2020年10月手遊買量市場分析

10月手遊行業戰績不凡，萬眾矚目的《英雄聯盟》手遊正式在日本、韓國等國開服，《王者榮耀》宣佈日均DAU 破億，《天涯明月刀》上線首周預估收入3.3億……

10月期間，整體手遊買量市場發生什麼變化？各手遊風格的市場佔比情況如何？頭部廣告主有哪些投放策略及創意點？App Growing以2020年10月1日-10月31日所追蹤的遊戲行業移動廣告投放情報為依據，釋出《2020年10月份手遊買量市場分析》。

說明：本報告以投放廣告數作為衡量廣告投放力度的依據，廣告投放數不完全等於其實際廣告消耗，僅供參考。本報告提及的廣告投放金額來自於 App Growing 基於各平臺的cpm成本及廣告投放時間等相關綜合因素估算而得。

01、手遊買量市場整體概覽

1-1 在App下載廣告中，手遊應用數量佔比略有提升

10月，App Growing共監測到4400+款手遊在投放廣告，相對9月的4500+款有所下降，但手遊廣告數佔比、手遊廣告金額（估算）佔比略有上升。


為更好地感知各熱門手遊風格的買量市場概況，App Growing選取10月廣告投放數TOP100手遊進行分析。

1-2 廣告投放數TOP100：其他類手遊加大投放力度

在廣告投放金額（估算）佔比中，日韓系手遊佔比超五成，由9月的第二名升至10月第一名，而戰爭類手遊預算由9月的25%變為14.31%，投放金額縮減近一半。

手遊廣告數方面，其他（休閒、網賺）、戰爭、三國手遊投放廣告數佔比前三，推測與多款休閒、網賺手遊的強勢投放有關。

由App數量佔比來看，其他（休閒、網賺）、模擬、消除手遊款數較多，休閒、網賺手遊在10月集中發力。


從手遊熱投榜TOP20排行榜上看，3款休閒、網賺手游上榜，分別是《233樂園》、《生存挑戰》、《高鐵時代》，且《233樂園》與《生存挑戰》分別排名第二、第三，相比9月，休閒、網賺手遊投放力度明顯增強。


1-3 新投放手遊TOP100：仙俠手遊廣告投放金額佔比大幅提升

由資料可見，仙俠手遊廣告投放金額由9月的12%變為10月的41.46%，佔比大幅提升，推測與《花妖傳》、《天涯明月刀》等多款仙俠手遊熱投有關。

在廣告數佔比上，其他（休閒、網賺）、射擊、仙俠投放較強勢。

在App數量佔比方面，其他（休閒、網賺）、戰爭、模擬手遊款數較多。


從新手遊廣告投放數TOP20 排行榜上看，網賺、休閒手遊有6款，佔比近一半，而仙俠、魔幻手遊，相比9月上榜款數明顯增多，其中仙俠手遊《花妖傳》、《天涯明月刀》進入前十，魔幻手遊《精靈簡史》、《劍來傳說錄》榜上有名。


1-4 重點遊戲開發商及重點題材頭部遊戲盤點

選取遊戲行業中較知名的遊戲開發商，並盤點10月期間各開發商重點投放的遊戲如下。

其中騰訊遊戲、莉莉絲10月期間重點投放新上線的手遊《天涯明月刀》和《萬國覺醒》；而網易的乙女向遊戲《時空中的繪旅人》雖是10月公測，但廣告投放數也排名TOP5，投放力度較大，完美世界依然在主投自家的經典手遊《新笑傲江湖》。


結合個重點題材的頭部遊戲榜單，可以發現各遊戲大廠的仙俠IP基本出自古龍、金庸的著作。

其中網易的《楚留香》雖然由於版權風波被迫改名《一夢江湖》，使得遊戲運營受影響，但仍是其重點手遊，再加上騰訊《天涯明月刀》上線首周流水3.3億的成績，說明仙俠手遊市場依然潛力巨大。

