2019年中國手遊市場廣告買量與變現報告

遊戲版號恢復發放，國內遊戲產業的發展勢頭得到了不小的提振。2019年，中國移動遊戲市場實際銷售收入突破1513.7億元，較去年同比增長13.0%，增速下降的幅度（2.4%）遠低於2017到2018年下降幅度的26%（從41.7%到15.4%），手遊行業踩緊了下降的急剎車。逐漸回暖的手遊行業，有哪些市場趨勢值得關注？

買量拉動使用者增長，遊戲廣告變現實現收入及使用者活躍度的提升，對於遊戲開發者而言，這兩者對於維持遊戲的可持續發展同等重要。App Growing聯合TopOn釋出《2019年中國手遊市場廣告買量及變現年度報告》闡述中國手遊行業的買量及變現的市場觀察及分析。

最後，我們也邀請了多家國內知名的遊戲媒體及廠商（遊戲葡萄、遊戲陀螺、遊戲智庫、遊戲日報、遊戲幹線、獨立出海聯合體、羅斯基、GameRes遊資網、37手遊），聊聊對未來遊戲市場趨勢觀察。


01手遊移動廣告投放概覽

1-1 在買量手遊中，新投放的手遊佔比逐月削減

在買量手遊中，新投放的手遊佔比逐步削減。針對每個月在投放廣告的遊戲，進一步統計新老遊戲（即是否當月為首次投放廣告）的遊戲數量佔比，自9月起，新投放廣告的手遊的佔比逐步減少至8.99%，版號嚴控下，新上線手遊少，也體現在了買量的新舊遊戲數佔比中。

1-2 在整體App廣告投放中，手遊廣告數佔比僅3成

在以App下載為目的廣告中，手遊廣告數佔比僅31.5%，廣告投放金額(估算)佔比為44.3%。

1-3 Android及iOS裝置的遊戲廣告旗鼓相當，廣告投放金額接近持平

統計不同裝置的遊戲廣告投放量級，Android及iOS的廣告投放金額及廣告數區別不明顯，Android裝置的廣告投放金額（估算）佔比為48.1%，接近持平。

1-4 在手遊廣告中，主要以重度遊戲App為主，廣告投放金額佔比超過80%

基於遊戲玩法複雜性，使用者所消耗的精力及時間、付費情況，將遊戲按照重度遊戲（策略經營、角色扮演、動作格鬥）、中度遊戲（卡牌、塔防、虛擬養成、體育競速）、休閒遊戲（飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機成長）分類，並進一步分析不同型別遊戲的買量情況。

在整個買量市場上，依然以重度遊戲為主，App數量佔比為75.70%，廣告投放金額（估算）為81.38%。


1-5 重度遊戲更重視視訊廣告投放、中度及休閒遊戲更重檢視片廣告的投放

圖片及視訊的佔比趨勢正好出現“翻轉”， 視訊廣告素材在2019年大熱，佔比達到65.49%，而在2018年還是絕對主流的圖片素材從61.62%萎縮到了32.5%。

