持續買量的“大宣發”打法會成為主流嗎？

《萬國覺醒》《三國志·戰略版》日均投放超過千組，長期大規模的買量打法會成為主流嗎？

01、日均投放素材數超過千組，《萬國覺醒》《三國志·戰略版》持續買量令人矚目

據DataEye-ADX 後臺資料顯示， 近7天遊戲買量總榜中輕度玩法的休閒遊戲佔據4席，《萬國覺醒》以近7天7,540組去重素材數佔據買量總榜第二名。在一眾休閒遊戲中，《萬國覺醒》格外引人注目。


參考DataEye-ADX 後臺資料，《萬國覺醒》延續了莉莉絲一貫“大宣發”的傳統，在買量上也是相當“豪氣”，從2020年9月上線至今一直維持著每日千組左右的投放量，近期單日投放素材數高達3188組。


採取同樣大規模買量打法的還有靈犀互娛的《三國志·戰略版》，據DataEye-ADX 資料顯示，《三國志·戰略版》近一年的投放資料穩定在每日千組左右，春節期間更是維持每日兩千餘組的投放量，投放力度可見一斑。《三國志·戰略版》近7天投放的去重素材數3395組，投放總榜排行TOP10，策略類手遊排行第二，僅次於《萬國覺醒》。


在長期持續買量引流的模式影響下，《萬國覺醒》《三國志·戰略版》也不負眾望，持續佔據遊戲暢銷榜前十。


如此大規模的持續買量投放並不常見，據DataEye-ADX資料顯示，近期熱度較高的遊戲《天地劫·幽城再臨》、《一念逍遙》、《全民奇蹟2》均未採用這種買量推廣方式，而是選擇在遊戲上線初期用大規模的買量曝光吸引玩家，後續改為小規模買量維持遊戲熱度。事實上這也是大多數新遊戲上線時會採取的買量策略，受限於流量成本日益高漲，遊戲廠商也更傾向於初期強勢曝光，後續細水長流的買量打法，無法在買量上大規模投入。


02、持續買量的創意型別主攻遊戲玩法方向，強調玩家的參與感和真實體驗

從DataEye-ADX素材資料來看,《萬國覺醒》及《三國志·戰略版》均屬於策略類手遊，在買量創意上也更傾向於遊戲玩法方向。

（1）以遊戲背景及玩法為核心，瞄準目標人群，為遊戲持續引流

這兩類遊戲都有著強大的受眾基礎：三國曆史及世界文明歷史IP受眾廣闊，能夠吸引大量歷史愛好者的關注；地形特色、戰略元素等能夠吸引愛好策略玩法的玩家。買量素材上也有大量關於遊戲歷史背景及戰略元素的介紹，吸引這部分核心玩家。

（2）策略玩法強調玩家參與感，滿足心理需求

類似於“開局1個農民，砍樹、採礦、發展軍隊、擴充領地，多久一統萬國？”的宣傳文案在《萬國覺醒》裡非常常見，買量素材方面也注重玩家策略的重要性，甚至可以通過自身策略的施展，改變遊戲中的歷史事件，為玩家帶來“指點江山”，“揮斥方遒”的快感，滿足玩家的心理需求。

（3）真人素材更具真實性，激發情感共鳴，增強玩家代入感

在真人素材方面，《三國志·戰略版》使用了大量的名人/玩家訪談片段作為素材投放，一方面，這些名人自帶流量，無論是合作的遊戲主播還是明星，其粉絲人群都與遊戲玩家有著較高的重合度;另一方面，訪談類素材側重對於真實感受的描述，由名人講述真實的遊戲體驗及對於遊戲的看法，容易讓人產生代入感，引發情感共鳴，從而進一步增進轉化。名人類創意前期在成本上的投入偏高，但這類素材也往往有著更長的生命週期，且效果相較一般素材也會更好，長期使用也能一定程度上降低素材的無效損耗。

《萬國覺醒》的真人素材則以素人演員出演的劇情為主，劇情方面主要展示朋友/同事之間共同討論遊戲玩法和策略，十分貼近生活。

（4）品牌元素露出，打造品牌影響力

兩款遊戲的買量素材均採用統一結尾， 《萬國覺醒》差異化畫風的遊戲角色展示外加“千軍萬馬，即時開打”，《三國志·戰略版》採用吳宇森形象加上“吳宇森監製《三國志·戰略版》”作為宣傳詞，加強品牌效應。這也是未來買量市場的長期趨勢：將單個買量效果廣告積累，打造成為長期的品牌影響力，從而獲取更長遠的收益。


03、非持續性的買量對於“新遊紅利”依賴性大，但持續性買量更注重基於遊戲本身賣點的挖掘

從DataEye-ADX素材資料來看，非持續性買量的素材創意側重遊戲畫面展示，代言人、KOL推薦，或是福利向的內容如上線即送50連抽等，但受限於題材及玩法，在買量創意上可以發揮的空間有限，同時也因為缺乏對於遊戲賣點的深度解讀和包裝，無法在買量方面進行長遠持續的規劃，只能依靠在上線初期的短時間增加曝光，用“新遊紅利”吸引關注，難以對玩家產生長久的吸引力。

而持續買量的《萬國覺醒》、《三國志·戰略版》本身擁有著豐富的玩法和巨集大的歷史背景做支撐，在買量素材上可挖掘的點也更多，因此在創意展示上也會更豐富。

第一，策略類手遊本身就有有著相當豐富的玩法，突出策略玩法的真實謀略、兵種剋制、真實地形等都能成為素材亮點；

第二，背靠三國背景及多文明背景，《萬國覺醒》《三國志·戰略版》有著巨集大的世界觀及敘事模式，可以切入的視角非常多，無論是亂世梟雄曹操，羅馬帝國奠基者凱撒大帝，亦或是遊戲中其他角色，單拿出來都是值得詳細解說的人物，還有被大眾熟知的“草船借箭”等典故，都有著巨大的發揮空間。這些豐富多樣的角色及巨集大的歷史背景，為買量素材的創作提供了豐富的取材來源。

04、營銷內容與手段多元化趨勢下，持續買量或將成為精品遊戲的常規打法

由於遊戲玩法各有不同，適合遊戲的創意形式以及營銷手段也有差異，如《小森生活》內容營銷、《明日方舟》社群運營，《天涯明月刀》多平臺聯合推廣……都獲得了成功，遊戲營銷手段變得越來越多元化。

買量作為營銷手段的一種，幾乎是遊戲發行的必備手段，而且相比內容營銷，買量可以更直觀地看到轉化效果，轉化效率也更高。

《萬國覺醒》、《三國志·戰略版》的持續買量打法為其他遊戲打造了一條新的可供參考的路徑：即從遊戲內容出發，基於遊戲內容本身生產出源源不斷的優質買量創意。在遊戲內容與玩法足夠豐富的情況下，配合長遠持續的規劃以及對於遊戲賣點的深度包裝和解讀，持續買量也能成為遊戲的有效引流手段。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/yNMOZNI93MlhKuqQZ4G9Cw