手游出海&出海遊戲歸國：買量創意是競爭根本

出海遊戲歸國如何買量獲客？


01 《千秋辭》海外轉國內上線1個月，買量打法較為謹慎

根據DataEye-ADX平臺資料顯示，出海歸國的《千秋辭》自4月28日起開始買量測試，到5月20日遊戲上線後加大了買量規模，6月初攀升到買量高峰，日投素材數380組。

隨著618電商營銷節點來臨，遊戲行業整體投放趨勢略有下滑，《千秋辭》也減少了投放量，6月中旬日均投放240組素材。


在買量市場“產品荒”的當下，作為一款國內市場的買量新品，《千秋辭》並未以大規模大投入的買量打法獲量，在推廣渠道上也相對保守，騰訊視訊投放量佔比23.09%，今日頭條佔比21.58%，穿山甲聯盟佔比11.38%，抖音佔比9.98%，西瓜視訊佔比8.43%，騰訊新聞、QQ瀏覽器、抖音火山版、騰訊QQ佔比在4%-6%之間。


從iOS遊戲免費榜來看，《千秋辭》6月5日減投之前，排名一直位於遊戲免費總榜TOP50內，投放量減少後排名呈下調趨勢，目前排名穩定在遊戲免費總榜TOP160內。從iOS遊戲暢銷榜來看，《千秋辭》穩定在暢銷榜TOP100以內，最高達暢銷榜TOP32。


從買量投放規模和市場表現來看，《千秋辭》買量打法較為謹慎，市場表現隨著買量規模的變化浮動較大。從其買量渠道的分佈及素材創意呈現來看，《千秋辭》在國內吸量有限，或許與其買量策略有一定的關係。

02 《千秋辭》買量素材主打國風特色，對比競品創意呈現單一

在素材創意呈現上，《千秋辭》主要以遊戲的國風特色和遊戲角色的展示為主，主要創意為以下幾種：一、十連抽福利向，這類福利向素材佔比高達60%以上，以精美的人物立繪展示為重點，突出每個遊戲角色的技能、戰力等，強調下載即能十連抽。


這與其在海外市場的推廣策略基本一致，從DataEye-ADX海外版檢視其買量素材，可以看到，在海外市場《千秋辭》的買量創意也以福利向居多，且國內很多素材都是直接使用的海外同款素材。


二、遊戲角色的養成，這類素材通過展示其合成、放置等玩法，展示遊戲角色的升級，主要強調每個英雄角色的獲取與養成。


三、文化故事類創意，草船借箭、霸王虞姬等歷史典故和歷史人物在遊戲中的搭配，強調遊戲的國風特色和文化題材的獨特性。


《千秋辭》在買量素材方面基本上國內海外均以上述3類創意為主，轉戰國內市場後，《千秋辭》在買量素材中增加了新的創意形式，比如卡點音樂視訊、時下的“擺攤”熱點創意、以及真人實拍的創意短劇情素材等，但這類素材佔比不足5%，且相較於同期投放的競品，其創意形式不夠出彩，難以擊中國內市場的使用者。


不管是與同題材的遊戲相比，還是與相同玩法的遊戲相比，《千秋辭》目前的買量素材的創意呈現極為單一，在買量創意豐富且變化極快的國內市場，根本難以與競品搶量。這與《千秋辭》前期主攻海外市場，或許有一定的關係。

03 海外主攻日韓、東南亞市場，買量創意成為其攻進國內外市場最大阻礙

從DataEye-ADX海外版的資料及海外地區暢銷榜資料來看，《千秋辭》在日本、新加坡、泰國、台灣、馬來西亞、韓國等地區的買量投放佔比高，且在越南、港澳臺、新加坡等地區均登上過暢銷榜前列位置。


《千秋辭》延續了卓杭上一款爆款《放置奇兵》的放置掛機玩法，主要在題材上做出差異化，《千秋辭》主打國風題材，美術立繪和畫風均精緻唯美，在文化接近的日韓、東南亞市場有不錯的表現，但是對於文化差異較大和更偏好SLG、MMORPG玩法的歐美地區，《千秋辭》市場表現就顯得有些差強人意了。

未來《千秋辭》在海外的主攻版塊或將繼續以日韓、東南亞市場為主，但是從目前這些地區的買量投入和市場表現來看，《千秋辭》在海外的推廣除了受限於其畫風和玩法，買量創意或將成為其突破海外市場的最大難關。


從DataEye-ADX海外版可以看到，《千秋辭》在海外的素材創意不僅單一，且在不同國家的投放上並沒有明顯的差異化，部分地區僅僅是素材的語言本土化，並未針對性研究不同地區受眾的廣告偏好策劃買量創意，這一風格也延續到國內市場的買量創意上，導致在頭部效應突出、創意競爭激烈的國內市場，《千秋辭》上線1月暫時沒有取得突破性成績。

04 出海遊戲歸國獲量受阻，優質廣告創意將成為產品競爭關鍵

從出海遊戲歸國的買量推廣及市場表現來看，很多遊戲在海外市場火爆，但是在國內市場遇冷，也有遊戲在國內成爆款，但是出海獲量難。究其原因，其一，部分遊戲地域文化特色突出或是圈層屬性明顯，不管是在國內市場還是海外市場，受眾範圍相對較小；

其二，如果在遊戲玩法上，相較於同期的遊戲沒有革新，在同類競品斬獲某個市場/地區的大量玩家後，很難在短時間內取得突破。這也是很多遊戲在同類遊戲火爆國內市場後，搶先在海外市場上線的原因；

其三，主研發的遊戲廠商做買量發行，在買量發行上有一定的劣勢，不管是買量渠道的選擇上還是流量運營上，都需要累積大量經驗，包括不同題材的遊戲、不同玩法的遊戲；單一爆款的成功很難被簡單複製；

其四，最重要的還是創意競爭，海外市場雖然渠道相對少，但是隨著產品的數量增多，玩法題材的日益豐富，貼合當地受眾的創意將成為產品獲量關鍵；國內市場更不必說，在遊戲大廠品牌、買量規模、資金實力等多方面的優勢下，創意將是未來產品競爭的關鍵。


來源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Lloewiihx4o540GdZ4N9Yg