進一步分析不同型別遊戲的素材偏好，重度遊戲視訊廣告數佔比更高，而休閒遊戲則相對更偏好組圖素材。


1-6 手遊移動廣告投放中，資訊流廣告形式佔比超7成

在整體的遊戲廣告中，依然以資訊流廣告為主要形式，佔比超過7成，橫幅廣告次之，為11.6%。而激勵式視訊廣告佔比僅3%。

重度、中度及輕度遊戲都是以資訊流廣告為主，而休閒遊戲則相對更偏好激勵式視訊廣告、互動試玩視訊廣告。

02 手遊重點投放的流量平臺投放洞察

2-1 2019年手遊行業廣告主較為青睞的移動廣告平臺

基於各平臺的遊戲投放數及遊戲廣告數，我們整理出手遊行業廣告主較為青睞的10大流量平臺如下。


2-2 各重點流量平臺的資訊流視訊廣告位較受關注

基於各平臺不同位置的手遊廣告數，我們整理出各流量平臺的重點廣告位如下，視訊廣告位較受關注。


2-3 百度資訊流、阿里匯川重度遊戲廣告佔比均超過8成

統計各大流量平臺的廣告數，百度資訊流、阿里匯川的重度遊戲廣告數佔比均超過8成。

騰訊廣告及巨量引擎的休閒遊戲廣告相對較高，佔比均超過17%，這也跟旗下的相關媒體資源，如QQ，抖音等更具娛樂性，更貼近生活場景這一點相符。

2-4 各流量平臺年度熱推手遊盤點

基於各遊戲在對應平臺的廣告投放金額（估算），梳理出2019年各大流量平臺的熱推手遊如下，《復古傳奇》、《斗羅大陸》、《全民漂移3D》熱推。


03 年度頭部手遊盤點

3-1 廣告投放金額Top50手遊排行榜，有50%為2019年首次投放

基於App Growing所追蹤的廣告情報及廣告演算法估算，2019年廣告投放金額Top50的手遊排行榜梳理如下。Top50中，有50%的遊戲為2018年已開始投放廣告的遊戲，2018年12月開始投放廣告的《斗羅大陸》在2019年強勢買量，佔據榜首。

Top50中有14款傳奇題材遊戲（佔比28%），而三大傳奇門派-三九互娛（復古傳奇）、藍月系（至尊藍月、貪玩藍月、至尊之刃、屠龍單機、天王傳奇、藍月至尊版）及37系（霸業沙皇紅名、龍城爭霸、一刀傳世、大哥傳奇、熱血變態版、）也有多款遊戲上榜。

超休閒遊戲也成為買量霸主之一。《消滅病毒》（集中在1-3月大規模買量）、《全民漂移3D》（集中在4-7月大規模買量）名列Top20中，巨量引擎尤其是抖音媒體是這兩款遊戲的重點買量渠道，而憑藉在抖音媒體使用者UCG相關趣味遊戲短視訊也進一步促進了這幾款遊戲的關注度的提升。


3-2 傳奇題材至尊藍月登榜首，魔幻題材天使紀元表現依然強勁

進一步整理不同遊戲風格熱門投放的手遊如下。傳奇題材至尊藍月表現最為突出，高曉鬆代言的《三國志·戰略版》表現也較為強勢，魔幻題材中游族的《天使紀元》跟IGG的《王國紀元》依然看重買量搶使用者。


3-3 各大遊戲廠商熱投遊戲盤點

基於各遊戲所屬的遊戲廠商，進一步梳理出2019年年度手遊買量的遊戲廠商風雲榜。貪玩遊戲、37手遊、網易遊戲、遊族網路、三九互娛在本年度的廣告投放頗為強勢。


04 不同遊戲風格廣告創意點盤點

2019年，遊戲競爭愈加激烈，在廣告創意方面，有哪些新亮點和新趨勢？

4-1 傳奇遊戲：明星搶量依然是傳奇重點玩法，明星素材創意多

針對傳奇題材，明星代言依然較為流行，香港老資歷的男明星（武打方向為主）、喜劇演員是其主要的明星選角方向。基於追蹤到的2019年傳奇遊戲廣告情報，App Growing 也梳理了傳奇明星代言榜如下，可見多明星合體宣傳是常見策略之一。徐錦江代言了不同廠商的傳奇遊戲，備受傳奇廣告主青睞。


老套路：明星推薦、明星迴收裝備

對於明星推薦遊戲的呈現，主要還是以這幾種情景為主。通過採訪式引匯出對遊戲的推薦（或以聊代言原因的採訪引入等），雙畫面呈現（明星穿著裝備推薦或者邊玩手機邊推薦配合遊戲頁面在背景展示），明星在故事情景短片中推薦。

對於多明星同時代言的遊戲，明星間互動噱頭更多，更吸睛，也主要通過聯機打遊戲&聯合推薦這兩個創意點呈現。組隊打遊戲體現明星對遊戲的沉迷及組隊激情，通過採訪或明星互動問答引出明星分別推薦遊戲亮點，或者素人情景短劇引出多明星推薦逐一呈現亮點，偽“明星代言釋出會”的造勢依然常見。而在相關的短片演繹中，明星賣裝備/回收裝備、明星宣傳遊戲無需充值、送VIP、輕鬆爆裝備這些點仍是較為常見的點。

新套路：明星自帶梗、故事性短片、明星跟員工互動、中年情懷向

明星自帶梗也開啟了2019年比較有意思傳奇遊戲創意點，2018年底開啟的成龍大哥傳奇版“Duang”廣告，甄子丹的“甄”傳奇諧音梗，影星相關素材，會引用過往角色梗：白客（傳奇版王大錘廣告）、元華（包租公）、許紹雄（歡喜哥）、黎耀祥（非凡哥）等。


