中國單機遊戲的出海困局

在過去的2018年，兩款國產單機遊戲《太吾繪卷》和《中國式家長》掀起討論，成為慘淡遊戲行業裡不多的亮點。

這也幾乎是中國單機遊戲十多年來少之又少的出圈時刻。《中國式家長》現實主義題材實在難得，幾乎能讓所有80、90後們共情，這讓遊戲掀起了不大不小的情緒風暴；《太吾繪卷》本身的設定新鮮而“魔性”，宣傳上又有媒體喜歡的戲劇性，兩款遊戲都一度進入Steam周銷售榜單Top 10，表現驚豔。

遺憾的是，兩款遊戲成為黑馬、產生聲譽的地方仍只是自己的主場，甚少影響到海外。顯而易見的文化差異是主要原因；另一方面，他們掀起的勢頭也未能持久，和熙熙攘攘下南洋的手遊們形成遺憾的對比。

這個名義上全球最大的遊戲市場，在那些更集中於遊戲性和文化普適性的戰場中，與屬於自己的全球性榮譽的時刻仍距離遙遠。

這和海外單機遊戲佳作不斷的局面形成難以言喻的反差。

“我們看遊戲從來只有一個要求，你的遊戲是不是真正獨特？”遊戲發行商Devolver Digital的亞太發行人Simon Chang頓了頓，然後說，“MAKE YOUR GAME UNIQUE（讓你的遊戲獨特起來），如果看起來像哪個遊戲，馬上丟掉。”

事實上，Devolver Digital可以算得上是世界最成功的獨立遊戲發行商了。在這家公司的遊戲發行案例中，《邁阿密熱線》《挺進地牢》《王權》等高口碑遊戲，都是其發行生涯的得意手筆，甚至不乏和大製作搶佔頭條之舉。

“我們發了70款遊戲，沒有一個賠錢，都幫開發商把開發預算賺回來了。” Simon Chang平淡的口氣中透露出一些小得意。

Devolver Digital的成功經歷應該會給予遊戲開發者們一些誘惑，尤其是焦慮的中國同行們：2018年底遊戲審批流程解凍以來，市場冷清了不少，手遊端平平淡淡，PC端也沒有產生類似《太吾繪卷》和《中國式家長》和玩家產生共鳴的爆款。最近發生的壞訊息是，《大聖歸來》口碑暴跌，讓這個行業多少有些心有餘悸，感受到資本化運作的帶來的一陣寒意。

大環境對小型開發商而言就尤其殘酷了，他們或多或少將目光放向海外，但和手遊不同，一款小製作遊戲佔領海外玩家電腦或PS4的硬碟從來不是一個容易的事情。

曾做過單機遊戲發行，目前在騰訊就職的丁勝評價，比起手游出海，單機遊戲出海“沒有公式”、“沒有案例”、“沒有思路”——“約等於三無”。

出海困局


在英國做了十多年大製作主機遊戲的Frank回國後，在深圳創辦了柳葉刀工作室，他們製作的第一款遊戲有點特別。

新遊戲的名字叫《邊境》，是一款中等規模的射擊遊戲，背景設定在太空，讓玩家在完全失重狀態下，穿著宇航服進行射擊對戰。身著的宇航服附帶一套動力揹包，可以噴氣推動遊戲人物移動，這讓遊戲的戰術變得變化莫測起來，玩家需要搭配不同的動力揹包以及武器、道具和能力進行戰鬥。

也許，第一眼見到《邊境》，很難把它歸類到國產遊戲範疇，就像你也基本不會把《絕地求生》當作中國開發者的手筆。它的技術、音畫和設計非常符合玩家對一款中等規模製作遊戲的想象：精緻而工整，少了一點大製作的華麗調調。事實上，類似《邊境》這類製作完整的中等體量遊戲，構成了海外遊戲行業的絕對主力，它們是玩法創新和營收變現微妙結合的具體體現。

就產品而言，《邊境》可以說湊齊了一款冷門遊戲的大部分標籤：硬核、太空、科幻，這讓遊戲在特定玩家中關注度頗高，卻很難在國內開啟進一步的想象空間，Frank對此心知肚明，“我們只是一個小團隊，”他說，言語中對一些玩家把《邊境》和《使命召喚》對比的說法有些受寵若驚，“做好核心玩法，讓遊戲成功發行，就已經是非常大的挑戰。”

