後IDFA時代：買量投放、廣告變現、歸因分析的營銷策略

隨著iOS14的更新，蘋果對使用者隱私政策進行調整，相信iOS14相關內容一定是近期受廣大開發者熱議與關心的話題。蘋果將強制執行ATT隱私框架，並將推行SKAdNetwork作為歸因方案。從使用者的角度看，隱私保護進一步升級，那麼對於移動廣告主、開發者、廣告平臺與歸因平臺各有什麼影響呢？各方如何協作來更好的提升客戶的移動營銷效果呢？


3月4日，由AppsFlyer, Chartboost和Liftoff聯合舉辦的“聚焦iOS14更新，後IDFA時代的營銷策略”線上研討會召開。


活動內容圍繞3部分展開，分別是：

1、iOS 14使用者隱私政策對行業帶來了哪些變化？

2、iOS 14新規對移動營銷各方面帶來的影響

3、廣告主、開發者及廣告平臺及第三方歸因平臺對於iOS 14的解決方案

以下為活動內容整理：

一、iOS 14 使用者隱私政策對行業帶來了哪些變化？

1、蘋果將強制執行ATT框架來保護使用者隱私，那麼ATT到底是什麼呢？

Chartboost：ATT是App Tracking Transparency的簡稱，是蘋果即將強制執行的使用者隱私框架。開發者通過彈窗形式向使用者詢問是否授權廣告追蹤。它的前身是LAT，即limit ad tracking限制廣告追蹤。在iOS 14以前，蘋果設定中預設使用者允許被追蹤的，而現在是預設使用者不允許被追蹤。

收到ATT彈窗後，如果使用者沒有選擇允許廣告追蹤， 那麼應用就無法獲取其IDFA等個人資訊。我們也建議開發者前往iOS開發者平臺瞭解一下如何優化ATT的頁面設定，提高允許追蹤的比例。


據我所知，蘋果有一些規定，例如允許開發者自主選擇合適的時機彈出ATT視窗。所以是在新手教學階段出現還是在首次開啟App時出現是可以選擇的。另外，蘋果允許開發者在ATT彈窗之前展示一個頁面，對使用者說明為何希望使用者允許廣告追蹤。蘋果方面還是提供了一些解決方案的，但是因為時間較短，效果如何暫時不可知。保守估計，未來限制追蹤的使用者會佔絕大多數。

2、iOS 14.5更新時間及流量增長趨勢預測

Liftoff：目前蘋果公佈的訊息是2021年春，但具體時間未知。Liftoff預測iOS14.5更新最早會在3月中旬，但也可能會拖延。


iOS14更新之後，到底會有多少使用者更新到最新版本呢？如上圖所示，根據iOS14.2和14.3的更新資料，我們可以大致知道iOS14.5的更新速度。Liftoff預測在40天內，會有65%的使用者更新到最新版本。同時，由於iOS14.5對使用者隱私保護更好，所以實際的更新速度可能會更快，65%只是保守的預估。

3、蘋果還推出了SKAdNetwork歸因機制。那麼SKAdNetwork有什麼優勢和挑戰？

AppsFlyer：剛才提到預計有65%的使用者會在iOS14.5版本釋出後的40天內更新系統。這就意味著在iOS14.5之後，大量使用者的IDFA是開發者無法獲取的。但在這個生態下，開發者依舊需要一個歸因方案。所以蘋果提供了一種新的歸因機制——SKAdNetwork。


簡單介紹一下SKAdNetwork的歸因鏈路。使用者點選廣告、下載App和之前沒有區別，接下來使用者在手機裡啟用App的時候，需要呼叫蘋果的兩個API，一個是Register API,記錄一次應用啟用。接下來如果想記錄使用者的行為事件如註冊和購買事件等，需要呼叫SKAdNetwork的Update Conversion Value API，中文是更新轉化數值API，去記錄使用者的行為資料。

同時，蘋果在整個鏈路裡引入了倒數計時器的機制，當你呼叫了一次API記錄了使用者的行為資料後，需要等待24小時的倒數計時器結束。在這24小時結束後，裝置會在24小時內將歸因結果傳送給廣告平臺。這裡會有很多限制，稍後會詳細分享。

當廣告平臺收到SKAdNetwork的歸因結果之後，會把資料傳送給AppsFlyer，AppsFlyer會對使用者行為資料中的Conversion Value數值進行解析，把它從一個數解讀成可讀的資訊如login，purchase等。我們會把解讀出的資訊返回給廣告平臺，供平臺做優化。同時會把歸因結果展示在SKAdNetwork的皮膚上，供廣告主檢視每條廣告的使用者後續行為效果如何。