明星相關的故事性短片也在2019年更為普遍，在服裝跟攝影方面也更加精良，創意也主要圍繞組團戰鬥或者兌換回收裝備這兩點展開。明星與遊戲公司員工的互動，諸如明星來遊戲公司參觀，指導員工修改引數為玩家送福利等，真實感強。而劇中劇講述視訊廣告拍攝背後的故事，諸如中年男情懷向的相關廣告創意等也引起了一波關注。

4-2 仙俠遊戲：裝備、爆率、戰力、神裝為仙俠題材遊戲重點強調的元素

梳理了仙俠題材遊戲廣告文案中提及到的遊戲元素，並進一步統計不同遊戲提及的頻率如下圖。在整體的仙俠題材遊戲中，裝備、爆率、戰力、神裝為重點的元素。


而在文案套路方面依然主要以宣告類及玩法類文案套路為主，相關分析如下：


儘管整體套路差不多，但是具體型別不同，廣告素材創意也會有所區別。在本報告中，我們也分析了2019年熱門投放的四款熱門仙俠遊戲廣告創意套路，希望能為大家提供一些思考。

4-3  三國遊戲廣告文案愛引用英雄，呂布、趙雲、關羽、華佗、黃忠受偏愛

三國題材遊戲廣告文案愛引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中呂布、趙雲、關羽、華佗、黃忠受偏愛。在相關提及英雄人物的創意中，廣告文案主要分為開局抽/送/首充福利、角色戰力描述、遊戲情境選擇這三類，相關文案套路分析如下。


而在廣告素材方面，高曉鬆代言的《三國志·戰略版》以明星個人風格明顯的直接推薦類及製作精良的戰鬥動畫吸引眼球。不玩各類明星角色扮演類創意，不搞各種明星素人互動劇情設計，《三國志·戰略版》相關視訊廣告更像是《曉說》節目的一集，包裝高曉鬆為首席戰略家，配合精美的遊戲動畫剪輯畫面的解說娓娓道來講三國曆史、排兵佈陣中推薦遊戲。而在體現該遊戲戰爭場景也頗具心意，以製作巨集大的戰爭場景，配合旁白解說體現戰爭的格局，部分視訊還穿插真人古裝短片，相比遊戲內錄的戰鬥場景確實更為精緻。


休閒遊戲、中度遊戲、重度遊戲在廣告變現形式方面有哪些偏好及特點？激勵視訊、橫幅廣告、插屏廣告這三種主流廣告形式2019年整體資料如何，有哪些優劣勢？不同遊戲廣告變現具體怎麼玩，有哪些經典實操案例可參考借鑑？TopOn基於100億+廣告展示量梳理出的手遊廣告變現篇，提供手遊廣告商業化變現的參考及借鑑。


01 遊戲型別及廣告形式介紹

1-1 不同遊戲型別介紹

變現篇的遊戲型別劃分沿用買量篇的相關定義，基於遊戲玩法複雜性，使用者所消耗的精力及時間、付費情況，將遊戲按照重度遊戲（策略經營、角色扮演、動作格鬥）、中度遊戲（卡牌、塔防、虛擬養成、體育競速）、休閒遊戲（飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機成長）分類，並進一步分析不同型別遊戲如何實現廣告變現及相關資料。


1-2 激勵視訊、橫幅、插屏廣告廣告形式介紹

激勵視訊、橫幅、插屏廣告為手遊廣告變現的三大重要形式。由於其廣告展示的不同，廣告特點及影響力也有明顯區別。


02 不同遊戲型別及廣告形式介紹

2-1 不同遊戲留存率分析

休閒遊戲的次日留存高於中、重度遊戲，中、重度遊戲長期留存更優。休閒遊戲的玩法簡單，使用者適應性強，在短期內使用者的粘性及遊戲頻率更高，而中、重度遊戲玩法相對休閒遊戲更復雜，使用者忠誠度更高，整體穩定性較好。



2-2 休閒遊戲廣告變現分析：廣告形式更多樣、插屏收益高

眾所周知，廣告變現是休閒遊戲最主要的商業化模式，因此對於廣告形式的應用最為廣泛，在遊戲內基本都有對三種廣告形式的場景設計。

其中插屏貢獻收益大，這是由於休閒遊戲玩法簡單，玩家的遊戲場景切換頻率較為頻繁。橫幅廣告受益於廣告位置和重新整理機制，展示佔比最高，但實際帶來的收益較低。而激勵視訊展示佔比較少，但收益貢獻較高。