一個有點急迫的問題是，如何讓《邊境》被更多的海外玩家知道？當市場面向歐美，地理上的距離不再可以隨意忽視。純研發的公司屬性，除了讓Frank因擴張、招人、和為其他公司爭奪製作人才而苦惱外，又很難顧及上太多，在尋找發行夥伴也讓他有分身乏術之感。而且，Frank當時對遊戲發行工作了解甚少。

這些中國開發者走向海外的共同難題。

對於小團隊來說，出海遊戲的推廣從來都是個繞不開的難題。就像《魔獸爭霸》裡的戰爭迷霧，當走到下一步時，你無從得知下一步遇到的是簡單好打的“巨魔”，還是望而生畏的遠古巨龍，通常後者的可能性要大得多。

幸運的是，因為被選入索尼的中國之星計劃，《邊境》有機會搭著索尼在世界各大遊戲展亮相，也讓工作室有了和外方發行直接打交道的機會，事情稍微簡單了一點——但真的只是“一點”而已。

“資訊量太大”，是Frank最早經手這項工作最直接的感受，“語言是最大的問題”。此外，當有發行商對《邊境》表示興趣時，判斷他們的背景成為首要問題。對此沒有太好的辦法，同行口碑、搜尋引擎甚至第一印象都可能成為判斷的依據，這是一個非常細緻又不能掉以輕心的工作。

他覺得，作為純研發團隊，自己搞發行本就是勉為其難的事情，另一方面，有關發行的瑣碎問題也讓這位程式設計師出身的CEO不堪其擾。

“大的發行商，如果不早做聯絡，你的排期、優先順序、重點都是非常靠後的。而小的發行公司，熱情、能夠明明白白告訴你自己所有的資源，但他們數量太多了，忙亂中又會遺失很多資訊。”Frank總結。

意外的是，因為索尼的關係，虎牙輾轉聯絡到工作室，希望成為《邊境》的代理。

找發行，一定程度上是個看眼緣的事情，理念上是否“一拍即合”，接觸下來，Frank覺得雙方倒是合拍。

實際上，《邊境》也是虎牙第一次涉足遊戲發行工作，但Frank接洽下來，覺得團隊靠譜，尤其是對方的背景，在行業內的資源和人脈都不錯，以及開拓海外市場的決心和熱情。沒有傳統發行背景，也意味著包袱不大。“畢竟是國內公司，溝通會比較順暢，我們以後也只要對接虎牙一家就好了。”

看著《邊境》的發行即將走向正軌，Frank的第一感覺是鬆了一口氣。這讓他有了更多的精力放在遊戲開發，而不是繁瑣的對接和流程上。

一個問題是，類似虎牙這樣的發行商的出現確實為開發者開啟了更多的機會之門，但遊戲仍未完成，很多事情是沒有辦法評估的，尤其是這也是虎牙第一次嘗試進行遊戲的海外發行工作。很多事情可能是很難兩全其美的。

從零開始


耗時耗力的發行工作從開發者交給發行方，壓力傳導到後者，對於沒什麼發行和營銷經驗的開發者而言，這種摸索本來就是一件“痛且沒有快樂”的事情。

獨立工作室最常面對的困境之一，是如何讓自己的願景被更多人看見和認可；如何把遊戲賣出足夠多的份數，以支撐自己繼續開發理想中的作品。這其中很大一部分是發行的責任。

成都指點時代的海鷹（化名）是廣告出身，喜歡遊戲，他說自己被拉進行業是一場意外。

指點時代擅長製作卡牌遊戲，根據介紹，團隊曾設計了第一款國產TCG（集換式卡牌遊戲）《互動武俠》，在手遊平臺TapTap上，他們的TCG手遊《五行師》評分為9.0，分數頗高，這讓團隊有信心在Steam上製作銷售遊戲。他們的第一款遊戲《惡魔祕境》上線後，由海鷹負責遊戲的宣傳和發行。

