後疫情時期和平臺新政策的影響下，遊戲出海買量投放策略方法

9月15日，羅斯基聯合TopOn、Bidalgo在北京舉辦“遊戲賽道新機會”的主題沙龍分享活動。活動邀請了多位知名廠商負責人，分別從研發，發行，廣告平臺，變現平臺等多個角度切入，為從業者帶來了自身總結的經驗和案例資料分享。

在活動上，Bidalgo大中華區域經理Arvin帶來了《巧借外力，讓休閒遊戲買量事半功倍》主題分享：受疫情影響，買量市場發生了哪些變化？iOS新政如何應對？日常投放有哪些痛點，如何解決呢？請看Arvin的詳細分享。


以下為分享內容整理：

大家好，很高興可以和大家交流分享休閒遊戲的內容。

首先介紹一下我的公司。Bidalgo這個名字是由bid和algo組合而成，bid是出價，algo是演算法，組合而成Bidalgo也代表著公司願景，希望利用演算法幫助廣告主提升廣告投放效率和ROI。


目前Bidalgo在全球範圍擁有超過140名員工，分佈在舊金山，特拉維夫，倫敦，北京和首爾。廣告主通過Bidalgo管理每年超過10億美金的投放消耗，帶來數十億美金的營收。


目前Bidalgo客戶集中在遊戲和泛娛樂行業，已於國內外多家知名開發者合作。


2020年美國市場遊戲買量資料分享

對開發者和廣告主來說，2020年是充滿挑戰的一年。下圖是美國市場CPM資料，橫軸是時間，縱軸是與2019年資料的對比。可以看到，在2020年第9周，也就是3月初CPM價格有明顯上漲，我們認為是廣告主預算變化引起的市場正常波動。但是從第9周到第16周，CPM價格大幅下降，這段時間正是美國疫情最嚴重的的階段，所有人都宅在家中，很多投放都停止了，所以CPM有所下降。在第16周到達低點之後，CPM價格開始穩步回升。到第30周也就是7-8月左右，CPM價格已經回升到和2019年接近的價格。


那麼在3-5月CPM最低的時候，是否有廣告主抓住機會大推一波呢？答案是肯定的。從impressions資料來看，第9周-第20周量級非常大，即使後續CPM價格上漲，但整體的曝光率相較去年提升明顯。


除了買量資料外，下面看一下使用者付費率。早期宅在家的階段，付費率有所上升，但是後續逐漸恢復到與2019年相近的資料。


把上面3張圖放到一起，再加上美國疫情的情況，可以看到隨著確診人數增加，CPM也在上升，但付費率和市場曝光率並沒有增加，所以我認為到前半年末尾，買量情況並沒有受疫情影響出現正向變化。


平臺政策帶來的挑戰 iOS14更新後的IDFA應對策略

在疫情之外，2020年還有政策方面的挑戰。如國內版號持續收緊，所以很多開發者選擇出海。而休閒遊戲是相對門檻較低的領域，所以競爭還是比較激烈的。另外大家可能關注的是應用商店的政策變化。近期就是iOS14的釋出，對廣告主提出了新的要求。


我挑選了Facebook和Google對iOS14新政的應對方法。首先他們支援保護隱私的大方向，其次對於無法獲取IDFA後的時代，Facebook和Google都選擇了謹慎使用或逐漸停用IDFA，並建議廣告主升級SDK版本至支援SKAdNetwork的版本, 以便解決資料追蹤問題。

除了和買量渠道相關的變化之外，對廣告主最大的挑戰是，應用內打點無法回傳，SKAdNetwork有資料延遲，並且只能回傳一個轉化值，應用內事件與轉化值的對映變得很重要。


針對iOS14的變革，我們對出海增長團隊，也有幾點建議：

• 需要測試並調整關鍵指標，出海廣告主應該儘快測試是否可以用買量漏斗上層關鍵指標進行優化，並找到新的關鍵指標與現有關鍵指標之間的對映關係。在沒有 IDFA 的情況下，通過SKAdNetwork, 出海廣告主會只能有辦法追蹤到短期視窗單一轉化值，舉例Install Day ROAS, Install Day Payer Rate等等。