大家可以看到，整條鏈路和以前多年來使用的歸因機制是有很大區別的。相信這樣一套有延時和數值解析的機制，會對廣告平臺和變現平臺有一定的影響。

4、從廣告平臺角度，SKAdNetwork歸因機制對廣告投放有哪些影響？

Liftoff：過去的投放過程中，我們一直收到AppsFlyer的實時資料回傳。iOS更新之後，情況是反過來的——蘋果先傳資料給投放平臺，我們再把資料傳給AppsFlyer。這會帶來幾個挑戰：

a、轉換值：轉換值只能設定64個事件，其中0預設是install，其他事件可以設為註冊、加入購物車、內購等。但是這些轉換值有24小時計時器的挑戰，也就是說今天使用者安裝了App，在24小時內必須完成另外一個事件，否則Liftoff只是會收到一個install回傳的轉換值，也就是 0。如果在24小時內，使用者觸發了另一個事件，計時器會重新開始。

b. 隨機延遲：24小時後，計時器會有一個0-24小時的隨機延遲，再把轉換值傳送給廣告平臺，這代表我們無法實時收到使用者在應用內的行為資料，這會影響廣告平臺實時的優化。但Liftoff已做好了準備，稍後會詳細介紹解決方案。

5、SKAdNetwork歸因機制對廣告變現有哪些影響呢？

Chartboost：從廣告變現角度看，雖然我們是以eCPM付費給流供給端也就是開發者， 但eCPM的計算基於廣告展示到廣告啟用的效果。我們預估在缺乏IDFA的情況下，可能轉化率和預估eCPM的精準度會下降，也就是說變現效率和收益都可能會有降低的可能。

今年程式化購買是行業大趨勢，In-app bidding就是大家希望能夠解決收益問題的方式之一。從今年3月開始，Facebook要求在iOS開發者放棄在waterfall的變現，全面改用In-App bidding的方式來管理自己的流量。所以，In-app bidding是一個很明顯的趨勢，還未使用的開發者現在是很好的時機來加入程式化購買的行列，有助於降低風險和提升效率。後續會介紹Chartboost的最新適配iOS 14變現解決方案。

6、在歸因方面，SKAdNetwork框架的優缺點又是怎樣的呢？

AppsFlyer：首先SKAdNetwor是確定性歸因，蘋果是基於保護使用者隱私的前提下建立這套框架的，所以說這套鏈路是可以最大限度保護使用者的。並且，由於SKAdNetwork不是基於IDFA做的歸因，所以這套框架的歸因結果不受限於使用者是否授權的。也就是說，SKAdNetwork可以覆蓋全部使用者的歸因結果。

但是SKAdNetwork也有一定的侷限性，對於廣告平臺、變現平臺、歸因平臺都會造成一些問題，主要為以下5點：


1. 未覆蓋所有歸因鏈路：目前最新版SKAdNetwork2.2僅覆蓋到應用到應用以及應用到網頁的鏈路，很多廣告主會投放EDM營銷，簡訊營銷，二維碼，自有網站流量等，都是無法覆蓋的。

2. SKAdNetwork資料歸因回傳延遲：延遲時間至少24小時，如果多次記錄使用者行為，這樣轉換數值的API多次呼叫的話，回傳的時間會更久，最長可能要兩個月以後才能拿到資料。

3. 作弊風險：SKAdNetwork框架裡有很多節點是可以被操縱的，導致最終結果不準確。

4. 匿名事件回傳：因為SKAdNetwork是不基於IDFA做歸因的，意味著回傳的結果裡是匿名事件回傳，也就是說回傳的事件裡沒有任何可用的使用者識別符號或其他資訊。以前大家都是基於識別符號做廣告投放、資料統計，而SKAdNetwork是沒有這些識別符號的。