2-3 中度遊戲廣告變現分析-注重使用者遊戲體驗  插屏廣告與激勵視訊並重

與休閒遊戲不同，中度遊戲普遍採用“內購+廣告”的商業化模式，對於使用者的遊戲體驗更為注意。但受困於弱內購、遊戲版號限制等因素，目前不少中度遊戲也採用純廣告變現的方式。

中度遊戲中，激勵視訊的展示佔比和收益貢獻最高，插屏廣告雖然也能帶來較高的收益，但因其強制彈出的特點，會對使用者產生不太好的遊戲體驗，因此中度遊戲開發者對於插屏廣告的使用比較剋制。橫幅廣告的整體應用情況較少，只有玩法偏輕度的部分遊戲使用。


2-4 重度遊戲廣告變現分析-只用激勵視訊  增加使用者粘性加強內購

對於以內購收入為主的重度遊戲，保證使用者的遊戲體驗，增加使用者粘性，加強使用者的氪金力度是開發者的主要目標。橫幅廣告、插屏廣告顯然無法滿足重度遊戲使用者的遊戲體驗感，而激勵視訊則可以做到，因此在展示和收益的佔比上激勵視訊均超過99%。



對比三類遊戲中的廣告展示及收益佔比情況，激勵視訊的受歡迎程度最高，全品類遊戲均可適用，開發者愛用，使用者愛看，廣告主愛投。



03 不同廣告形式的變現解析

3-1 激勵視訊、橫幅及插屏廣告各具優勢

激勵視訊eCPM最高：作為最受歡迎的廣告形式，激勵視訊eCPM以25.31美元領跑，但受制於玩家的主動點選，人均展示次數並不高。

插屏廣告整體收益較高：插屏廣告eCPM中位數為15.89，人均展示為7.58，表現較為均衡。在很多遊戲裡，尤其是休閒類遊戲，插屏廣告是廣告收入佔比最高的廣告樣式。

橫幅廣告人均展示較多：橫幅廣告得益於常駐廣告位及重新整理機制，人均展示次數達到了15.05次，儘管eCPM僅0.52美元，在不影響遊戲使用者體驗的前提下，長期固定的曝光能帶來穩定的廣告收益。



3-2  激勵視訊資料解析

1) 滲透率低，休閒/中度人均展示3次左右

由於激勵視訊展示權在使用者手中，因此在三類遊戲的滲透率都不高，尤其是重度遊戲。

重度遊戲激勵視訊廣告仍有潛力可挖：儘管國內重度遊戲已經接受廣告變現這一商業化模式，但對於廣告的植入還是比較謹慎剋制，遊戲內的廣告場景設計依然較少且埋點較深。體現在人均展示次數上，iOS與Android雙端人均展示都不到1次，因此國內重度遊戲的廣告變現依然有著很大的潛力可挖。

休閒、中度遊戲對於廣告變現的商業化模式比較熟悉：兩類遊戲資料接近，滲透率相差不大，分別為40.26%與37.51%，在人均廣告展示次數上也都位於3次左右。



2) 重度遊戲eCPM大幅領先

eCPM方面，重度遊戲分別以iOS端 65.36美元、Android端 55.31美元大幅領先休閒、中度遊戲，這主要得益於遊戲使用者價值、廣告形式的雙重加持；休閒、中度遊戲雙平臺eCPM依舊相差不大。

iOS端在中、重度遊戲的人均展示次數相對Android端多一些，但在休閒遊戲人均展示次數上，Android更多，但優勢不明顯。eCPM上，Android端在全品類遊戲中均不敵iOS端，Android端在20~56美金的區間，iOS端在26~66美金區間，iOS端激勵視訊整體價值更高，且增值空間較大。



3-3  插屏廣告資料解析

1） 在休閒遊戲中，插屏廣告滲透率超過6成

憑藉強制彈出的展示機制，插屏廣告的整體滲透率情況相較激勵視訊提升明顯，但嚴重“偏科”休閒遊戲。

在休閒遊戲中，插屏廣告能達到65.53%的滲透率，並且人均展示次數在8次左右。而在中、重度遊戲的滲透率及人均展示數上不如激勵視訊，這也與中、重度遊戲注重使用者體驗，以內購收入為主要收益方式有關。



