手遊“正規軍”正大舉進入買量市場？

今年9月份，記者曾與DataEye CEO汪祥斌聊過2019年買量市場的現狀與變化。在他看來，2019年國內手遊買量市場規模大概在600億左右，現階段真正參與買量的遊戲公司大約有500多家，廣告投放逐漸成為了遊戲發行商的必備能力。

近日，不少“主流大作”也加入到了買量的行列。相比起以往依靠對廣告投入產出、遊戲生命週期進行嚴格把控的方式，這些主流大作在買量的打法上更加高舉高打，不換皮、大手筆、多平臺、高投入、扛本能力強。

而隨著越來越多“正規軍”的入場，手遊買量的門檻將得到迅速提升，或許未來的買量市場會越發困難。

一、手遊買量規模持續攀升，但榜單頭部出現了“異樣”

提起手遊買量，過去將這一打法運用到極致的，往往是一些

我們看到的大多是各類不斷，但這一現象在近期逐漸發生了改變。記者觀察DataEye——ADX的遊戲買量排行榜發現，在近30天排名的頭部領域，《三國志·戰略版》《天龍八部榮耀版》《魔法門之英雄無敵：王朝》等產品擠進了買量榜TOP10行列。


據記者統計，一共有27款“主流大作”打入買量榜TOP200，其中不乏近期市場新秀，比如《不休的烏拉拉》《戰爭藝術》《長安幻世繪》；也有一些大廠的老產品，譬如《王國紀元》《少年三國志》《放置奇兵》等等。整體而言，這類主流遊戲在買量市場中的“地位”正在明顯上升。


記者選取了近期在買量榜排名靠前、市場熱度較高的3款主流產品進行投放情況解讀，嘗試從中總結出它們的一些買量規律。

1.《三國志·戰略版》

靈犀互娛的SLG新作《三國志·戰略版》在近30天買量總榜拿下TOP3位置，而在近90天榜單中也拿下了第8名。

從投放趨勢來看，《三國志·戰略版》自9月份上線以來便一直保持著大規模的買量投放，單日最高投放素材數達962組，遠高於同題材投放均值（三國）和同玩法投放均值（策略）。


《三國志·戰略版》除了有光榮三國志正版授權之外，還請了高曉鬆作為代言人傾情力薦，在買量市場瘋狂輸出。“遊戲代言人”這類打法得到更多大廠青睞。


2.《魔法門之英雄無敵：王朝》

龍圖遊戲的《魔法門之英雄無敵：王朝》在10月中旬上線，這是一款“魔法門”IP的戰棋策略手遊。從投放素材數趨勢來看，這款產品在上線之後就開始了大規模的買量投放，上線十天迎來投放高峰，10月24日投放素材數高達795組，隨後開始放緩，保持在每天200組以上的投放量。



而從投放的素材內容來看，《魔法門之英雄無敵：王朝》將重點放在IP上，文案、圖片素材等內容均強調“育碧”、“魔法門”等關鍵詞。


3.《不休的烏拉拉》

心動網路發行的放置類手遊《不休的烏拉拉》於10月21日上線，同樣是遊戲上線即開始大規模買量。整體來看，《不休的烏拉拉》的投放高峰期為上線後的一週時間，單日最高投放量為484組素材，隨後便逐漸放緩。


在投放的素材內容上，《不休的烏拉拉》則將重心放在遊戲特色內容上，並以遊戲寵物“霸王龍”、“獨角猩”等作為亮點吸引受眾。此外，買量團隊也創作了一些當下熱門的真人劇形式的素材，這也是近期買量頭部廠商開始嘗試的創作方向，成本也相對更高。


二、主流遊戲VS買量遊戲：打法出現差異，“不換皮”是最大的差別

熟悉手遊買量的都知道，過去“買量”實際上是一種更偏“流量”的打法。能夠在一定的資料模型下，通過買量疊高營收的產品無非就是那麼幾類，多家發行商選擇一款品質還不錯的產品，再以換皮“複製”出多款看似不同實則一樣的遊戲，搭配精準買量，在市場上能夠洗出更多的使用者。

不過，這種“短平快”的打法弊端也是顯而易見——儘管換皮可以衝高遊戲的總盤子，但是單款產品的生命週期和使用者生態則相對薄弱。而且“換皮”往往需要鋌而走險，要面對版號、應用商店等拷問。

在總量控制及“產品荒”成為行業普遍問題之後，遊戲的生命週期被看得更加重要。

於是，這些進入買量市場的“正規軍”則選擇了相反的方向，“不換皮”是其與買量遊戲的最大區別。與此同時，“不換皮”也意味著這些產品的買量並不遵循“一波流”。

這些“主流產品”在買量上並非看重短期的營收，而更多的是通過買量讓產品獲得更多曝光和使用者。高投入、多平臺投放、扛成本能力強，再加上這些產品本身的遊戲質量相對較好，因此也會有更好的長線營收表現。

隨著遊戲市場大環境的收緊和版號的嚴控，這種以“產品”為根本的買量打法，長遠來看對遊戲公司的發展也是一種更健康的選擇。


三、競爭升級，“正規軍”入場，未來手遊買量或許會更難

對於整個買量市場來說，正規化成為必然趨勢，換皮、刷量等打法已經越來越行不通了。手遊買量“正規軍”的入場，更是加速了這一趨勢的發展。

但這些“主流大作”帶來的衝擊不止於此。

一方面，這些產品本身就屬於“精品”，遊戲高品質背書，並且往往帶有大IP，吸量優勢明顯。其他中小廠商、以“換皮”玩法為主的買量廠商，勢必要付出更多的成本與其抗衡。

另一方面，大廠的買量投入力度更強，相應地也拉高了買量門檻。買量市場是一個不斷變化和波動的市場，每個階段的價格都與供求關係、競價機制產生聯絡，往往大廠在某個時間段進行大手筆的投放，就會影響到相應品類遊戲、相應平臺的短期價格和流量走向。

值得注意的是，不僅是投放成本。在廣告素材製作、創意輸出上，大廠也在逐漸與其他中小廠商拉開差距。當下流行的真人劇形式、明星代言人，無一不是大廠的玩法，這對於中小買量廠商來說更加難以跨越。

此前，DataEye CEO汪祥斌也告訴記者，儘管投放競價是非常公平的，但中大型廠商依然有他們的優勢所在。“這個時候就不是說廣告平臺的資源，而是中大型公司利用自身的優勢，比如規模優勢，對後面的中小團隊產生一定擠壓，這種競爭在買量市場也肯定存在的。有一個詞叫搶量，其實就是這種PK和競爭，搶量的背後是你的公司實力、資金、素材創作、創意能力、輸出能力等等各方面的綜合實力競爭。”

可以預見的是，手遊買量市場將要面臨新一輪的競爭。對於那些以“流量”為生的遊戲廠商來說，處境將會越來越難。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/yxEUa7oApL2m9-qCkyeJlQ