覆盤2019手遊買量市場：單日多達542家、2443款遊戲在買量，投放力度TOP100出爐

自2018年底版號重開之後，整個遊戲行業便一直處於穩定增長的狀態。伽馬資料顯示，2019年中國遊戲市場實際銷售收入為2330.2億元，同比增長8.7%，較去年增速有了小幅度回升。作為遊戲市場的重要一環，2019年的買量市場也在持續回暖並不斷擴充，“買量”現已成為大多數遊戲廠商的基礎能力。

如今，2019年剛過去不久，手遊那點事也照例聯合了DataEye—ADX平臺推出《2019移動遊戲全年買量白皮書》，對過去一年的買量市場進行一次全面覆盤。通過對買量公司、買量產品、買量渠道、買量素材等方面的分析和洞察，我們發現了以下幾個要點和趨勢：

1.買量“品牌化”的發展趨勢越來越明顯，買量或將成為廠商品牌營銷的一部分；

2.越來越多的細分品類投入買量，買量已經成為常規推廣手段；

3.視訊素材投放量增長3倍，面臨巨大創意缺口；

4.廣告投放平臺越發智慧化和資料化，買量競爭重心逐漸轉向廣告素材的競爭；

5.下半年廣告視訊素材的“劇情化”趨勢在增強，可能成為新的機會點。

無論如何，“買量”常規化已經成為不爭的現實。2020年“去發行化”戰爭即將開啟，如何快人一步抓住買量先機，將是遊戲廠商的“必修課”。

注：“ 投放指數 ” 受投放素材數、投放產品數、素材 ip 指數、素材消耗週期、 投放媒體佔比等因素影響。

一、大盤：視訊素材投放量增長3倍，日均投放遊戲數為1440款

DataEye—ADX資料顯示，2019年買量市場的投放素材數實現了全面翻倍增長，單日最高投放素材數達到68274組，平均每日線上投放素材數為42812組，平均每日新增投放素材數也超過了2萬組。同比2018年，單日最高投放素材數為35767組，平均每日線上投放素材數為1.9萬餘組，而平均每日新增投放素材數不到5000組。


值得注意的是，視訊素材的投放量更是暴漲了3倍，相反的是圖片素材未見明顯增長。DataEye—ADX表示，目前大部分視訊素材的消耗週期不超過3天，創意需求空缺巨大。

買量遊戲數也迎來了大幅度增長，單日最高投放遊戲數為2443款，平均每日線上投放遊戲數為1440款，而2018年的單日最高投放遊戲數為1435款，日均線上投放遊戲數則是960款。


Android渠道依舊是主力軍，2019全年Android渠道的日均買量遊戲數均高於iOS渠道，並且保持著穩定增長。


此外，2019全年新增買量遊戲11953款，同比增長了46%，單日最高新增買量遊戲數達108款。

與投放素材數、買量遊戲數的“井噴”相比，買量公司數卻並未有明顯增長。DataEye—ADX資料顯示，2019年單日最高有542家公司主體參與買量，平均每日參與買量的公司主體數為462家，並且iOS端的買量公司主體數量略有下滑。同比2018年，單日最高參與買量公司數為473家，日均參與買量公司數則是413家。


投放的產品變多了，但是參與買量的公司卻未見大幅增長，買量市場的馬太效應越發明顯了。值得注意的是，即使是新入局者，也基本是已入局的買量團隊的資源重組，很少出現新的行業外選手跨界，買量市場的壁壘在持續拔高。

如今，“小遊戲”也是從業者非常關心的領域。在本次的年度買量報告中，DataEye—ADX還新增了關於遊戲平臺/微信小遊戲的買量大盤資料。

資料顯示，微信小遊戲全年的投放趨勢呈現出“大起大落”的曲線，從3月底開始大幅增長，不過在下半年又持續下滑，單日最高投放指數超過350。


遊戲平臺則從2月份開始基本保持著增長趨勢，到年末投放指數一度破千。


二、產品：《復古傳奇》拿下投放力度第一，《天龍八部榮耀版》登上新晉榜TOP1

到了2019年，傳奇、仙俠、魔幻“三巨頭”依舊是頭部買量廠商的最愛。從市場佔比來看，仙俠類佔比最高，達18%，傳奇類佔比13%、魔幻類佔比14%。值得一提的是，得益於《弓箭傳說》《全民漂移》等休閒/超休閒遊戲的“崛起”，現代類產品的佔比在迅速提高，2019年該品類的佔比達到了17%，躋身頭部行列。


