小遊戲發行進階課程： 買量推廣、優化策略以及廣告放置規範

在經歷了兩年多的發展，微信小遊戲已經累計服務使用者過10億。並且伴隨著使用者習慣逐步養成、資料通訊發展，小遊戲已經是遊戲開發者不容錯失的藍海市場。

同時微信官方也在持續提供各項專業化支援，積極幫助開發者及發行公司開拓市場及產品品類，其中“流量主成長營”是微信廣告團隊為流量主所打造的一套系統課程。一經推出就受到小遊戲從業者的關注及熱議。課程不僅配備專業的微信廣告官方講師團隊，還集合流量主基礎知識、產品工具使用方法，提升效率策略以及投放實操，案例分享等課程內容。並通過逐級遞進教學內容，推動流量主變現能力進階，提升投放技術，獲得更多收益。日前，“流量主成長營”的小遊戲系列迎來了三節進階課程的更新，分別從休閒小遊戲的發行與運營、小遊戲推廣的買量優化策略以及廣告元件放置規範，避免違規處罰等方面進行了相關講解。為了幫助大家快速瞭解相關內容，羅斯基節選了進階課程部分內容進行整理，希望能對大家有所幫助。

助力規模化 解析休閒小遊戲發行與運營

發行小遊戲的目標是驗證遊戲品質，流量迴圈調優為正，放大並穩定規模以持續盈利。在小遊戲進階課程的第六節中，微信廣告流量主成長營講師張乃夫從小遊戲發行運營的角度，分別詳細講解了休閒小遊戲的盈利原理以及拆解分析了小遊戲發行冷啟動、調優期和穩定期三個階段的發行運營思路。

休閒小遊戲通過簡單易上手的玩法，吸引較多泛娛樂玩家形成規模效應，通過廣告的方式變現，也通過廣告投放和自然傳播的方式獲客。因此盈利的核心是廣告變現的收入要大於廣告推廣的支出。所以，我們的目標就是要提高LTV和降低CPA。從LTV = ARPU * LT * (1+K) ＞ CPA公式可見，通過優化變現、分享、留存和獲客單價可實現流量運作上的盈利。


通常，我們把小遊戲發行拆分成三個運營階段。分別是冷啟動、調優期和穩定期。

冷啟動的命題是驗證遊戲品質。如果能夠低價起量，則是成為爆款的第一步。目前小遊戲推廣的出價方式中，註冊oCPM的佔比超過60%。因此若不能起量，則很難保證該遊戲的後期規模。如果註冊oCPM廣告以0.3的出價，日獲量>6萬時，標誌著冷啟動成功，即至少2條oCPM廣告能夠最低價跑滿預算。


調優期的命題是流量迴圈調優為正。此階段的目標是遊戲LTV要大於獲客成本CPA。拆解出來即要提高留存、變現、裂變和降低單價這幾個指標。其中留存的優化主要通過遊戲持續產出內容和優化體驗。變現ARPU值的優化可拆分為提高廣告均頻次和提高eCPM。廣告均頻次再下拆為廣告覆蓋率和廣告頻次，覆蓋率的優化核心是流量漏斗的最大化，由圖可知，通過分包載入的方式加速玩家進入遊戲，避免等待而流失。廣告頻次的優化主要是通過激勵體系的搭建和對應遊戲數值的釋放。

裂變K值的優化可拆分為發起分享率和分享轉化率。發起分享率等於發起分享的使用者UV除以DAU，核心是讓玩家在比如挑戰成功等情緒高點，通過合理的彈窗設計來提高分享率。分享轉化率等於分享新增的UV除以分享發起的UV，核心是分享圖，要還原遊戲核心玩法以及適當帶點故事，激起好奇心。


在衡量標準上，因為小遊戲的LTV偏低，所以在有限週期內我們量化出對應的日維度指標，即推廣加裂變的當日收入要大於或等於推廣在當天的支出。這樣才能標誌著ROI調優的成功。

穩定期的命題是穩定規模化運營。我們需要把盈利預期明確，然後倒推遊戲所需的規模，進而制定出指標的標準。最後對照指標進行階段二所提供的路徑進行優化。


進階小遊戲推廣 優化廣告買量策略

在微信小遊戲從推廣到變現的閉環生態中，買量作為其中重要的一環，廣告買量能力，決定了小遊戲在增長之路上的上升速度和高度。在小遊戲進階課程的第七節中，微信廣告流量主成長營講師徐潤鑫以輕度小遊戲為主進行分析，分享瞭如何基於遊戲出發進行分析，從而定製廣告投放的策略，並通過小遊戲廣告的競爭分析和全鏈路的廣告投放優化。

