渠道聯運VS買量推廣：2019年手遊買量規模將超600億，超越渠道聯運！

從手遊買量興起，渠道與買量的博弈從未停止。

當手遊買量越來越強勢的時候，很多人便開始關心它與渠道聯運之間的規模博弈，以及自己該怎麼來平衡買量投放與渠道聯運的比重。在手遊那點事過去的多篇文章中，常常會有讀者在後臺給我們留言，想知道現階段的市場真實情況。


筆者也嘗試向多家遊戲公司相關人員進行進一步瞭解，某中大型手遊廠商，買量收入佔比達到了70%；某休閒手遊發行商，渠道聯運佔比近80%；某中型買量公司則乾脆只做買量，渠道只是常規地把遊戲包放上去，買量收入佔到了90%。

而為了更清晰展現買量和渠道的市場情況，我們從多方瞭解，嘗試從使用者習慣變遷、買量渠道收入、買量公司投放等維度深度解析兩大推廣方式的真實狀況。

一、渠道與買量，是使用者“主動行為”與“被動行為”的博弈

買量最初的興起其實是市場中層產品求生所助推的，而買量的繁榮則得益於網際網路使用者習慣的變化。

三四年前，當我們還在討論“渠道為王”還是“產品為王”的時候，行業的另一極悄然出現，買量的誕生成功為市場帶來了新的紅利。市面上的遊戲產品供過於求，渠道資源位置並不能滿足這麼多遊戲，特別是A級以下產品，基本難以得到足夠的曝光，於是這倒逼著中層產品另謀出路，買量是其最好的選擇。

通過買量，中層產品重新掌握了主動權和足夠的流量，這吸引了越來越多廠商加入，試水買量是當時大多數遊戲發行公司的重要擴充業務。而時至今日，“買量”之所以能成為手遊發行的必備手段，其實是得益於整個移動網際網路格局的改變，也得益於“使用者習慣”變化所帶來的分發模式的革新。

我們先來看移動網際網路的格局變化。

根據中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）2019年2月28日釋出第43次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國市場上監測到的APP在架數量為449萬款。與此同時，2018年我國網民平均每週有26小時花費在手機APP的使用上。

那麼到底是誰在佔用網民的時間？


移動網際網路大資料監測平臺Trustdata釋出了一份2019年3月移動網際網路全行業排行榜，以MAU為標準進行排名，在TOP30裡面，除了社交工具、系統工具之外，大多數都是資訊類APP和視訊類APP，像今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞，以及抖音短視訊、愛奇藝、騰訊視訊、快手、優酷、西瓜視訊、火山小視訊，這些都是“殺時間”的APP。

而時間，意味著機會，意味著隱藏在背後的買量潛力。使用者的注意力在哪裡，哪裡就有掘金的可能。

流量的“去中心化”已經越來越明顯，多種垂直細分市場的APP崛起讓遊戲買量逐漸火熱，同時除了流量的變遷之外，使用者行為習慣的改變也起到了推波助瀾的作用。渠道和買量在本質上其實是兩種不用的應用獲取方式，渠道的價值在於提供了讓使用者“搜尋獲取”的場景，而買量的轉化則靠的是“安利”，在使用者瀏覽資訊、看短視訊的過程中進行引流。


從最初的門戶、渠道的“編輯推薦分發”，到後來百度、搜狗的“搜尋分發”，再到微博的“社交分發”，以及目前頭條、抖音的“演算法分發”，移動網際網路場景的遷移促使獲客模式也跟著變化，而要想讓遊戲使用者規模突破現有的天花板，依靠傳統渠道已經很難再達到這一目的了。

二、2019年，買量規模將達600億，超渠道聯運規模！

過去兩年，手遊買量市場盤子的迅速膨脹大家有目共睹，上至廣告平臺、下至中小遊戲廠商都在不斷為這個領域做貢獻，助推著買量盤子的擴大。

今日頭條是當中最典型的代表，從今日頭條釋出的2018年度《遊戲行業白皮書》中可以看到，2018年8月頭條遊戲行業的消耗量已經是2017年8月的4倍多，是2018年1月的2倍，增速驚人。