2）中度遊戲eCPM高出休閒遊戲3美元

在eCPM對比上，儘管重度遊戲高達25~40美元，但在實際中的應用情況太少，並不能為開發者提供普遍參考價值。而在休閒、中度遊戲中，兩者的eCPM值分別位於12~17美元和15~19美元，中度遊戲普遍高出休閒遊戲3美元。

iOS和Android雙端對比中，廣告展示頻次上相差不大，eCPM相差幅度巨大。Android端的eCPM區間為12~28美元，iOS則在16~40美元，而如果去除重度遊戲，iOS eCPM值依然比Android 端高2~3美元。



3-3  橫幅廣告資料解析

1）滲透率落差大，在休閒遊戲中接近100%

橫幅廣告的應用範圍相對插屏廣告、激勵視訊較低，僅在休閒、中度遊戲中有所應用，eCPM也比較低，整體區間在0.4~0.8美元，受遊戲型別影響較小。

橫幅廣告在休閒遊戲中滲透率高達98.82%，而中度遊戲僅為30.14%。得益於休閒遊戲本身玩法比較簡單，橫幅廣告可以在遊戲的頂部、底部以及暫停頁長期放置，因此展示較為穩定，基本不會錯過向每一個遊戲使用者曝光的機會。而中度遊戲出於對使用者遊戲體驗的關注，選擇加入橫幅廣告的遊戲數量較少，滲透率及人均展示次數相比休閒遊戲較低。



2） eCPM整體穩定，受平臺、遊戲型別影響小

對比iOS和Android雙端，在休閒遊戲中Android端人均廣告展示次數比iOS多2次，人均達到16.81次。eCPM受平臺型別影響也較小，iOS端eCPM比Android端僅高出0.1~0.2美元。



3-5 全年eCPM整體向上  谷峰與節假日週期重合

從2019年eCPM變化趨勢來看，廣告變現市場的整體收益情況是緩慢向上發展的，側面表現出廣告主投放預算與獲客成本也在不斷增加；整體的eCPM增幅集中在下半年，這與上半年節假日少，處於廣告投放規劃期有關；eCPM峰期集中在寒暑假，此時遊戲市場使用者得到大量釋放，同時伴隨著開學季、年貨採購消費高峰，整體流量價格上升明顯；在“五一” 、“十一” 小長假也有著小幅度的提升。

從不同廣告形式看，激勵視訊與插屏廣告全年eCPM波動幅度明顯，橫幅廣告全年eCPM穩定，線性增長不明顯，說明廣告主更喜歡能承載更多內容的廣告形式。

激勵視訊整體與節假日同步，受寒暑假、小長假影響明顯，插屏廣告除節假日外，在部分消費旺季也有明顯提升，說明遊戲內激勵視訊的投放型別以遊戲居多，而遊戲內插屏廣告除遊戲外也受電商類應用喜愛。



3-6  小結

1）三種廣告形式各具特點，橫幅廣告收益較低但長期穩定，插屏廣告在短期內能產生較高收益，激勵視訊廣告價值最高。

2）激勵視訊是最具收益價值的廣告形式，由於廣告展示的主動權在使用者手中，因此提升滲透率及收益的關鍵是廣告場景與獎勵內容的設計，吸引使用者主動點選。

3）插屏廣告由於強制彈出的形式，滲透率表現較激勵視訊好，短期內能產出較多的廣告收益，但需要廣告展示場景及頻次，以免對遊戲的使用者留存率產生不良影響。

4）橫幅廣告存在於大部分的休閒遊戲及少部分的中度遊戲，整體eCPM表現穩定，能穩定產出廣告收益。因其展現形式固定，通過重新整理機制以及加強廣告內容設計能稍微改善廣告收益。

5）休閒遊戲的廣告滲透率最高，明顯表現出對廣告變現的收益依賴性，中、重度遊戲則具備高價值的廣告變現潛力，需要結合遊戲留存及廣告收益情況調整廣告變現策略。

6）iOS整體的收益價值比Android高，Android在休閒遊戲的人均展示次數更多。

7）全年的投放預算集中在下半年，並且與節假日及消費節點有明顯的相關性。

04 常見遊戲型別變現技巧與案例展示

4-1  休閒遊戲：廣告變現技巧

休閒遊戲玩法上比較簡單，佔據使用者時長較短且多為碎片化時間，因此遊戲收入主要來源於廣告變現。因此遊戲內的廣告形式比較全面，激勵視訊、插屏廣告以及橫幅廣告均有，廣告展示次數也是比中、重度遊戲高。

