中國遊戲如何順利出海？ 聊聊真實的日本市場

對於一款遊戲如何在日本發行成功，在時間已經進入2019年的今天，並無放之四海皆統一的標準。畢竟在今天我們已經擁有了《放置少女》、《荒野行動》、《戰艦少女》等多款在日本榜單叫好也叫座的產品，這其中背後的商業邏輯各異。


但是，同樣是在時間進入2019的今天，我們尷尬的發現在如此之多的成功產品背後，卻難以窺得日本市場真正的全貌。成功的產品固然帶來了經驗，但在另一方面也把日本市場本身最原生態的那一面所遮掩。

比如說，幾乎很多人都因為一些產品在日本的大顧認為“中國遊戲改變了日本”，但實際情況是中國遊戲在日本佔據的市場份額僅為百分之一（2018年中國手遊約佔據整個日本遊戲市場包含主機和手遊市場約1.2%~1.3%左右）。百分之一的份額去談“改變”未免有些滑稽，但這卻正在真正的發生。

成功的產品固然可喜，但在另一方面剝離浮華背後一些真正的方法論也許是當下對日本仍有價值的CP與發行所需要的。正是因為這種原因，讓我們找到了人人遊戲海外發行負責人蔣徵，通過與這家在日本市場深耕接近十年的老發行商溝通，我們發現也許中國廠商對於日本市場的操作方法論，仍需從頭學起。

舉例來說，今天在日本，提到必做的事情大部分人會說“預約”或者“預註冊”。但在預註冊這一環節結合買量，或者如何結合買量卻鮮有人問津。在蔣徵看來，通過買量與預約的結合，將使用者的總成本拉低，對於發行商來講是一件事半功倍的事情。

在比如說，大多數發行或CP今天在日本市場仍然是盯著頭部產品試圖進行攻堅。但這一做法明顯的問題在於：頭部產品之所以為頭部是因為其將自身的使用者體驗做到了極致，而做為外來戶很難在這樣的背景下取得突破。也正因此，蔣徵提出的觀點是，應該利用日本遊戲市場兩極化的特點，重點攻其腰部，提升存活率。

這樣的原因使得我們今日刊出此文。相對於其它的心得、體驗來說，這篇採訪也許少了一些瘋狂流水下的耀眼成績。但是人人遊戲用其多年的深耕所奉獻出來的對於日本市場最為基礎的生意經和看法，也許才正是今天初步有志於這一市場的CP和發行所最需要的。

以下為採訪實錄：

Q：此前我們看過很多的資料包告，對於日本的使用者的描述是各異的。那麼今天第一個問題我們仍然想問一下在日本的使用者屬性是怎樣的？

蔣徵：就日本遊戲本身來說的話，我們能夠看到的是整體的使用者相對比較成熟，因為日本是一個遊戲大國，對於遊戲整體的接受度較高，但對遊戲的品質服務也相對要求較高。使用者屬性以中青年遊戲使用者為主，18至55歲的使用者是我們的主要服務物件，男女群體皆是如此。但就市場上的確針對男性使用者的產品會更多些，產品型別集中在幻想RPG方向上。女性使用者的產品在日本主要以戀愛向、養成向居多。在使用手機的機型上iphone和安卓機型使用率上，目前是趨近的，安卓機型稍多一些，大概52%：47%這樣子。

Q：不同的年齡段對於遊戲有沒有一些不同的取向？

蔣徵：年輕使用者群體可能更偏向於《荒野行動》這種偏競技、競爭屬性、互動較多的遊戲。稍微有一定年齡的使用者可能對策略、模擬遊戲偏好度更高一些。但是如果你為了買量或者是獲取使用者去做調研的話，你會發現使用者的喜好性都是廣泛的。比如說他既喜歡RPG類也喜歡模擬經營類，同時也喜歡動作類。都是多型別喜好。

Q：這種情況是否證明日本的使用者也在經歷一些變遷？畢竟之前我們對於是日本的使用者可能還是《智龍迷城》這樣？

蔣徵：有這方面的因素。日本遊戲市場上也出現越來越多的全球化的遊戲產品，其中也包含我們們中國遊戲。我是覺得日本的年輕人和我們們國內的年輕人和美國的年輕人在喜好上，在消費習慣上也越來越有相似性。《荒野行動》在日本的流行就說明了這一點，好的產品是在世界範圍內都具備有穿透性的。當然《智龍迷城》依舊是日本的國民遊戲，除了老使用者，它還在用盡全力去營銷來獲取新的使用者也包括這些相對年輕一些的使用者。