小遊戲廣告優化分成四個階段，第一階段是擴大廣告曝光量級，第二階段是提升小遊戲素材的點選率，第三階段是提升小遊戲轉化率，第四階段是穩定獲量成本。


大家可以根據漏斗圖中每一個環節可能出現的問題和影響因素，以及每個影響因素裡面對應的優化措施，在實際的投放操作過程中進行學習和應用。


首先我們在拿到一個小遊戲後，要先對遊戲進行初步的分類和分析，找到這個小遊戲的買量賽道，可以找一些競品進行參考和學習。在分析完小遊戲的型別之後，需要對小遊戲的目標人群進行分析。建議從性別，年齡，地域和興趣四個方面進行分析，以便更好的設定廣告定向，決定素材創意的風格。

結合進階第六課的發行運營內容，我們通過案例來複盤整個小遊戲投放的過程與方法，以及同步廣告資料再應用的一些場景。

以某個槍類小遊戲作為案例，進行廣告投放的覆盤和分析。首先，我們將遊戲分為四個階段。分別是買量冷啟動期，ROI調優期、放量規模化時期以及最後的穩定運營期。分別不同的時期我們會對應不同的資料體現以及不同的投放策略。


我們在完成一款遊戲的投放後，可以將廣告資料進行沉澱和廣告資料再應用。其中廣告資料沉澱包括廣告的表現資料和遊戲人群的資料。那廣告表現的資料主要是幫助大家在後續其他遊戲的測試和放量節奏上提供參考。

另外，廣告資料的再應用就包括後續我們在投放過程中，可以上傳自定義人群，用於其他新遊戲的冷啟動，也可以作為種子人群，在使用lookalike等相似擴充套件的能力時，用於其他廣告起量。

瞭解廣告元件放置規範，避免違規處罰

在小遊戲的發行運營中，廣告元件放置規範是十分重要的一部分，直接關係著小程式、小遊戲的正常上線運營。在小遊戲進階課程的第八節中，微信廣告流量主成長營講師孫超為大家帶來了廣告元件稽核中常見問題及放置規範。

通常，微信廣告元件稽核的時間會控制在24小時之內，在廣告元件稽核通過之後，廣告元件將為使用者展示，開發者可以通過廣告元件獲取收益。如圖是小遊戲廣告元件稽核流程：


而以下是從超過10萬次的稽核結果中，提取的常見的五個元件駁回原因。


1、主流機型的適配。如果沒有做好適配工作會影響使用者體驗。造成廣告誤觸的問題，這類問題是駁回最多的。

2、激勵視訊問題，大家都知道激勵視訊需要完全播放後才能下發獎勵，但有一些不瞭解規則的開發者，在激勵視訊未完成播放的時候就下發了獎勵，這個問題是很常見的。

3、引導使用者點選banner廣告。banner廣告是需要使用者有主動點選的意願，如果是被動點選，會對廣告主生態造成損害，屬於作弊刷量行為。

4、激勵視訊自動播放，激勵視訊元件是需要使用者主動觸發才能播放，如果開發者設定了自動播放能力那屬於是違規行為。

5、banner廣告元件被按鈕遮擋，這個問題很容易造成使用者誤觸，導致banner廣告元件的資料異常，因此banner廣告元件需要和其他操作位置保持一定的距離。

這裡給大家一些優化建議，如果大家覺得banner廣告元件比較大或者空間不夠的時候，大家可以將banner廣告元件適當的等比縮放，縮放比例和距離螢幕的尺寸如課件所示，開發者也可以做一些邊框的優化，讓元件能更加融入到遊戲當中。


接下來和大家強調一下banner元件的雷區。首先現在很多主流機型底部都有滑動條，大家要避免banner和滑動條重疊，會造成大量的誤觸。另外，banner也不要和其他button的點選區域進行重合，廣告元件也不能超出手機螢幕之外導致資訊不完整，影響遊戲及廣告體驗。

這裡有很多禁止的規則，其實大家只要注意以下四點就可以避免：

1、避免使用者誤觸，完成主流機型適配；

2、避免誘導點選廣告；

3、避免修改元件樣式；

4、元件居中；






激勵視訊的放置比較靈活，可以用小的按鈕進行觸發，這個可以由開發者自己定義。


不過，激勵視訊也會出現一些常見的問題。比如最開始介紹的非使用者主動觸發的激勵視訊播放，觸發頁面沒有關閉按鈕，強制使用者點選，激勵視訊未完全播放就下發獎勵，激勵視訊和banner遮擋等。激勵視訊這裡大家需要了解的規則相對簡單，還請大家遵守規範。


作者：流量主成長營  
來源：羅斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/d9tf2rPZ98uB5ozcPWd2mg