國慶手遊買量報告：大廠“拋棄”傳統渠道，品效合一成買量主流！

大盤趨勢：整體投放量上漲，日均投放量達10萬組


（1）國慶期間日均投放量同比漲幅超100%，環比漲幅約8.7%


DataEye-ADX平臺資料監測顯示，2019年國慶期間手遊買量市場日均投放量近5萬組，2020年國慶期間日均投放10萬組素材數，同比漲幅超過100%。

2020年9月底莉莉絲《萬國覺醒》、愷英《高能手辦團》、米哈遊《原神》等多款重磅新游上線，9月25-27日迎來買量小高峰，日均投放量達98,057組，小高峰前後日均投放量約89,786組。在9月底投放量拔高的情況下，國慶期間投放量仍整體上漲，環比漲幅達8.7%。

（2）傳奇、仙俠品類買量產品數量最多，各題材買量遊戲數量平均降幅10%

DataEye-ADX平臺資料監測顯示，國慶期間，除了休閒品類買量產品數量居總榜第一，中重度題材中，傳奇、仙俠品類買量遊戲數量仍遠超其他品類。但可以看到，相較於9月最後一週，國慶期間各題材買量遊戲數量均有所下滑，降幅最高超過20%，平均降幅達10%。雖然買量遊戲數量下滑，但整個買量大盤呈上漲趨勢，足見頭部買量遊戲在國慶期間的投放力度。


DataEye資料研究院認為，整個國慶期間，異業競爭和頭部遊戲大廠大力投放的情況下，流量價格上浮，許多中尾部廠商選擇避開直面競爭，投放暫緩，所以各題材買量遊戲數量均有減少。而頭部大廠則加大投放力度，阿里遊戲三國類產品、網易“夢幻西遊”系列產品等均位列TOP榜，莉莉絲、愷英等遊戲廠商主推新品《萬國覺醒》、《高能手辦團》國慶期間日均投放量達2000+組，頭部廠商將整體投放量推高。

6成媒體渠道投放量上漲，快手、百度系渠道投放量略有下滑

DataEye-ADX平臺資料監測顯示，國慶期間6成媒體渠道投放量上漲，平均漲幅約11%，其中頭條系多數渠道漲幅在5%-9%之間，騰訊系8成渠道漲幅在9%上下，虎撲、愛奇藝等渠道漲幅近20%。而快手及百度系渠道的投放量則呈現下降趨勢，快手投放量降幅約59%，百度系渠道投放量平均降幅為15%。



9月底，莉莉絲《萬國覺醒》、米哈遊《原神》相繼釋出公告稱拒絕上架部分安卓渠道。DataEye資料研究院認為，《萬國覺醒》、《原神》絕不是最後一個暫停渠道上架的，從過往的買量情況來看，買量規模越大，帶給渠道的自然量就越多，不管是五五分成還是三七分成，對於優質的精品內容來說都不合理。從國慶期間多數媒體渠道投放量上浮，少數渠道因異業競爭等因素略有下滑即可以預見，未來買量市場將越來越主流，優質精品內容越來越依賴買量，低品質內容越來越難以支撐買量成本，從而更加依靠渠道。

阿里遊戲為國慶期間買量公司榜TOP1，北京展心展力、咪咕互動躍升買量榜前10


DataEye-ADX平臺資料監測顯示，國慶期間頭部買量公司榜單被遊戲大廠及休閒遊戲廠商佔據，買量公司榜TOP10已經不再出現腰尾部團隊。除了阿里遊戲、網易、四三九九這類中重度遊戲買量大廠，休閒遊戲領域也都被南京網眼、福建瑞趣創享這類網賺遊戲“大廠”霸榜。值得一提的是，今年國慶期間，北京展心展力、咪咕互動等買量公司躥升上榜，穩居買量榜TOP4、TOP5，大力主推233樂園和咪咕快遊這類遊戲平臺產品。


DataEye-ADX平臺資料監測顯示，從分題材買量公司榜來看，買量市場寡頭效應更為凸顯，半數以上題材頭部買量產品均出自大廠，且大廠在各個題材的勢頭越來越猛，未來買量市場將進一步形成不可攻破的頭部格局。

DataEye資料研究院認為，遊戲大廠本身掌握更雄厚的資金、更豐富的資源和更成熟的買量團隊及創意人才，在買量市場上具備突出的優勢。但除了在買量投入上的大手筆，大廠也更注重精品內容的長線運營，在營銷方式側重品效合一的打法，對內容的精品化要求更高。這也將成為買量市場未來的趨勢：遊戲廠商在買量側更注重品牌，打法更規範，營銷內容的品質不斷提升，也更加重視優質內容帶來的長期積極影響，從而實現口碑營銷。