Q：從使用者行為上來看呢？有什麼和之前我們在報導中寫的不一樣的？

蔣徵:相對來講他們會有一些比較集中的特點，比如說付費以及遊戲時間集中在早晨或者晚上，中午午休時也會有一些。但是你在上班的工作時間是看不到他們活動軌跡的，他們的活動軌跡一般集中在早起、晚上兩個活躍時期。但是相比之下中國市場的使用者活躍曲線會更均勻一些。早中晚都比較平均，不像他們這麼極端。當然這種情況的出現可能和日本的社會環境也有關係。另外，我們發現日本的大R更加精明，在消費上兼具理性和衝動吧，他們的年齡也相對國內的大R相對大一些，比如說他們會針對每個檔位會去做一個價效比的分析與權衡。在認為這個檔位最合適的情況下他們只充這一個檔位。但是在付費心理上也具備一定的衝動性，遇到合適的活動，會連充十個、二十個、三十個648的使用者也比比皆是。

Q：這裡有個問題，您提到了日本大齡使用者，我們看到很多日本大齡使用者在今天似乎還拿著非常老的手機？

蔣徵：有這個情況出現。雖然說日本的智慧機普及率比較高，但還是有一些讓你覺的不可思議的地方。比如說一些中青年他們也不算老人，但是就是喜歡懷舊的東西，這種功能機玩不了最新的遊戲，所以他們只是在自有商店裡面去玩一些非常簡單的遊戲。這部分族群他們叫功能手機宅，使用者習慣和喜好就是這樣。他們不想被這個時代潮流所改變。

Q：類似於這樣的遊戲使用者，他們是不是會滋生很多“只玩這種遊戲”或者是“只玩那種遊戲”的使用者？

蔣徵：的確會有一些人有自己固定的喜好。比如說有些歷史宅或者年紀偏大的人認為官鬥型別遊戲寫實的畫風沒那麼幼稚，符合他們的審美。還有的宅男就喜歡二次元，喜歡《碧藍航線》這類的美術，寫實的東西他們基本都不會碰的。但在我們的運營過程中其實是發現有些人還是2種畫風都可以接受的，所有使用者之間既有割裂，又有滲透。

Q：之前我們看日本市場相對來講可能是以動漫或者是以動漫風居多的產品多一些，但是看到網易的《荒野行動》我們會發現寫實類的遊戲也開始火爆了，那麼這個可能代表一種心態的轉變嗎？

蔣徵：過去我們有這個認知是因為日本本身也是個動漫大國，但是今天來看所謂動漫都是皮相，核心是好玩不好玩？如你所說的《荒野行動》很多二次元和玩官斗的四五十歲的大叔也在玩。之所以出現這種情況的原因是第一，這個遊戲的玩法已經新穎並且成熟，他充分的穿透了所有的使用者型別。第二，具體到日本市場來說，我個人認為之前在STE M和PC主機上有一波狂熱的吃雞粉絲充分的把使用者帶到了現實中，簡單來說就是《荒野行動》超越了日本使用者對於移動遊戲的理解，他們沒有想到手機上也可以玩到這麼好的戰術競技遊戲。而美術在這其中僅僅是在遊戲玩法成熟的情況下去做附加值。這在世界各地都是一樣的。

Q：關於《荒野行動》我想問的另外一點是這是否證明3D遊戲在日本開始有機會了？畢竟之前人們認為日本市場還是2D為主？

蔣徵：五年前我們就開始思考這個問題。當時因為2D水平中國廠商確實不如日本廠商，但我們的3D水平在手機上和他們的廠商比較接近。所以我們認為3D是一個很好的切入點，但實際上來看他對於產品的成績並沒有本質上的幫助。第二是隨著時間的推移，日本的使用者也漸漸也習慣了3D的表現力，而中國廠商2D水平，日本廠商的3D水平都有所提高。大家的表現力已經接近，所以這個說法今天並不成立。

