快手會成為遊戲買量新戰場嗎？

01、遊戲買量進入短視訊時代，抖音、快手單渠道投放量佔比達大盤10%

近年來，短視訊渠道日活及使用者使用時長大幅上漲，2020年7月資料顯示抖音和快手的月人均使用時長已經超過了1000分鐘，而月人均使用次數則在250次以上而這個資料還在持續增長。這也就意味著短視訊渠道不斷擠佔其他APP線上時長，成為流量集中地。


根據DataEye-ADX平臺資料顯示，遊戲買量已經全面進入短視訊時代，整個手遊買量大盤日均在投素材數約8.8萬組，抖音平臺日均在投素材數約8.6千組，佔比近10%。


而快手平臺上半年日均在投素材數約6.8千組，下半年達到7.9千組，近日日高峰可達1.2萬組，下半年佔到整個手遊買量大盤投放量的9%左右。


可以看到，僅抖音、快手兩個短視訊渠道就佔到整個買量大盤投放量的近2成，從DataEye-ADX平臺資料來看，抖音憑藉其領先的商業化模式，很早就成為了遊戲投放的必爭之地。而快手則在2020年投放規模快速增長，近日更有比肩抖音之勢。

02、傳奇、仙俠題材率先重點“押寶”快手，網賺類產品主攻快手下沉市場使用者

根據DataEye-ADX平臺資料來看，近期在抖音平臺投放佔比較高的遊戲玩法有MMORPG（38.6%）、休閒（20.39%）及策略（8.32%）、卡牌（6.93%）等。


快手平臺投放佔比較高的則為MMORPG（44.54%）、休閒（15.16%）、網賺（6.32%）等遊戲玩法。


可以看到，第一，網賺類產品在主攻快手平臺下沉市場使用者；雖然抖音和快手平臺的使用者重合率在逐步提高，但是快手在內容形式和內容特質上都更符合下沉市場使用者的偏好，包括短視訊內容和直播內容，而當前新的增量多來自下沉市場，網賺類產品在快手平臺的投放佔比也說明了這點。

第二，擅長流量運作、挖掘流量新窪地的買量廠商率先加大了快手平臺的投放量；從近期整體的投放佔比來看，在抖音和快手投放規模相近的情況下，MMORPG在快手的投放佔比高達44.84%。也就是說目前市場上的包括傳奇、仙俠、魔幻在內以MMORPG玩法為主的遊戲產品都在重點投放快手平臺，而傳奇、仙俠、魔幻品類背後往往是最擅長流量運作的遊戲買量廠商，均紛紛率先重點“押寶”快手，挖掘流量紅利。

03、快手平臺真人類創意素材佔比近5成，買量創意突顯“老鐵”之間的情感聯絡

根據DataEye-ADX買量創意素材庫來看，近30天快手平臺真人類創意素材佔比達48.6%，抖音平臺真人類創意素材佔比為23.74%，可以明顯看到快手平臺長期經營私域流量，使得其內容上以人與人的情感連線為主，所以在快手平臺上真人類素材更為吸量，而快手紅人則更具備“粉絲號召力”，也直接體現在廣告轉化率上。

（1）快手紅人類素材注重增強紅人與受眾之間的信任感

僅以2020年重點投放快手平臺的傳奇遊戲為例，網紅出鏡類素材佔到傳奇遊戲在快手平臺上投放素材總量的3成左右，從投放熱度、素材生命週期、關聯計劃數等廣告效果指標來看，快手紅人類素材的轉化效果都相當好。


從其素材創意凸顯的吸量點來看，快手紅人類素材一般更貼合紅人原本在平臺上的人設和性格，比如待用麵館老黑外表粗獷，絡腮鬍、粗金鍊子塑造出來的形象顯得不好接近，但實際上為人熱心。買量素材中放大這一特質，並且通過這樣的人設來強調遊戲廣告的真實性，能夠與其受眾產生強信任感。

（2）其他真人素材注重凸顯人與人之間的情感聯絡

素人類素材就更傾向於通過人和人的交往或衝突來引發使用者的情感共鳴，比如下面這組素材，就構建了辦公室內同事之間的相處場景，從而引發關於遊戲內容的討論。

當然還有相當一部分靠“誇張”以及“擦邊球”來吸睛的創意，不過整體來說，快手平臺的內容還是更側重於人與人之間的情感聯絡，這也是基於快手平臺的“老鐵”強互動特性。


04、快手平臺大力投入廣告業務發展，是否能成為遊戲的流量價值窪地？

從種種跡象可以看出，前兩年遊戲行業重點投放各大廣告平臺獲取流量，以至於一方面當下大部分的廣告平臺競爭相當激烈，獲量難度越來越高，只能更多依靠在創意方面不斷推陳出新來挖掘流量，但創意層面的創新也絕非易事；另一方面各大廣告平臺的流量成本幾乎已經到達各個遊戲品類承受的峰值，所以遊戲廠商也在找尋新的流量窪地。

而快手平臺在加快以廣告為核心的線上營銷業務發展的腳步，根據快手遞交的IPO招股書稱，快手打通了公域流量和絲域流量，並且在廣告展現方式上做了重大改變。如果能按照快手對商業化的預期，廣告主投放的內容不僅能夠在私域流量池得到較好的轉化，也能夠在更大的公域流量池裡獲取更多新增流量。此外，基於其成熟的私域流量運作模式，廣告主還能夠從公域流量積累使用者沉澱為品牌的私域流量，從長遠來看可以對抗不斷攀升的流量成本。

從今年遊戲行業在快手平臺的投放規模的增長情況，和擅長流量運作的買量公司率先大力投入快手平臺來看，快手平臺的確越來越得到遊戲廣告主的青睞。但快手能否真正補足廣告業務上的短板，成為遊戲行業的流量價值窪地，還是一個問號。


來源：GDataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/nKa4IIpNzfDn2Mx1vCyBoQ