國慶期間大廠手遊扎堆搶量，遊戲平臺買量凶猛躥升買量榜TOP10

DataEye-ADX平臺資料監測顯示，國慶期間買量產品榜TOP50中半數為中重度產品，其中7成為大廠主推的經典產品及重磅新品，如《三國志·戰略版》、《夢幻西遊》手遊、《萬國覺醒》、《高能手辦團》等；其餘3成多為傳奇產品及二次元新品，不乏含網賺模式的《三生枕上書：三世情緣》。


買量產品榜TOP50中40%為休閒產品，其中新品佔8成，網賺、捕魚類產品佔比高。值得一提的是，頭部休閒產品背後也多為流量方或遊戲大廠大力支援的產品，國慶期間快速起量的《網咖模擬器》即是騰訊廣告大力推廣的產品。

買量產品榜TOP50還有8%為遊戲平臺，其中《233樂園》（TOP6）、《咪咕快遊》（TOP10）憑藉日均400組素材量的投放力度，躋身買量產品榜TOP10。

DataEye-ADX平臺資料監測顯示，國慶期間分題材買量產品榜TOP中，傳奇、魔幻、仙俠、二次元、中國神話、末日類題材的新品率超60%，三國、西遊題材頭部買量產品榜則被大廠經典產品霸榜。


手遊買量進入品牌營銷階段，國慶期間買量創意高度結合品牌宣傳

根據DataEye-ADX平臺資料監測，國慶期間新增去重買量素材數共計15W+組，其中視訊素材10W+組，圖片素材4.8W+組。


從買量素材型別來看，短視訊買量的優勢在進一步凸顯，DataEye資料研究院根據近年來手遊買量市場素材演變情況分析，認為手遊買量已經進入短視訊時代，根本原因在於短視訊平臺正大量佔用使用者的時間，短視訊這種廣告形式的營銷效果在急速提升，依託短視訊內容形式以及基於二階競價更為公平的廣告分發模型正在大行其道，這也導致傳統渠道的分發效率急劇下滑。

而從買量營銷方式來看，以阿里遊戲、網易、莉莉絲、貪玩等遊戲大廠已經率先走進了手遊買量新階段，即品牌營銷階段。不管是從宣發手段，還是買量素材的內容，都主走品效合一的打法。

（1）買量素材呈現出品牌為重的精品化內容趨勢

網易《一夢江湖》：


米哈遊《原神》：


莉莉絲《萬國覺醒》：


從國慶期間多數大廠在投買量素材來看，創意的吸量程度固然重要，但更多頭部遊戲廠商更加註重品牌宣傳，從素材內容呈現來看，幾乎可看做遊戲產品的品牌宣傳片，買量素材上的投入不僅限於短期轉化效果，而是從內容精品化的升級積累長期的品牌影響力，打造精品遊戲出品方的形象以獲取長期的效益。

（2）買量素材中品牌向聯動內容增強品牌影響力

阿里遊戲x萬合天宜：


網易x電影《姜子牙》：


遊族x電影《姜子牙》：


而隨著國慶期間備受關注的電影《姜子牙》的上映，品牌聯動類的素材數量也直線上升，網易及遊族均與《姜子牙》進行品牌層面的聯動合作，而阿里遊戲則直接與萬合天宜進行長期的品牌向合作。這種品牌向的聯動也反映出遊戲廠商在營銷方式上更加側重品效合一，品牌聯動可通過其他品牌的影響力，有效擴大自有品牌的覆蓋面，深化自有品牌的影響力。

（3）通過直播、電梯廣告等多種宣發形式實現品牌營銷

國慶期間除了投放大量買量廣告獲量，很多遊戲產品還進行了線上的直播宣傳，例如，莉莉絲《萬國覺醒》、米哈遊《原神》均在虎牙直播平臺進行了直播，在直播過程中著重強調其本身作為精品遊戲廠商的品牌形象，並且對遊戲品質和口碑進行了強化宣傳。


此外，貪玩遊戲更是率先採用了電梯廣告宣傳的形式，以馮小剛、古力娜扎、張天愛3位品牌代言人的影響力強化《原始傳奇》這個產品在受眾心中的印象，並且在多個展示位重點展示“貪玩遊戲”及“原始傳奇”品牌，並且通過廣告輪播的形式，達成“魔性洗腦”的廣告效果。此前，貪玩遊戲的買量素材中已經有意識地突出品牌，而未來，以貪玩遊戲為代表的一眾遊戲廠商將大力並持續在品牌營銷方面發展。

DataEye資料研究院認為，手遊存量競爭階段，流量紅利不再，傳統渠道分發效率下降，但競爭仍然激烈，這也導致流量成本攀高，內容競爭激烈。在這種情況下，誰能率先打造出精品化內容生態，通過品牌營銷實現在使用者端的品牌認知度，誰就能在手遊市場佔領絕對的優勢地位。

來源：DataEye
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