• “廣告追蹤許可”要求的直接影響是無法將收入與買量支出直接掛鉤。換句話說，會無法分組和比較 D1 ROAS 和 D7 ROAS等同期群資料指標。所以要盡所有努力最大限度地利用我們所能追蹤到的資料，並引入投放聚合資料分析工具分析平臺幫助您重拾丟失的部分資料。

• 將 IDFA 收集提示，看作是使用者體驗的一部分。不要在使用者新下載App之後，突然將是否允許收集IDFA的提示拋給使用者。要考慮周全，確定哪些場合最適合請求使用者提供他們的 IDFA，並說明這麼做對他們有何好處。

• 在iOS 14之後，素材層級資料分析，自動化A/B素材測試也將會變得越來重要。

日常投放痛點及解決方案

對於優化師或投放團隊來說，除了2020年的新挑戰以外，優化師一直面臨著很多痛點。那麼如何解決痛點，讓買量事半功倍，是2020年一個很大的話題。我認為，除了關注每一分錢是否花到位，還要關注優化人員的每一分鐘是否用到位。我採訪了一些Bidalgo的客戶，詢問他們日常投放的痛點以及用Bidalgo之後如何解決的。下面將分享給大家。

1. 做日報週報真辛苦

第一個優化師經常吐槽的是，做日報和週報很辛苦。首先投放資料來源非常多，不僅是各渠道賬戶，還要做歸因和第三方資料，另外一些敏感資料不想傳給第三方，要存到自己的BI裡。此外，休閒遊戲IAA的衡量是一個複雜的工作，有些廣告主會接第三方平臺幫助衡量變現收益。每接一個SDK，就有一個新的資料來源，所以當資料出現差異該信誰，是很頭疼的問題。

另外，做日報週報不是給自己做的，是為了公司內跨部門溝通，溝通提出觀點，觀點需要資料，這些資料需要大量人工操作進行篩選重組，才能推進。這也是非常辛苦的。


簡單來說，平臺數量很多，但沒有一個平臺能夠把資料聚集起來，這就是難點。我採訪的客戶提出的解決方案很簡單，用Bidalgo對接所有資料來源的平臺，包括多渠道媒體平臺，BI，MMP以及其他第三方資料，讓設計師, 產品團隊, 增長團隊都可以在一個平臺看到所有資料。


除了能夠囊括所有資料外，還需要各種直觀的展示手段。在Bidalgo中僅需選擇兩個Campaign然後選擇對比，然後就會出現資料趨勢圖，展示各項關鍵指標如何變動的。也可以瞭解到，哪個投放方面的操作對Campaign的結果有了正向的影響。


此外，如果想分國家，分不同受眾，分素材等等看，是要求打破渠道的資料結構。現在很多廣告主的解決方案是用Excel做，雖然能做，但資料量很大，且操作有一定難度。Bidalgo提供拆解固定資料結構，靈活組合的能力，方便大家更簡單更直觀檢視想要的資料。


舉個例子，大家在Google投放時，Google後臺能看到Assets層級的資料，但是因為隱私政策，Google不會把資料回傳給第三方，第三方只能看到Campaign層級的資料。Bidalgo通過獨家演算法可以彌補資料缺失的部分.


蘋果公司為了進一步保護使用者隱私，自2020年1月13日停止向第三方檢測平臺回傳使用者層級資料，導致通過Google UAC投放iOS搜尋類廣告的第三方歸因轉化資料為零。因此，廣告主在第三方檢測平臺資料皮膚中，投放Google UAC iOS廣告的CPI和ROI均有下降，有些廣告主甚至因此停止了Google UAC的iOS廣告投放。

Bidalgo通過獨家演算法，將Google UAC iOS廣告MMP資料細分至搜尋類廣告位，為廣告主優化廣告效果提供了更為精準及全面的第三方檢測資料。在Bidalgo後臺Google UAC iOS廣告中，可在offer及campaign層級，通過Breakdown - Delivery 新增“Network(Google)”引數進行檢視。