變現技巧建議：

• 快節奏的遊戲模式，場景切換頻繁，插屏廣告能帶來大量的收入，展示場景適合在，控制展示間隔。
• 簡單的操作玩法，橫幅廣告的加入基本不影響使用者遊戲體驗。適合放置在遊戲畫面的頂部或底部，亦可以與遊戲暫停頁結合。
• 激勵視訊以獎勵翻倍、完美通關、復活、遊戲提示等方式吸引使用者點選。
  

相關遊戲案例：火花俠（Sparkman ）


4-2  中度遊戲：廣告變現技巧

中度遊戲相比休閒遊戲更注重使用者體驗，普遍採取“內購+廣告”的商業化模式，但也有大量弱內購、遊戲版號限制等因素影響而採用純廣告變現的中度遊戲。中度遊戲中激勵視訊的收益佔比較大，適合多設定激勵視訊入口。

對於非付費使用者，適合多展示插屏廣告，並且提供付費選項去除廣告。傳統的橫幅廣告可能會對遊戲的畫面及使用者操作造成阻擋，適合以原生的方式展示。

變現技巧建議：

• 橫幅廣告以原生的方式展示在排行榜，遊戲暫停頁、通關頁等，不影響玩家操作及遊戲畫面呈現。
• 藉助Segment流量分組功能，將付費與非付費玩家區分，對非付費玩家可以放寬廣告展示頻次，提供付費去廣告入口，增強非付費玩家的付費意願及廣告收益貢獻。
• 激勵視訊可在遊戲主介面、遊戲通關過程植入，獎勵內容以增加體力、成長經驗、隨機抽獎、強化道具、通關提示等為主。
  

相關遊戲案例：擼擼塔


4-3  重度遊戲：廣告變現技巧

重度遊戲有較高的付費深度，玩法較豐富、遊戲體驗的沉浸感較強，遊戲內購是最主要收入來源。插屏廣告與橫幅廣告非常容易干擾使用者的遊戲操作，所以激勵視訊是最為適合的廣告形式。

變現技巧建議：

• 遊戲中設定廣告入口比較不明顯，建議在主介面或進入遊戲前設定“觀看廣告”的入口，使用者觀看廣告視訊可得到貨幣、道具皮膚或人物體驗。
• 避免使用者頻繁藉助廣告獲取道具金幣等獎勵，廣告展示需有所限制，建議一個廣告位每天最多展示5次。
• 結合內購商城，設計內購折扣、新上線道具、人物等體驗，強化使用者內購意願。
  

相關遊戲案例：逃跑吧！少年



05 總結與趨勢預測

5-1  手遊廣告變現潛力大，建議趁早準備

2019年最明顯的一個變化是過去很多依靠內購收入的中、重度遊戲也加入了廣告變現的隊伍，搭建“遊戲內購+廣告變現“的商業化模型。遊戲開發者們明顯意識到要擴充更多收益來源的重要性，對於遊戲內廣告的接受程度也不斷提高，特別是激勵視訊不僅能帶來收益，還能幫助改善使用者體驗甚至是付費意願的作用，對廣告主、開發者、使用者來說是一種共贏。

對於休閒遊戲，由於本身依賴廣告變現收入，需要改善使用者留存率，發掘使用者長期價值。對中、重度遊戲而言，內購收入是主要收益來源，但實際付費使用者佔比並不高。因此需要充分發掘非付費使用者的廣告變現潛力，儘可能轉化非付費使用者，同時加大付費使用者氪金力度。

不論是採用何種廣告形式，TopOn建議在遊戲立項就開始啟動廣告變現的合理設計，在測試期就完成廣告與遊戲玩法的有效結合，避開遊戲後期才加入廣告變現機制導致的一系列風險。

5-2  提高廣告變現收益的核心：滲透率、人均展示次數

不同的遊戲型別對於廣告形式的需求不同，但提高廣告變現收益的核心都在滲透率、人均展示次數上。

激勵視訊儘管適用於所有的遊戲品類，但表現不一。在場景切換頻繁的休閒遊戲中，激勵視訊要加強遊戲玩法的創意結合以及獎勵體系的設計。插屏廣告在休閒遊戲中表現優異，但中、重度遊戲的接受程度較低，更多的是擔心引起使用者反感，但事實上只要設計好廣告展示場景和合理的廣告展示頻次，插屏廣告能帶來不菲的廣