海鷹說，在沒有援手和外部資金幫助下，開發者們投入營銷的成本幾乎為零，也就是不想砸錢。實際上，初接手《惡魔祕境》的發行，很多事情都是眼前一抹黑。

想象你是一箇中國獨立遊戲的發行新人，你此刻對遊戲海外發行一無所知，你的遊戲在Steam上線了，需要和上萬款同類遊戲競爭。即使你在國內的開發者社群頗為活躍，但同行們給到的幫助實在有限，這讓你感覺孤立無援。

好在以前積累的廣告投放經驗讓海鷹有了一定思路。他對“怎麼建立一個獨立遊戲推廣渠道？”這個問題，他給出的答案是，廣撒網，深捕魚。

“社交平臺有Discord（類似國內的YY），Reddit（類似貼吧），Facebook、Twitter等，還有一些獨立遊戲專門網站，比如IndieDB，你還可以找到一些獨立遊戲開發者論壇，建立聯絡。” 海鷹說。

他還嘗試過各種推廣方式，比如找海外遊戲媒體約稿評測、在Steam上找鑑賞家推薦、找主播在視訊網站直播自己的遊戲。

直播和視訊平臺的KOL是一個有效的推廣渠道，而且商業化非常成熟，按照海鷹的經驗來看，效果是有的，“但你要找那些中介機構去和主播聯絡，如果私下去聯絡主播，大概率不會得到迴應。

海鷹透露，對於直播效果的評估，發行方通常還有免費試用的機會，這和國內一些主播播了遊戲後不管形成反差，這種標準化、資料化的分析得到了他的認可。

發行是一件長線的活，需要耐心。“就比如剛運營Twitter和Facebook，根本不會有回覆轉發，你設定一些自動轉發，打上一些諸如#indiegame的tag（標籤），多加入一些獨立遊戲的群組，慢慢流量就起來了。”

得益於推廣時遊戲社群的活躍，無論是開發者還是玩家，都與《惡魔祕境》的運營群組保持了良好的交流，這都是海鷹一個人需要做的。

一些坑不能不踩，比如本地化。“翻譯是很大的問題，當遊戲翻譯成英文的時候，實際上都是我們工作室策劃自己在翻譯。”他說，面對的是遊戲內的本地化問題，遊戲要考慮到海外玩家的語言習慣和使用習慣進行調整，這點社群的意見很大。如果要面向全球玩家，俄羅斯、西班牙和南美（面向西語國家）以及法國這些傳統遊戲市場又不能不考慮。

聽起來，海鷹在這個過程中已經嘗試了極多的摸索方案，結果呢？海鷹離職了，因為負責人仍然覺得進度太慢，看不見效果，這讓他覺得有點委屈。

“這其中有一個認知上的分歧，“海鷹說，“製作人覺得，你花了那麼長時間，基本沒有什麼效果，是在浪費資源，但從我的角度來看，在前期沒有任何準備的情況下，做了這麼久，這樣的積累本來就是正常的。”

這可以歸結於開發者沒什麼發行和營銷經驗。“你不能在遊戲快要發售的時候，來做這些東西，這樣做是很被動的，“他總結，“當你開始上營銷，技術卻跟不上，這對玩家的積極性打擊非常大。”

“最後我還是走了。”他無奈說。

當然，也有選擇放任開發商的創作自由，不干涉開發的“奇葩”發行商，比如Devolver Digital，這和團隊成員的從業經歷有關，他們曾參與開發的《毀滅戰士》《雷神之錘》在行業赫赫有名，也讓Devolver Digital篤信創意的力量，極度厭惡發行商干涉遊戲開發的“卑劣”行徑，主動與開發者站在一起。

“不干涉的結果就是，遊戲一定會延期，” Simon Chang說，“沒有辦法，我們剩下要做的，就是繼續默默付錢。讓開發者撐下去。”

逐漸淡出的大公司計劃


在微軟、索尼等大公司紛紛推出自己的獨立遊戲扶植計劃後，看起來，開發者面對的機遇更勝以往。但它的前景值得讓人保持樂觀嗎？未必。

2015年的一天，微軟全球副總裁、遊戲業務掌門人菲爾斯賓塞（Phil Spencer）在推特上興奮地稱讚了國產遊戲《蠟燭人》，並表示他們的ID@XBOX業務將會幫助其在全球發行，很長一段時間，《蠟燭人》成為ID@XBOX在國內的“門面”。