5. 資料回傳割裂：SKAdNetwork把資料優先回傳給廣告平臺，如果廣告主想要獲得歸因資料，需要與每一家廣告平臺對接。這樣對廣告主的技術資源是一種浪費。

二、iOS 14新規對移動營銷各方面帶來的影響。

通過幾位嘉賓的分享，相信大家已經瞭解iOS14更新對於行業的新變化有了初步的瞭解。那麼具體到廣告主與開發者、廣告平臺和歸因平臺分別有哪些具體的影響呢？

Liftoff：首先說一下ATT對廣告投放的限制。因為資料無法實時回傳，收入資料也無法非常準確的回傳給廣告平臺，也就是說ROI或ROAS的優化難度會增加。其次，在沒有IDFA的環境下，以使用者為定向做投放是無法實現的。第三，再營銷的投放在沒有IDFA的情況下也是不能做的。第四，增量測試會越來越困難，畢竟沒有IDFA很難做公平的投放效果比較。除此以外，新環境下的匿名事件回傳會省掉很多細節資訊，報告收到的資訊更少，導致在做廣告投放分析的顆粒度會更少。

Chartboost：從廣告變現角度來看，使用者級定向是提高eCPM的有效方式。廣告主的出價較高，轉化率比較好。隨著LAT流量變成主流後，使用者級定向的削弱會導致廣告主出價趨於保守，也就是說轉化率低，出價保守的情況下，收益也有下降的風險。

如何降低損失呢？我們建議使用先進的流量管理工具。當前是使用in-app bidding的好機會，bidding可以幫助開發者獲取到主流廣告平臺廣告填充之外的其他更多型別的廣告源，如品牌、電商等更多類廣告主。in-app bidding對廣告主也是很好的方式，可幫助廣告主在公平的環境中競價，對開發者來說就是提高受益降低風險。面對使用者級定向的削弱，大家都在找解決方案。目前我們幾家廣告平臺傾向於使用上下文廣告來取代使用者級定向的廣告。

AppsFlyer：從歸因平臺角度看，iOS 14後可獲取的IDFA會變少，可能只有20%-30%的使用者會授權獲取。而在過去大概10年裡，歸因都是基於IDFA。未來，IDFA的歸因方法會有更多的侷限性，所以我們也想出了更多解決方案。

假如可以獲得IDFA的時候，我們仍然會用IDFA作歸因。當無法獲取IDFA的時候，我們會採用IDFV做歸因。但IDFV僅在同一個開發者賬戶下才是相同的，所以它也無法完全解決這個問題。此外，AppsFlyer引入了概率歸因模型的方法，基於概率歸因模型我們仍然可以做實時歸因，並且實時把廣告資料回傳給廣告平臺。此外還有蘋果提供的SKAdNetwork歸因解決方案，AppsFlyer也會使用這種方案為廣告主提供更多的歸因結果資料。總結來說，AppsFlyer會使用4種歸因方案，做出更全面的資料解讀，更加清晰的瞭解廣告投放和變現的效果。

三、廣告主、開發者及廣告平臺及第三方歸因平臺對於iOS 14的解決方案

iOS 14帶來的變化和影響是必然的。那我們應該如何應對來迎接新的變化？

1、歸因分析解決方案

AppsFlyer：大家都知道蘋果提出新的使用者隱私保護政策是在2020年6月的WWDC，至今已有9個月時間。在過程中蘋果做了很多變更，包括推遲上線日期。在此期間，AppsFlyer組織了能力最強的研發團隊，針對新的變化做解決方案。到2021年3月，我們把之前做的所有方案整合成一個完整的一站式解決方案——SK360。


從iOS14.5蘋果強制執行新的隱私政策開始，SKAdNetwork的歸因鏈路會成為主流鏈路，所以SK360就是基於SKAdNetwork的歸因機制推出的解決方案，可以最大化解決這套鏈路帶來的侷限性。

SK360解決方案主要包含5部分：Connect（連線），Optimize（優化），Predict（預測）, Protect（保護）和Analyze（分析）。


Connect（連線）：SKAdNetwork的資料割裂是一個比較嚴重的問題。所有的資料蘋果會先傳給廣告平臺，廣告主如果想獲得歸因資料，需要和每一家廣告平臺對接。這樣相當於把整個行業倒推回了10幾年，對於廣告主來說，和每家廣告平臺對接是資源浪費。所以AppsFlyer會和所有廣告平臺對接SKAdNetwork，包括收集資料、驗證資料、並把所有資料解析成可讀的資訊，共享給廣告平臺優化。目前AppsFlyer已對接了30餘家廣告平臺，並且還在不斷增加。


Optimize（優化）：蘋果採用的是0-63的轉化值配置，AppsFlyer提供了一個皮膚，供廣告主直接在後臺選擇你想記錄的使用者事件。如果ROI對你很重要，那可以在後臺選擇Revenue，我們就會記錄使用者在SKAdNetwork裡觸發了多少次購買事件，及購買金額是多少。