告收益。儘管橫幅廣告eCPM較低，但長期大量的廣告展示能帶來穩定的收益。但從長期收益與獲客傳播來看，更建議以原生廣告的形式來替換橫幅廣告，有效降低使用者的受打擾程度。

可試玩廣告形式值得關注。2019年可試玩廣告已經在遊戲行業中使用，主要是放置在激勵視訊、插屏視訊廣告後，在較好的展示效果後給予使用者沉浸式的遊戲體驗。5G時代下，諸如試玩、直播、全景、AR、VR等技術形式也將在可試玩廣告中使用，更多樣式、更具沉浸式體驗的試玩廣告充滿無限的想象。


1）國內市場洞察：以沉澱IP為目標的產品精品化；以效果為核心的創意工業化；5G格局下的產品形態的多元化

以沉澱IP為目標的產品精品化

版號發放的收緊，對內容稽核的加嚴、變相淘汰了同質化、低質化的內容，套路的研發導向、研發思路都會被拋棄，這2年行業變得越來越健康了。而在未來幾年裡，這種現象還將持續存在，精品與創新將是未來移動遊戲市場發展的重要推力。

以效果為核心的創意工業化

可預見地，在短視訊、直播產品的持續衝擊下，視訊類素材的比例將有望在2020年再破新高，買量的各個環節也將變得更加流程化、專業化。為了更廣泛地找到潛在玩家，並儘可能長地延長遊戲生命週期，買量團隊必將走向工業化生產。

5G格局下產品形態多元化

5G已成為全球數字經濟發展的新引擎，相比手機記憶體有限、硬體執行限制、電池功耗的問題，雲遊戲或將成為遊戲行業關注的重點。與此同時， AR技術的普及，以及玩家對遊戲需求的偏好在過去幾年逐漸分化，從“沒遊戲可選”到“選我愛的遊戲”，市場對使用者進行精細化的劃分，相應地也必將催生遊戲市場的多元化，休閒遊戲、模擬經營、女性向等型別遊戲有望進一步分化。

2 ）出海市場觀察：次已開發國家或地區發展潛力大，休閒遊戲向中度遊戲靠攏

基於TopOn 服務過的出海案例及對出海市場趨勢的分析，有以下幾點出海觀察：

出海國家或地區：2019年美國、日本、歐洲等T1級別國家或地區依然有著最好的廣告變現效果，但同時買量成本也更高，入場風險高回報大。反而一些次已開發國家或地區，如拉美地區，中東地區等，廣告變現潛力也比較大，結合當地的買量CPI和使用者廣告變現LTV來看，整體ROI情況是不錯的，值得出海開發者針對性的開發遊戲產品。

出海遊戲熱門品類：2019年的遊戲品類上，超休閒遊戲憑藉玩法簡單，廣告變現效率高，無IP或弱IP屬性，製作門檻和成本相對較低，吸引大量的開發者入局。同時塔防類、放置類、合成升級類、三消養成類等相較其他休閒遊戲有著不錯的使用者粘性和生命週期，依然保持著最近兩年出海的熱度。

休閒遊戲向中度遊戲靠攏：2019年底開始，海外由Voodoo、Saygames等主導的“基礎玩法+闖關”的超休閒遊戲開始過渡到“核心玩法+題材+數值體系”的中度休閒遊戲，商業化模式也從主要以插屏（視訊）為主的廣告變現模式，發展為以激勵視訊為主、插屏視訊為輔，同時兼有內購收益的組合模式，如Greenpanda的放置類、Habby引領的Roguelike《弓箭傳說》。

超休閒遊戲紅利收窄，市場份額下降；中度休閒遊戲在19年下半年迎來了較大的上漲。中度休閒主要特徵是“核心玩法+題材+數值體系”，更注重於遊戲內的體驗、留存更長、變現形式更豐富；相對於歐美公司擅長的小創新玩法，中國手遊廠商則更擅長於數值體系的設計。相信2020年中國出海手遊廠商迎來更強突破，未來可期。

3  多家知名遊戲垂直媒體觀察：產業升級、出海、精品化、休閒遊戲

我們也邀請了國內多家知名遊戲媒體（遊戲葡萄、遊戲陀螺、遊戲智庫、遊戲日報、遊戲幹線、羅斯基、GameRes遊資網、獨立出海聯合體）及廠商（37手遊），談一談對未來手遊行業的趨勢觀察，休閒遊戲、出海、產品精品化是他們提到的關鍵詞之一。（以下的排名不分先後）