回到上文提到的iOS14的到來，一定會讓廣告主有更多資料盲點。以後可能會更多運用類似演算法，補充資料盲點。


2. 又到了大規模上廣告的時候了，加班！

第二個痛點是加班。我曾經採訪一個優化師，他在上游戲的時候兩天兩夜沒睡覺。為什麼工作量這麼大？投放平臺有一些玄學，如養賬戶，素材被拒怕關聯...所以廣告主一般開很多賬戶，所以一個優化師需要大量跨不同賬戶操作。在賬戶A建立Campaign，在賬戶B中需要建立類似Campaign，有大量重複性工作。

僅上傳也不行，需要緊盯，尤其是剛上線，需要按小時看。看完之後要做應對，不行的素材需要停止，優秀的需要放量等等。此外，資料平臺在渠道上和第三方看到的不一樣，需要頻繁切換賬戶。渠道出現BUG和問題，並且短時間無法排查原因，找渠道解決週期比較長等等。


我們的客戶給出了簡單的解決方案：選擇和渠道深度對接的平臺，不是能看資料就足夠，而是能批量修改Campaign。檢視資料，提問疑問，分析，假設等所有操作都是一個平臺完成。


另外，我認為優化師在一些關鍵時刻需要陪伴，最痛苦的不是工作量大，而是遇到問題無法解決。所以找到一個可以信賴的合作伙伴非常重要。


3. 這個素材為什麼表現好？

第三個痛點是投放素材。使用者獲取過程的影響因素有受眾，出價和素材，隨著管理目標受眾和出價越來越精簡和自動化，素材將是區別你和競爭對手的核心因素之一。


以PerBlue這個公司的產品為例，根據資料顯示，產品在7-8月份的14天Net ROAS提升，完全是由素材帶來的。增長團隊在這期間，完全沒有做任何優化的調整，唯一的調整的是素材。


對於優化師來說，問題主要是素材散落在不同渠道的Ad/Asset層級，無法彙總。如何對素材表現進行量化分析？素材疲勞的很快，怎麼快速迭代？


對於這些問題，Bidalgo提供了一站式素材層級統籌分析解決方案，幫助廣告主便捷檢視素材和資料，以提高團隊合作效率。


對於海外增長團隊而言，素材測試至關重要。能夠及時分析同期上線的一批素材跨渠道的資料表現，並通過資料反饋進行迭代學習，是素材測試的重要環節。

Bidalgo 平臺的同期上線素材資料篩選功能(Creative Seniority Data)，使用者可在creative層級，一鍵瞭解哪些同期素材表現突出哪些需要被關停，並且通過上線時間分析，瞭解投放素材進入疲勞期的時間週期，指導增長團隊調整素材更新週期。


在素材方面，Bidalgo還提供了很多優秀的方案和策略。讓增長團隊，產品，設計團隊的溝通不再是“你比我猜”的溝通模式，而是智慧拆解素材成功的DNA，並不斷複製成功。


無需再跟設計團隊形容什麼是五彩斑斕的黑或者飽和度高的紫，而是直接用資料說話，從平臺檢視廣告中成效最好的顏色組合，從後臺找到對應色號給到設計團隊。


素材測試是否有效果，不僅取決於創意測試有多勤奮，也取決於你是否可以從失敗的測試中有所學習，以及是否可以從中過去成功中積累有價值經驗。根據素材包含配色、元素的歷史資料表現，是可以給優化師提供提前指引，使得創意A/B test更加高效。


除此之外，根據廣告平臺的最佳實踐以及實時資料監測，在正確的時機，及時調整出現疲憊的素材，也至關重要。可以避免預算浪費，確保廣告主可以把增長預算花在刀刃上。


對於海外增長團隊而言，高效開啟素材A/B測試投放的前提，是可以高效管理素材庫。統一化管理文字，圖片，視訊類的大量創意素材以及組合，並通過歷史資料表現，進行運營管理，會讓增長團隊運營更高效的同時，也更加事半功倍。



我的分享到此結束，感謝。

來源：羅斯基
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