當廣告界說“IDFA末日”時，說的是啥？（科普篇）

WWDC20之後，關於“IDFA末日”的喧囂就充斥在整個數字廣告界，引發了業界的恐慌，但，大部分文章都沒有說到點子上。

讓我們回到問題的根本。

（一）使用者標識

現在所有的App運營工作有一個前提，就是能唯一標識使用者，基於這個ID我們既可以往前追溯廣告的投放效果，又可以向後制定使用者的運營策略。

這個唯一標識貫穿在整個使用者的生命週期之中，如下圖所示：


這是App運營者的視角：

一個使用者在某媒體App上發現了廣告，然後經過一番周折，到第二步在App Store完成下載，然後再安裝啟用，再走到註冊使用，進而是付費，然後是不斷的付費使用和分享，這就是一個App使用者的生命週一。

這是使用者的視角：

廣告主的廣告一般投放在廣告平臺上，常見的有Google、Facebook等。那麼這些廣告平臺（Ad Network）怎麼知道是“這個”使用者點選了這個廣告，是“這個”使用者下載了App呢？這就需要一個身份證來記錄這些行為，從而進行匹配和去重。從一個簡單的迴圈“廣告點選->安裝”來說：
1、在使用者點選的時候能對應一個唯一ID；
2、在使用者下載安裝的時候也能對應一個唯一ID。當這兩個唯一ID一致的時候，那麼就簡單的完成了一次點選到安裝的追蹤。可見這個ID很重要，廣告平臺最不希望看到的就是這個ID發生變化。

這是廣告平臺（追蹤平臺Tracking）的視角。

無論是誰，在這個週期中，都需要從第一個點就需要唯一標識使用者，然後這個標識就可以從營銷追蹤到安裝，從註冊追蹤到付費和分享，這既是所有運營的資料基礎，廣告結算的基礎。

（二）iOS的唯一標識變遷史

然而，這一切最開始並不是什麼IDFA，而是有一段波折的歷史，就是真實資訊不斷被封裝的歷史，如同下圖所示：


1】Mac地址

最好的唯一標識就是Mac地址，這個是硬體資訊，是一個事實標識，也是最好的標識；

為啥最好呢？

MAC（Media Access Control或者Medium Access Control）地址，意譯為媒體訪問控制，或稱為實體地址、硬體地址，用來定義網路裝置的位置。在OSI模型中，第三層網路層負責IP地址，第二層資料鏈路層則負責 MAC地址。因此一個主機會有一個MAC地址，而每個網路位置會有一個專屬於它的IP地址。MAC地址是網路卡決定的，是固定的，不可篡改的。

2】UDID

到了iOS5，蘋果為了保護隱私，不再提供Mac資訊，而變成了UDID，這個UDID是唯一的，是跟Mac地址一一對應的；
UDID 是由字母和數字組成的40個字串的序號，用來區別每一個唯一的iOS裝置，包括 iPhones、iPads、以及 iPod touches等。在iOS應用早期，UDID被第三方應用開發者和網路廣告商用來收集使用者資料，可以用來關聯地址、記錄應用使用習慣……以便推送精準廣告

3】IDFA

IDFA (Identifier For Advertising)，廣告識別符號。可以理解為廣告識別符號，在同一個裝置上的所有App都會取到相同的值，是蘋果專門給各廣告提供商用來追蹤使用者而設的。廣告標示符是由系統儲存著的。

適用於對外：例如廣告推廣，換量等跨應用的使用者追蹤等。

到了iOS6，蘋果為了進一步保護使用者隱私，又在UDID上封裝了一層，提供了IDFA作為唯一標識，注意，IDFA跟Mac地址和UDID之間是多對一的關係，就是一臺iPhone裝置可以有多個IDFA，使用者可以設定、重新整理，不斷的更新IDFA，蘋果這麼做就是方便使用者清除自己的歷史痕跡，保護自己的隱私。但是，這個機制卻給了積分牆繁榮的機會，一個真實激勵使用者通過重新整理自己的IDFA可以冒充多個使用者。。。此處省去1000字；

4】Signature

到了2020年，也就是iOS14，在綜合考慮各方利益的情況下，蘋果再次升級了其使用者隱私保護方案，這次的方案變成了每個IDFA給不給應用，由使用者自己決定，用腳趾都能想到，使用者大概率是點選“NO'”。


