1-7月新增手遊買量報告|暑期買量市場比往年熱度衰退？

根據熱雲資料《2020上半年移動App買量白皮書》資料顯示，今年上半年手遊買量市場的供應量進一步萎縮，手遊買量新增率僅為18%。除疫情方面的原因外，手遊版號政策的持續高壓，同樣成為影響新品手遊低供應的主要因素。根據公開資料顯示，今年上半年總共過審的手遊版號數量為551個，相比去年同比的資料仍呈現下探的趨勢。

結合上半年版號過審的情況看，每月過審手遊版號的數量基本在50+左右。而進入暑期7月後，版號過審的數量已達155個。當然，本月較多過審的數量是為彌補6月僅有1次審批的情況（每月平均2次）。那麼，這是否會為手遊的暑期市場帶來“鯰魚效應”？本次報告將通過今年新增買量手遊的趨勢來分析暑期手遊買量市場。


暑期手遊買量市場提量並不顯著

從增量上看，暑期並未對今年以來手遊市場“新品供應不足”的現象形成有效的衝擊。無論是寒假期間還是7月份暑期的手遊新增買量資料均未呈現明顯上揚的趨勢。一直受熱捧的小遊戲，雖然隨著疫情防控的穩定，其投放產品數量有所提升；從1-7月的佔比上看，小遊戲買量數佔比基本持續在15%左右，並未出現特別明顯的增長。從新增手遊的投放週期來看，1-7月的新增買量手遊同比去年降低至24天（去年為30天）。可見，今年新增買量手遊的投放週期同樣受疫情的影響而縮短。


新增買量手遊在暑期“多面開花”。根據熱雲資料ADI監測顯示，進入暑期後的新增手遊型別在上半年前三名的佔比出現“熱度減退”的趨勢並逐漸向腰部梯隊進行轉移。其中，上半年整體買量手遊新增率No.1—網賺類手遊，在整體疫情防控期間吃到了“甜頭”，進而大批新增網賺遊戲瞄準了暑期市場。


休閒益智類一直是小遊戲的Top1買量型別，其佔比基本在6成左右。進入暑期，角色扮演類的小遊戲買量佔比開始明顯提升，超越模擬經營類佔據No.2。結合上述暑期整體買量手遊型別分佈佔比資料以及當前手遊“輕度化”的趨勢來看，角色扮演類手遊開始將部分買量重心遷移至小遊戲。而模擬經營與棋牌類手遊在App與小遊戲買量分佈佔比相繼有所下降。可見，其兩類遊戲的使用者無論在App層面還是小遊戲層面，與暑期手遊增量市場的使用者結構並不十分匹配。


暑期手遊買量市場的效果端層面，根據熱雲資料TrackingIO資料顯示，今年暑期的買量效果要高於上半年的平均表現。雖從整體啟用資料比較上略低於“宅流量”效應較明顯的寒假，但整體啟用率隨著暑期的到來而明顯提升。


今年7月暑期的手遊付費情況同樣相對謹慎。其原因很可能是被5-6月手遊企業的節日營銷、新作頻發等情況割了一波韭菜。從付費裝置佔比來看，今年寒假期間安卓與iOS“對半分”的局面已漸行漸遠。進入暑期後的付費裝置比例已變為3:1。可見，至少在付費裝置比例的層面，手遊已逐漸回到疫情前的市場情況。


《上半年新增買量手遊“井噴投放”Top20》分析

根據上半年新增買量手遊“井噴投放”Top20的資料，《群雄三國單機版》以及《最強蝸牛》在24天（上半年新增買量手遊平均投放週期）內投放量最高的兩款手遊。從型別分佈佔比上，休閒類手遊與角色扮演類手遊並駕齊驅。輕度手遊數量開始全面碾壓重度手遊型別。


進入7月暑期後，《朝歌封神榜》領銜7月新增手遊投放創意組Top10。結合Top10選擇投放媒體型別來看，短視訊媒體並不被Top10看好。看來在買量競爭較為激烈的暑期市場，新增手遊在投放力度上相對謹慎，基本會選擇相對“成本可控”的媒體型別。這與當初寒假的Top10新增買量手遊對於投放視訊/短視訊媒體的態度截然相反。


寒假重拉新，暑假促轉化

今年寒暑假期間各主要買量手遊型別的Top投放文案關鍵詞的對比，同樣能看出兩階段的買量策略差異。寒假期間因在本次疫情的爆發期內，主要以“免費”、“拉新”的宣傳為主；而針對遊戲內容及玩法的介紹內容相對較少。



而隨著暑期的到來以及疫情防控的穩定，主要買量手遊型別的投放關鍵詞逐漸由“免費”轉變為“首充送XXX”或“充1元得XXX”，強調付費的增值禮包。此外，從主要的投放關鍵詞來看，相比寒假時手遊對於“低門檻”的宣傳，暑假期間手遊廠商的投放文案開始逐漸加大對於遊戲內容特色的滲透。由此可見，相比手遊在寒假期間的“拉新”，暑假宣傳的重點開始轉向“留存-付費”的層面。