ID@XBOX是微軟的獨立遊戲發行品牌，形式上有點類似索尼的中國之星，也是在國內挖掘出優秀的遊戲，然後藉助平臺方本身的力量，簡化遊戲的發行過程，幫助開發者的遊戲向全世界推廣。

成績總是有的，除了《蠟燭人》，包括《星海紛爭》、《戰意》以及《紫塞秋風》都曾在海外亮相，獲得了關注度，甚至還在E3遊戲展的戰前釋出會上得到露出，贏得了全世界範圍內的曝光。

但也僅限於此了。

“我們在國內的支援，其實是一直在縮減的。”曾參與了微軟ID@Xbox在中國專案的石葉（化名）說。儘管他說，如果入選ID@Xbox，就能獲得微軟在全球的發行資源和支援，但近年來，國內也少有團隊能夠有資格拿到。而行業媒體“遊戲茶館“總結，索尼在PS4推出的“中國之星計劃”，走過三年後，“有的發售了、有的退出了、有的乾脆沒了。”

“本地化和水土不服是原因之一。” 石葉說，“這其中有文化屬性壁壘，將國內的遊戲推介到海外，風格太鮮明的話，受眾是有接受成本的。”

“如果你觀察一下索尼，會發現，他們的中國之星計劃，實際上也很長一段時間沒有推動了。” 石葉說，“一些遊戲延期，還有一部分遊戲難產，當然，索尼的推廣預算縮減也有一定原因。”

“大家都在縮減成本，因為一方面有成本和存量消化的原因，但好的遊戲確實是很難找。“石葉強調，以獨立遊戲的體量和製作規模來看，國內的遊戲和國外相比，製作水準並沒有差距。

作為在國內設立辦公室的一家外資遊戲發行公司僱員，海冬曾有計劃將一些國產遊戲發向海外，但觀察了一圈下來，參加了許多行業內部會議後，他得出結論，國產遊戲仍然是手遊為王，即使是手遊，也是產品奇缺。

“所有的發行商對產品都是非常渴望，但有個前提，它一定是非常優秀、讓人眼前一亮的。” 海冬說，“國內遊戲的特點是，你仍然很容易找到換皮的影子，真正認真打磨原型的產品非常少。”

在這家外資發行公司供職數年，他的感覺是，國內單機遊戲整體環境的改善並不是那麼大，錢和精力還是集中在手游上， “營收”和“流失”“存留”仍然是這個行業的主旋律，即使是出海，大家還是傾向於來錢更快的手遊。

換句話說，講究長尾效應的國產單機遊戲，在市場上得到的關注還是太少，這讓小團隊立項起來顧慮重重，當轉向玩家群體更成熟、更注重“互動”“敘事”和“浸入感”的海外市場時，產品競爭力又成為問題。

無論開發者還是發行商對此心知肚明，這本不是一個一蹴而就的事情。Frank就提到國內開發和交流的環境差異，帶來的與自己在海外經歷格格不入。他覺得，西方開發者浸潤於自身的酒吧社交文化，更樂於在工作之餘的杯盞交錯中交流開發心得，這在中國開發者群體中是極為少見的。

相對而言，論壇和微信成為中國開發者更青睞的交流場所。而國內發行人則看到，因為曾經盜版猖獗，而使得中國遊戲人追求的全程聯網線上遊戲的要求，在海外玩家看起來顯得不可理喻。

國產遊戲需要時間，幾乎每個受訪者都表達了這個觀點。雖然玩家期盼著來自中國的《死亡擱淺》和《只狼》，甚至是《風之旅人》，但這和遊戲產業的工業化和玩家群體的成長，都是分不開的。

經歷了高速發展的近20年後，中國遊戲產業面臨著新的困惑。一方面壟斷加劇，中小型公司只能選擇依附寡頭企業，創新仍然不見起色；另一方面，當監管強度更甚於以往時，出於避險目的，獨立團隊又難以進一步得到資金扶持。單機出海，意味著對過去20年飛躍式發展的補課。

當中國網際網路行業在一片下南洋聲開足馬力時，中國的單機遊戲人，卻走向了一個更難的方向。

作者：彭新
來源：介面
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