所以，在這個方案中，我們可以假設應用是得不到IDFA了。也即是說唯一標識使用者的那個ID沒有了，在這條技術路徑上追溯廣告效果歸因的手段失效了，往後運營使用者的手段也失效了！！！

一切的運營積累就完蛋了？！

別急，蘋果早就在2018年準備好了一個方案——SKAdNetWork。

（三）SKAdNetwork

按照蘋果上的說法，這個名字唯一標識變成了一個簽名（Signature），用完就是失效了。就是要用Signature替代IDFA，原理如下：


SKAdNetwork是讓廣告平臺（Ad Network）在不獲取IDFA的前提下對使用者的點選和安裝行為提供的一套追蹤解決方案。

這個層面的追蹤所用的簽名（Signature），直接內嵌在了廣告平臺和App Store之間，用來記錄廣告效果。

廣告歸因和核心目標在於追蹤使用者從“點選”到“安裝”，如上圖中的橙色圓點，因此在SKAdNetwork的解決方案裡面，Apple給每一次不同使用者的點選行為做了一個簽名（Ad Signature），這個廣告簽名一直伴隨到安裝結束。
橙色的簽名發生在廣告平臺（Ad Network），是廣告平臺用蘋果公鑰（Public Key）製作的廣告簽名，這個簽名是由非對稱祕鑰加密的，因此不可篡改。

而這個廣告簽名資訊就記錄和跟蹤了使用者點選行為和使用者安裝行為，為每次的廣告做了見證和記錄，顯然這個方案犧牲了效率，但保護隱私。

網上有一個形象點的比喻：

SKAdNetwork的模式就好比你去電影院看電影：從買票（點選）到入場（安裝），這張票（Ad Signature）上沒有任何你的資訊，售票處是廣告平臺，只知道這票在什麼賣出去的，多少錢賣出去的，哪個渠道賣出去的，什麼時候觀影；但是售票系統不知道買的人具體的特徵，比如：有沒有買爆米花，年齡，性別，是否帶女朋友還是每次換個女朋友看電影等資訊。

而IDFA的模式就好比出境跟團遊：你的護照（IDFA）被旅行社拿走，從而你的一切隱私可以被旅行社拿出來做各種促銷，比如旅行社知道你是否消費了，消費了多少，年齡，性別，之前去過哪些國家等等，從而判斷你屬於什麼型別的使用者，進而推送更多的廣告給你，無隱私可言。

SKAdNetWork是有自己的優勢的，比如幫你驗證安裝的有效性。

（四）帶來了什麼問題呢？

前面提到犧牲效率，這倒是小問題。關鍵問題在於Signature的侷限性：

1】時效性；
2】有效性。

Signature只有24小時的時效性。對於24小時候的廣告統計無從計算。

最核心的是有效性，IDFA是個全程有限，如圖一，從點選一直到使用者App生命週期的結束。因此，可以做很多事情，可以在廣告平臺內做“使用者召回（Re-Targeting）”，可以追蹤安裝、註冊、付費、留存等資訊。

但是SKAdNetwork的廣告標籤則沒有這麼細，只提供在點選到安裝過程中的對應時間、對應來自於哪個廣告組、具體哪個廣告以及運營商網路資訊。詳情請見Ad Network Install Validation Keys裡面的Topics（同樣的你不需要懂技術，看備註）：

• Version 版本號
• ad-network-id 廣告平臺ID
• transaction-id 用於轉換去重的確認
• campaign-id 記錄廣告campaign資訊
• app-id 投放廣告的ID資訊
• attribution-signature Apple對於歸因的確認
• redownload 重複下載
• source-app-id 從哪個app上看到廣告且安裝的
• conversion-value 轉換價值
  

因此，僅僅在運營層面，沒有IDFA帶來的問題還是蠻多的：比如最後一次點選和安裝的匹配以及計算方式、網盟新的作弊方式的出爐、廣告如何做針對留存和付費的優化，使用者召回還怎麼做等。

那麼，坊間傳聞的第三方廣告平臺Adjust提出的歸因方案，有戲嗎？

我們下文詳解。

作者：以史為賤
來源：量江湖
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/lqWqN8-ffgwDQIaDIT4H1g