具體到單款產品，DataEye—ADX資料顯示，2019年投放力度TOP1的遊戲產品為《復古傳奇》，投放指數高達40227。


TOP2到TOP10的產品則分別是《閃爍之光》《藍月至尊版》《天龍八部榮耀版》《爆裝傳奇》《弓箭傳說》《斗羅大陸》《皇城霸主》《消滅病毒》《貪玩藍月》，“傳奇”佔據一半席位。

從整個TOP100產品列表來看，題材為“現代”的產品一共有13款，其中《弓箭傳說》拿下了投放力度第六名的位置，投放指數高達11142。從這13款遊戲的玩法型別來看，基本上都為休閒/超休閒遊戲，“買量”也逐漸成為輕度遊戲的主要推廣手段之一。值得一提的是，《陽光養豬場》位列第61，投放指數為4459。這款在10月底發行的“賺錢”遊戲，僅憑兩個月的投放量就打入了TOP100。

此外，手遊買量“正規軍”也拿下了投放力度TOP100的不少席位，《三國志·戰略版》《天龍八部榮耀版》《魔法門之英雄無敵：王朝》等下半年的大廠新遊都打入了TOP100。筆者此前也提到過，這些“主流產品”普遍高投入、多平臺投放、扛成本能力強，在買量上並非看重短期的營收，而更多的是通過買量讓產品獲得更多曝光和使用者。

從聯運公司數來看，《復古傳奇》依舊拿下TOP1位置，參與聯運公司數高達53家。TOP2到TOP10的產品則分別是《斗羅大陸》《大聖輪迴》《單職業傳奇》《山海經》《銀河戰艦》《西遊單機版》《征途永恆》《熱血之刃》《魔域歸來》。整體而言，聯運公司數TOP50產品中，仍以傳奇、仙俠、三國等題材為主，而這些也是通常我們熟悉的“買量遊戲”。


而按照排名上升趨勢來看，《天龍八部榮耀版》拿下了下半年產品新晉榜TOP1，其次是《弓箭傳說》《皇城霸主》《至尊傳說》和《三國志·戰略版》。從遊戲品類來看，仍然以傳奇、三國、武俠等主流品類為主，不過有3款休閒遊戲、兩款二次元遊戲入圍TOP20。


在遊戲平臺和微信小遊戲方面，拿下微信小遊戲買量榜TOP1的是《小小勇士》，投放指數為256，與此同時《小小三國志》拿下了TOP2的位置。拿下游戲平臺買量榜TOP1的則是233小遊戲，其次是TapTap和小7手遊。與手遊產品相比，遊戲平臺和微信小遊戲的投放指數都處於一個較低的水平，未來還有很大的市場空間。


三、公司：TOP100門檻為3276組素材，暢遊時代下半年投放量增長最快

以投放指數來衡量，拿下2019年度買量TOP1的廠商是硬通網路，投放指數高達44143。TOP2到TOP10的買量公司主體分別是弘貫網路、大藍網路、悅玩網路和哆可夢網路。值得一提的是，年度黑馬之一《弓箭傳說》的廠商海彼網路排在第27位，投放指數為10954。


整體而言，TOP100的入圍門檻是3276投放指數，而TOP30公司主體的投放指數均過萬，頭尾差距明顯。入圍廠商大部分為“熟面孔”，在買量市場門檻不斷拔高的情況下，“新人”想要擠入頭部位置已經越來越難。

從投放量增長速度來看，下半年投放指數飆升TOP1的是暢遊時代，而且拿下了買量榜第12名的位置。資料顯示，暢遊時代2019年的主投產品為《天龍八部榮耀版》和《天龍八部榮耀版之高爆》，前一款產品也是下半年產品新晉榜的TOP1。