戰爭手遊中，又出現了一款以三國為背景的SLG遊戲 — 《鴻圖之下》，這款由雙大廠（騰訊遊戲發行，祖龍娛樂開發）加持的戰爭手遊10月期間投放強勢，且多用“虛擬4引擎”與“年度旗艦SLG大作”作為廣告投放噱頭。

《網咖模擬器》憑藉國慶期間亮眼的投放成績，在模擬類手遊中排名第一。


02、重點手遊型別月度高頻詞盤點

基於App Growing在10月份追蹤到的移動廣告情報，對不同遊戲型別的廣告文案進行整理，梳理出該月熱推遊戲風格 —— 網賺&休閒、戰爭、仙俠、三國、模擬手遊高頻詞及熱門廣告文案如下。


10月網賺&休閒手遊熱門文案：

• 100金幣≈1元，0.3元提現，每天進賬幾十次！
• 休閒又好玩，你能過幾關？
• 超魔性小遊戲，玩了3分鐘我就愛上了！
• 點點猜歌，猜對猜歌名，猜對越多賺的越多！
• 快扶我一把，上廁所玩這款遊戲，腿都蹲麻了
  

10月戰爭手遊熱門文案：

• 騰訊旗艦級沙盤戰略手遊，虛幻4還原真實三國，帶你征戰天下！
• 8090後已集體淪陷，軍事迷苦等20年，終於等到這款良心策略手遊！
• 這遊戲絕了！225w格地圖，場景巨集大，絕對真實！
• 這個遊戲太真實了，戰略結盟，與盟友爭戰每一寸土地！
• 開局一個農民，採集伐木，挖礦捕魚，幾天可以建立強大帝國？
  

10月仙俠手遊熱門文案：

• 研發整整5年的誠意之作，永不收費，裝備靠打，拍賣行自由交易！
• 老公半夜不睡覺，臉紅耳赤，竟然在玩一個武俠換裝手遊？！
• 3000以下手機勿入，可能帶不動這款武俠，高精建模4K畫質！
• 人、妖、神、仙、佛、鬼、怪、道、靈、魔，你會修煉哪個職業呢？
• 這個遊戲有毒吧？光捏臉我就玩了40分鐘！
  

10月三國手遊熱門文案：

• 終身元寶卡，自選SSR，價值1688元豪禮！良心三國手遊！
• 這款三國手遊不花一分錢，超高爆發，打造你的專屬武將！
• 不肝不氪養新卡，太舒服了！限時送40連抽，看看你能抽到啥
• 梁朝偉代言！國風三國志，今日開服！
• 開局一定要抽ssr趙雲，後期覺醒無敵，稱霸全服！
  

10月模擬手遊熱門文案：

• 模擬當網咖老闆，招聘漂亮網管小姐姐，升級裝置，圓電競夢！
• 只燒腦不燒錢！破案就能升官娶美人，以你的本事能官居幾品？
• 蝸牛還能長獠牙？進化靠吃，變異看臉！培養獨一無二最強蝸牛！
• 戀愛冒險手遊《時空中的繪旅人》，你的故事由你繪就！
• 種田，釣魚、做飯，你夢想的江南小鎮在這裡都可以實現！
  

03、熱門手遊廣告創意分析

3-1 仙俠手遊《天涯明月刀》投放分析

作為騰訊的國風仙俠大IP，《天涯明月刀》手遊一經推出便取得首周流水破紀錄的好成績，那麼它在廣告投放市場上又有什麼表現呢？


（1）主投騰訊廣告、百度資訊流

《天涯明月刀》超七成投放在騰訊廣告，其次是百度資訊流，推測初期主要想利用騰訊獨有的巨大流量池進行測試推廣，廣告媒體重點投放在看點快報、百度瀏覽器、百度貼吧。


廣告形式方面，以資訊流廣告佔比超八成，在素材形式方面，主要以視訊廣告素材為主，圖片為輔。


（2）廣告文案強調江湖及福利

由手遊詞雲看，《天涯明月刀》關鍵詞有“江湖”、“福利”、“完美”、“騰訊”，主要利用仙俠愛好者的江湖情懷、上線禮包福利吸引玩家下載註冊，以及利用騰訊遊戲的名氣作背書，獲取新人玩家的信任度。