而另一方面，《2018硬核聯盟白皮書》則從整個市場大盤資料來展現了買量的擴張。報告顯示2017年國內移動遊戲買量市場規模約為406.3億元，其中官包買量為316.9億元，聯運買量為89.4億元。到了2018年，雖然買量廠商減少，但由於競爭加劇導致買量成本上漲，市場累計買量的投入不減反增，預計2018年官包買量規模為436.4億元，聯運買量為126.8億元，總計563.3億元。


買量規模一路飆升，從2017年的300億，到2018年的400多億，增長了近150億。

而據手遊那點事多方瞭解，以及各買量平臺今年所定的KPI來看，2019年手遊買量在各平臺上的消耗預計將超600億，其中騰訊及今日頭條將佔80%左右的市場盤子，百度、阿里、快手、愛奇藝等緊隨其後。

也就是說，今年手遊買量市場將迎來一個重要的轉折點，它的市場盤子將超過渠道聯運的規模。

具體來看資料上的表現，各買量平臺2019年遊戲行業的消耗超600億，而這600億的背後對發行+CP來說至少還要保持30%的利潤空間，才能持續進行投放，那麼這樣一來，由買量創造的規模則大概在850億左右。

根據遊戲工委每年釋出的《中國遊戲產業報告》可以看到，2019年上半年手遊規模是770億，同比增長21.5%，我們同樣按照這一比例進行估算，2019年全年手遊規模將達1695億。而這部分收入由渠道聯運、買量、以及其他推廣方式、甚至是無推廣所帶來的，基於買量創收已經達到850億，超過整體規模的一半，那麼買量超越渠道聯運也就在2019年成功得以實現！


另外值得關注的是，隨著整個市場S級產品和A級產品數量的增多，渠道資源被頭部遊戲霸佔的情況越來越明顯，加之“買量”操作空間加大，越來越多廠商持續入場爭搶流量。

三、手遊買量還在進化，遊戲廠商持續大手筆加碼

根據DataEye—ADX平臺的資料顯示，2019上半年，單日最高有1759款遊戲、422家公司在買量，這幾乎囊括了大多數主流新遊。而參與買量的這些公司可以說是整個行業的中堅力量。


在這份TOP100的榜單裡面，隱藏著很多在行業內尚不知名，但卻早已大手筆投入買量的公司，這些企業每個月的廣告消耗量動輒千萬以上，甚至過億，為買量行業提供源源不斷的驅動力。另一方面，每個月活躍在買量市場中的遊戲公司數量大約400家，參與度高也使得買量規模不斷突破天花板。

具體到單個遊戲公司的投放量級，手遊那點事統計了部分遊戲上市公司在銷售費用上的支出。


出人意料的無疑是三七互娛，2018年銷售費用為33.47億，其中網際網路流量費用為31.9億，同比2017年的17.7億增加了80%，對此三七互娛在公告中解釋，2018年三七互娛的主要產品《鬼語迷城》《大天使之劍H5》《仙靈覺醒》《屠龍破曉》等精品遊戲均處於主要推廣期，對網際網路流量需求較高。

進入2019年後，三七互娛的廣告投放還在持續加碼，上半年銷售費用就已經達到了36億，超過去年全年的營銷費用，以投入產出比來看，其買量收入不得不讓人歎服。

除此之外，今年上半年，世紀華通銷售費用為9.5億，IGG 7.07億，崑崙萬維4.9億，完美世界3.45億，愷英網路3.12億，指尖悅動2.19億，遊族網路1.91億，巨人網路1.74億，其在買量上的投入也都不少。

這些公司每個月願意花如此高成本進行廣告投放，一方面是其缺乏自有平臺，依賴第三方渠道所帶來使用者並不足以支撐這麼多遊戲；另一方面買量的門檻更低，投入回報足夠清晰，獲取使用者的同時能讓遊戲運作滾動起來。

當然除了遊戲廠商之外，助推買量發展的還有市場打法的變化，超休閒遊戲的湧現使得買量多了不少渠道，而短視訊的崛起則提供了更具想象力的發揮空間，渠道增設買量業務讓廣告投放無孔不入，再加上代言人、網紅導量等方式越趨成熟，手遊買量的優勢得以突顯。

在這樣的大環境之下，買量推廣與渠道聯運的差距還將進一步拉大，手遊廣告投放的空間和潛力遠比想象中要廣闊得多。


作者：欣欣  
來源：手遊那點事
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/EgX0K1xdGjWwf_meHbq4Pw