與此前的年度報告一樣，本次DataEye—ADX也公佈了各個遊戲型別的投放力度TOP20買量公司排名。鑑於篇幅受限，筆者在此摘選出女性向、休閒、末日這三類今年熱度較高的品類進行解讀。

首先是女性向遊戲，拿下該品類TOP5席位分別是鯨科資訊、炫動資訊、晉展網路、金山安全軟體和盈正資訊。排在TOP20的易玩網路的投放指數僅為21，與榜單頭部廠商的資料相差非常大。


其中，鯨科資訊的主投女性向產品為《人生若只如初見》，是一款古風宮鬥類遊戲。我們熟悉的疊紙網路則排在第11名，投放指數為41，2019年的主投產品為《閃耀暖暖》。

在休閒類榜單上，則是海彼網路拿下了TOP1的位置，投放指數為10954，是第二名藍飛互娛的近一倍。


末日類榜單方面，手盟網路拿下了TOP1，投放指數為6143，主投的末日類產品有《末日軍團》和《末日前線》，推出了末日生存爆款《守望黎明》的龍創悅動則排在第11名的位置。


四、媒體：騰訊廣告、巨量引擎穩居第一類，快手、愛奇藝打入第二類行列

渠道方面，DataEye—ADX依舊將買量渠道分為第一類、第二類、第三類，類別內不做渠道排名區分。


第一類渠道為騰訊廣告和巨量引擎，兩者旗下均有多個細分渠道平臺，已然形成良好的平臺生態。在去年8月份，筆者曾預測過2019年騰訊廣告與位元組跳動廣告總規模或超1600億，這兩家巨頭已經吃下了買量渠道盤子的大部分空間。

簡單來說，騰訊廣告可以說是中大型買量公司眼中的香饃饃，據瞭解，在騰訊廣告平臺上，一年超10億投放量的遊戲公司，不在少數。而作為快速崛起的廣告平臺，今日頭條在“放量”上更加寬鬆，流量伴隨著自身平臺的擴張而擴張。

第二類渠道包括百度推廣、阿里匯川、有道智選、快手和愛奇藝。這幾家也同樣是我們常見的頭部渠道，其中有道智選是網易旗下的廣告平臺，平臺流量資源主要有網易有道詞典、有道雲筆記、網易郵箱大師等等。

第三類渠道則有趣頭條和虎撲。趣頭條是類似“今日頭條”的資訊流資訊平臺，從創立到IPO僅僅用了27個月，是2019年的渠道大黑馬。目前該平臺的廣告形式主要為資訊流廣告和資訊流三小圖廣告，單日最高投放素材數達到2185組。


五、創意：2019年三大方向——明星代言、劇情、熱點

前面提到，2019年的投放素材數實現了翻倍增長，而視訊素材的投放量更是暴漲了3倍。素材消耗量的大幅提升，自然也考驗著廠商對於內容創意的產出。據DataEye—ADX觀察，2019年買量素材創作主要有明星代言、劇情、熱點這三個創意方向。

首先是明星代言。此前筆者也提到過，明星代言人打法或將成為新的買量競爭壁壘。簽約明星代言人的背後，其實也意味著手遊買量正在逐步地從單純的廣告效果投放向“品效合一”的深度獲客方式所進化。代言人既兼顧了品牌營銷的作用，也實現了廣告吸量的效果。

其次是“劇情”。在筆者看來，劇情類素材的興起，與視訊買量的崛起密不可分。視訊載體能夠承載更多的資訊，相較圖文素材能夠表達更完整的邏輯和內容，結合明星代言，誕生出不少“情景劇”型別的素材內容。當然，對於中小廠商來說，劇情類的素材創作對廠商的資金投入和能力的要求更高。

最後，“熱點”仍然是買量素材創作者永遠追逐的物件，爆款影視劇、網路事件等等均是非常好的熱點素材。據DataEye——ADX觀察，今年的廣告創意熱點有國慶閱兵、野狼disco、窩窩頭、哪吒、《陳情令》《慶餘年》等等。

來源：手遊那點事
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/QFS3HicvKD6VYNTuF_Mkhg