（3）《天涯明月刀》熱門廣告素材分析

① 展示遊戲人物外觀，強調捏臉、化妝功能

用精美的人物模型襯托遊戲捏臉玩法的功能強大，而外觀、化妝等玩法都是吸引女性玩家的“大招”，從廣告素材數量上來看，《天涯明月刀》展示人物精美外觀的素材佔比頗高。

而“捏臉”這一賣點，之前網易的《一夢江湖》（原《楚留香》）也重點宣傳過，總的來說，武俠、古龍、金庸IP能夠吸引大部分男性玩家，而吸引女性玩家，則主要利用人物的精美程度、外觀的設計。


② 玩家沙雕情景劇

用搞笑地表演玩家對話，巧妙加入“硬廣式”的口播，既能吸引使用者看下去，也能將遊戲賣點與玩法輸出給潛在玩家。


③ 通過經典角色與場景，展現仙俠元素、烘托江湖情懷

仙俠類遊戲注重與玩家交流與情感營銷，從端游到手遊《天涯明月刀》已經積累了大量忠實玩家，因此廣告素材中多出現經典角色與場景，喚起老玩家的共鳴，引導老玩家轉化為手遊使用者。



3-2 網賺手遊《高鐵時代》投放分析

10月休閒、網賺手遊紛紛發力，廣告投放數、新手遊數均超過以往的重點手遊題材，排名前列，本次選取網賺手遊《高鐵時代》進行具體的廣告投放分析。

（1）重點投放在巨量引擎

由資料上來看，《高鐵時代》將巨量引擎作為重點投放渠道，超九成投放在巨量引擎，廣告媒體主要投放在今日頭條、穿山甲聯盟。


廣告形式上，資訊流廣告佔比超九成，另外獎勵式視訊佔比3.87%，在素材形式方面，以視訊廣告為主。


（2）廣告文案強調紅包及提現

《高鐵時代》的文案關鍵詞有“紅包”、“提現”、“賺錢”、“零花錢”，多圍繞著不勞而獲、輕鬆賺取收益展開，與玩家的痛點相關。


（3）《高鐵時代》熱門廣告素材分析

值得關注的是，《猜歌大神》成為爆款後，網賺類手遊相繼衍生出《開心猜歌》、《點詞成金》、《最強答人》等，以猜歌、填詞作為核心玩法的遊戲。

而此次投放強勢的《高鐵時代》卻沒有複製這種玩法，而是將模擬經營與網賺相結合，讓玩家扮演高鐵公司的董事長，通過運營員工與協調資源，建造高鐵，成功發車即可獲得紅包，上一個將模擬經營與網賺結合的爆款，還是春節期間的《陽光養豬場》。

雖然玩法上在尋求突破，但廣告素材仍然千篇一律。總的來說，廣告劇情多是沒錢購物/吃飯的上班族、學生黨或親戚，利用網賺遊戲改變現狀。

因此，下面主要盤點《高鐵時代》投放的廣告中套路比較新穎的兩類。

① “揭祕”賺錢遊戲內幕

打著“揭祕”的旗號，但其實是欲揚先抑，細數玩家對網賺手遊的不信任的點，再轉到《高鐵時代》，強調其不僅沒有上述缺點，還有意想不到的優點，刺激使用者點選瞭解，進一步轉化下載。


這種套路也常用於傳奇手遊，通過“真假傳奇”對比，來烘托自身。

② 打臉真香式營銷

與“揭祕”視訊相似的是，從玩家不信任的角度切入，而不同的是，這種套路中的“主角”也是玩家，再通過展示遊戲畫面，加強玩家的代入感，結尾放上紅包金額，促進使用者下載。


說明：以上所提及的移動廣告投放素材及資料來源於App Growing 所追蹤到的移動廣告投放情報，並去除品牌的敏感資訊，版權歸原著者所有。

來源：App Growing
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-tS-EBkmjjy-fP4v5_WTuQ