如果您關注使用者漏斗行為，那麼可以選擇Conversion，所有選擇僅需在AppsFlyer後臺操作，廣告主不需要在App程式碼做任何變更，所有變更都發生在服務端，不需要再使用者端做更改。

Analyze（分析）：我們會把廣告平臺傳送的SKAdNetwork資料進行加工。SKAdNetwork原始資料的顆粒度非常粗糙，大概只有Campaign ID這樣的資訊。而做廣告資料分析的話，需要知道具體的Campaign名稱和轉化情況等。這些指標才是廣告主最需要的資料。

對此，AppsFlyer做了幾件事情。一是從廣告平臺收集資料，二是和每一家廣告平臺進行單獨的API對接，把click，impression以及cost資料豐富進來，並計算出當前廣告平臺、campaign、ad set，site id對應的資料指標。把這一整套豐富過的資料展示在皮膚上，這就是Analyze的內容。


Protect（預測）：剛才提到SKAdNetwork中很多地方可以做資料篡改，所以我們在收到資料後會驗證，確保展示給廣告主的資料是沒有被篡改過的。


Predict（保護）：在SKAdNetwork中，如果想記錄使用者比較長的生命週期的使用者行為，需要不斷更新轉化數值。每次更新都會生成一個倒數計時器，更新次數越多，就會越遲收到這條歸因結果。大家都希望儘快收到歸因結果，進而對campaign和創意進行調整。但是記錄長生命週期裡的使用者行為，就要犧牲時效性。如果想保證時效性，就要犧牲收集資料的時間長度。

Predict會基於應用的歷史資料，對新增使用者進行預估。在新增使用者啟用App的1-3天內，可以預估出這個campaign或使用者在全生命週期的情況，進而幫助廣告主對所有campaign和廣告平臺進行打分，協助廣告主更好的優化廣告。



2、廣告平臺的解決方案

Liftoff：蘋果在2020年6月的WWDC宣佈iOS14的訊息之後，Liftoff已經在同年的8月開始訓練投放引擎和機器學習邏輯，實現在非IDFA的環境下，投放維持良好的成效。所以在去年的時候，我們已經在限制廣告追蹤(LAT)流量方面做了充分的測試和準備。因此，對於即將到來的ATT變化，我們也是同樣有應對的信心。接下來，我們詳細介紹一下應對措施：

第一步：首先要確認SKAN整合順暢。這就包括更新MMP SDK版本，確認廣告平臺(比如Liftoff)支援SKAdNetwork。其次就是設定轉換值。前面提到廣告主可以設定64個轉換值，並且AppsFlyer還可以讓使用者選擇3鐘不同的模式(Engagament, Revenue, Conversion)；這些轉換值在設定後必須回傳給Liftoff，並且說明不同數值代表的定義。廣告平臺會根據事件定義，更精準的做廣告投放和優化。

第二步是選擇對的事件。現在的App裡肯定有非常多的事件，但是蘋果設定了局限性，只能選擇64個事件。Liftoff現已支援不同的模式(Engagament, Revenue, Conversion)，同時我們也建議大家使用使用一個叫做“6位陳列”的策略：如下圖所示，廣告主可以選擇1個最終事件和5箇中期事件去優化。獲取率代表在蘋果限制內，這個事件被抓取到的機率，不同事件有不同的獲取率。我們建議無論選擇什麼事件，這6個事件一定是獲取率最高的，而且是跟最終目標緊密相關的。投放的時候，Liftoff會用CPA的方式做這些事件的優化，從而也能夠繼續實現內購的優化。


iOS14.5正式啟動後，會有三類流量池。藍色是Pre-ATT，就是iOS14.4及以下，流量池是以裝置OS和發行商App是否相容SKAN這兩個因素來區分。假如使用者是iOS14.4以下，這部分使用者的投放還是可以用ROAS的模式，歸因可以用現在的模式做實時優化。


綠色部分是iOS14.5開啟後Post-ATT流量。投放的開發者App需要相容SKAN，歸因會用不同的方法記錄。對於藍色和綠色的部分，Liftoff已經調整好優化的邏輯，以不同的方式幫廣告主做投放。