遊戲葡萄：

2019年是國內遊戲市場整體回暖的一年。隨著1468款遊戲獲得版號，遊戲行業長時間缺產品的問題得到一定解決，一些產品也憑藉顯而易見的創新設計獲得了使用者的認可。與此同時，精細化買量逐漸成為遊戲廠商的基本功，無論是素材質量、買量節奏都得到了優化。但不可否認，遊戲行業依舊面臨殘酷的生存挑戰，只有成為那些真正擁有好產品的手藝人，才能說有更大把握度過寒冬。

遊戲陀螺：

“數量管控”讓行業注重產品質量、口碑運營，也進一步激發出玩家的細分需求。國產遊戲出海迎來 近年最大的增長，促進國產遊戲的軟硬實力提升。2019年，遊戲領域迴歸對創意、劇情的重視，休閒遊戲的再次崛起，互動閱讀的發展機遇，給了很多小團隊動力；遊戲領域有了新的技術變因，5G牌照的發放，雲端計算、VR/AR等新興技術為遊戲人帶來新的想象空間；大公司以身作則，推出各種舉措以改變遊戲的形象，進一步推動整個產業健康有序發展。有理由相信，2020年，遊戲行業仍將孕育出下一個可期的春天。

遊戲智庫：

近兩年“庫存空虛”，但爆款頻出的現象也讓廠商意識到，產品品質篩選層面正在崛起，買量拉動增長已經從峰值下滑。今年的產品在重工業和反重工業領域都有不少亮點，或許《長安幻世繪》和《明日方舟》可以分別看做典型代表，這類遊戲將會成為買量效用轉化最大的真正頭部產品，如2017年的《夢幻模擬戰》已經提供了絕佳典範。

遊戲日報：

2019年是中國超休閒遊戲起飛的一年，在各大平臺渠道，在日趨重視完善超休閒遊戲“買量+賣量”商業生態鏈的同時，也逐漸開始有意識地下架“抄”休閒遊戲，即便是月流水6000萬的爆款。在經歷野蠻生長之後，長期以來被視為休閒遊戲“從屬類”的超休閒遊戲，將有可能在2020年獨立出去自成一派。

遊戲幹線：

在2020年，遊戲品質精品化、推廣運營精細化、細分品類垂直化、目標市場全球化依然是中國遊戲產業發展的大趨勢。此外，休閒品類亦在發力，超休閒遊戲也有望在2020年繼續為遊戲行業貢獻增量，進一步完善自己的商業鏈條。而隨著時間進入20年代，新一代年輕人徹底步入了主力消費圈，使用者需求、使用習慣、流量獲取渠道和方式可能都會發生變化，如何在變化中確立自己的市場地位，可能是接下來一段時間需要思考的問題。

GameRes遊資網：

2020年依然是遊戲市場競爭激烈的一年，每個廠商都得找到適合自己的生存之道，將擅長之處發揮到極致，無論是玩法創新還是畫面表現，買量亦或是出海，比拼質量或是IP加持，專注並且專業才是成功之道。

羅斯基：

同時行業內的投資也在增加，而隨著幾個爆款品類與機會的出現，市場會形成新的一波紅利熱。目前看，細分精品、小遊戲、出海三個大方向上孕育著崛起機會。不過大廠也在尋找新的增長點，中重度休閒產品是他們看好的方向之一，後續的進入會對產品門檻有較大拉昇。

37手遊高階副總裁賀鴻：

隨著媒體大資料的完善和工具透明化，使用者獲取變得更精準，多品類和細分市場有很大的發展空間，而同品類競爭越趨激烈，LTV直接決定買量的高度，來年買量市場必定呈現百花齊放的局勢。

獨立出海聯合體：

伴隨著莉莉絲的《萬國覺醒》和騰訊的《使命召喚手遊》等作品在海外成為爆款。標誌著全球化市場的競爭愈發重要。相對於幾年前諸多廠商國內海外10比1的收入比例，這些爆款產品的出現已經可以讓遊戲產品的海外收入上升到與國內同級別的高度。也正因此，中國遊戲在2020將愈發激烈的投入到全球化市場的角逐中去。

來源：App Growing
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Dcyz85rh0JtMbzDeOMLN6w