黃色部分代表的是開發者沒有更新到最新版本、App還不相容SKAN的情況下的流量。這部分的流量是廣告主通常無法投放的，所以建議大家更新到最新版本。當然，如果想投放黃色部分流量的話，Liftoff也有辦法觸達這部分流量池，只是測量方面是一個技術挑戰。

在ATT開始後，藍色部分會逐漸減少，綠色和黃色部分會逐漸增加。綠色部分會在45天后佔比最大。建議廣告主在選擇轉換值之外，還要考慮投放的預算分配。


目前Liftoff的系統功能更加智慧化，可以檢測不同流量池帶來的成效，從而自動分配花費佔比，確保廣告主在過渡期可以保持並提升回收。最值得一提的是，開發者需要和廣告平臺討論，為不同的流量池進行的投放設定最適合的KPI。這是因為不同的流量池能監測到的準確度會有差別，所以不能用同樣的指標進行衡量，而是需要考慮不同流量池的情況下，最合理的KPI是什麼。

3、廣告變現方面，開發者如何保證變現收益的穩定？

Chartboost：在過渡期，大家應該儘快把流量改為相容SKAN的方式。第一是更新各大廣告平臺的SDK。目前各大廣告平臺的SDK都已經做好適配，無論是獲取其他資訊，還是適配iOS14.5等方面。只要更新好SDK，就會被判定為相容SKAN的流量。

除了更新SDK外，還需要將廣告平臺及第三方DSP完整的SKAdNetwork IDs新增到應用內的Info.plist中。

接下來，從廣告變現平臺的角度來看，限制廣告追蹤的流量的趨勢。我們發現從2020年6月到2021年1月，LAT的廣告展示在iOS端全球的廣告展示佔比從17%增長到30%以上。未來還會繼續增加。


在LAT流量變成主流的情況下，開發者如何保證穩定的表現收益呢？

1. 我們建議開發者在iOS 14.5早期及時調整瀑布流的配置，提高廣告填充率。

2. 在iOS平臺外，我們建議開發者積極開拓其他平臺的變現機會。除Google以外，Amazon平臺的裝置上使用者質量非常穩定，一直被視為藍海市場，競爭沒有那麼激烈。Amazon的使用者屬性也適合國內開發者擅長的遊戲型別，比如解謎、三消、兒童遊戲、社交博彩遊戲等，在Amazon上的變現效益非常好，開發者可以聯絡Chartboost對接亞馬遜平臺的變現合作。

3. 測試新的廣告形式，開啟插屏、激勵視訊、banner廣告變現。

4. 使用最有效率的程式化廣告變現方案。Chartboost的in-app bidding解決方案叫Helium。Helium聚合了主流的程式化廣告平臺及其他品牌與效果DSP來公平競價，獲取最高展示。使用Helium可以有效提升流量競價，提升eCPM。


隨著使用者級定向被削弱，Chartboost會依靠上下文廣告做定向投放。上下文廣告就是讓廣告內容和應用內容有一定關聯性。上下文廣告已經行之有年，但一直不被重視。隨著iOS 14的到來，是上下文廣告重生的時代。廣告平臺收集到的上下文廣告的訊號，都是基於App的使用環境的。例如App型別、語言ID，遊戲型別等，所有獲取的資訊都是圍繞App的使用環境的，並不與特定裝置或使用者繫結。廣告主可以依據獲取的上下文資訊，針對應用做定向投放。


下面來看一下，上下文訊號的分享，如何提高競價方的競價能力？開發者需要做哪些準備？

Chartboost通過廣告請求，將SDK收集到的特定上下文訊號傳送給競價合作伙伴和DSP, 他們會決定是否採用以上訊號，輔助他們內部的機器學習演算法，針對某次廣告展示做更準確的出價，更好的進行上下文廣告投放。上下文訊號也可以幫助DSP提高演算法能力，將廣告投放給最匹配的使用者。


Liftoff：上下文訊號對於DSP這類以機器學習做投放的平臺是很有幫助的。iOS14.5後，我們面對的競價需求中所包含的資料會少很多。對於這種情況，Liftoff在投放邏輯上所採取的措施是相容不同的資料點，以此進行競價。眾所周知，接下來蘋果對Campaign ID的數量限制為100；Liftoff對應的做法是用其中75個Campaign ID留給上下文及其他因素，作為引擎學習的邏輯。這些邏輯加上上下文訊號，讓我們有信心在不同Adx比如Chartboost上確保廣告成效可以維持在良好的水平。

來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/HxyrYGOsiS6BMAkYw8pd0g