Q：剛才您提到技術水平的接近，甚至無論是我個人的感覺還是從市場表現上來講，我們感覺日本整體市場的變化似乎是有一個遲緩？

蔣徵：這個確實，因為日本手遊廠商他們出新產品的速度完全趕不上中國廠商出產品的速度。可能他們的大廠幾年就做一個手游出來，而這其中大概也分為兩派：一派是老派我循規蹈矩，按以前的模型來。還有一種是大幅度的創新（這種佔比較少，風險比較高）。而在這種環境下造就的結果就是保守型路線的廠商相對較多，同樣型別，類似體驗的產品太飽和。所以某種意義上中國的開發者進入日本市場，其實也是帶來了一股春風。

Q：中國廠商改變了日本使用者？

蔣徵：這個話也過了，事實上中國廠商在日本的整個市場份額非常小，因為這個市場家用機遊戲也非常發達，國內廠商的份額整體也就佔據1.2%-1.3%左右，其實換個思路我們想想你就明白了，美國遊戲在中國大概也是10%的比例，但是你看他們改變了什麼？所以不要過高的估計。但如果哪天你發現排行榜前五中間有兩到三個產品是中國的，或者說前十榜單中有一半的產品是中國的，那也許你可以說改變。但現在大家都是出來掙錢的。另外，日本本土廠商對於遊戲玩家的心理，以及各方面題材世界觀的東西，比我們的理解深刻太多。另外，移動遊戲只是日本遊戲的一部分。在他們看來這屬於休閒社交遊戲，所以你等於在人家的休閒社交遊戲裡面佔了10%的份額。因為日本的主機遊戲市場很大，那些遊戲其實對於使用者的時間擠壓更大。所以回到剛才說的，肯定還是談不上改變日本。但你說中國遊戲在今天改變韓國、改變港澳臺地區都可以。因為你在韓國市場和港澳臺的榜單會發現全是中國大陸游戲的身影。相比之下日本應該是中國遊戲滲透最低的市場了。

Q：單從現階段《荒野行動》榜單的呈現來看，您認為他的優勢在哪裡？

蔣徵：他的遊戲玩法在移動端也是非常新穎的，並且整體品質非常高，他把幾乎不可能實現的主機的體驗帶到了移動端。

Q：但是不可否認的，這幾年中國遊戲進入日本市場還是有長足的進步。那我想問的是今天日本市場的中國廠商，他們普遍具有優勢性的打法是哪些？

蔣徵：買量。中日之間的差異主要在於買量，日本人會把買量這部分任務包給代理店，同時他們更重視品牌的曝光。相比之下他們把大量的精力放在事前的曝光、預熱以及口碑線下營銷上，但是在買量這個層面其實都是外包出去的。

但是我們也不能說中國遊戲在日本的突破主要是在買量層面，的確我們在這方面更為開放一些。但總的來講還是在產品進步的基礎上，畢竟我們的產品可以被使用者所認可了。之後才是可以放心的去買量。

Q：您剛才說中國廠商在日本買量更為開放，這個應該怎麼理解？

蔣徵：其實中國很多廠商包括我們，在日本用國際化的媒體和渠道做的都不錯。其次就是在素材的取用上，在媒體的搭配上等我們也有很多的招數，甚至是更為大膽一些。但像我們接觸過的日本代理以及本地投放師他們有很多規矩是不敢逾越的。比如說某些素材是否侵犯了女權？是不是言論太大膽了？他們會在謹小慎微的範圍內去塑造自己的素材。包括在渠道的取捨上也比較謹慎。

Q：從買量素材本身的取用來說，兩國有什麼不同？

蔣徵：舉例來說，去年中國廠商曾經翻天覆地的在國內做過一個廣告“鯤”。類似於這種素材在日本人看來就非常好奇，他們是不會去用這種完全脫離遊戲本身，比較稀奇古怪的素材的。所以對使用者的吸引力就比較高，他們就會好奇，忍不住的進去點一下。而日本廠商相比之下他們會去做偏常規，偏華麗感的素材，要的是一個渲染美，很少會做這麼直白的素材。

Q：其實今天我也和一些廠商聊過這個問題，他們說今天日本使用者也不信這一套了，這種廣告素材也沒那麼大價值了？

蔣徵：信與不信都是相對的。曝光到位讓使用者下載的情況下，遊戲如果真的做的好，那這個使用者也會開始沉澱。但如果過度包裝，點完下載讓使用者發現這個遊戲不太適合我，他就會去看別的遊戲。這沒有信與不信的問題。關鍵看你能否在一瞬間抓住他的眼球去下載，後面的事情其實還是要看遊戲本身的製作和運營能力。

Q：問有有趣的問題，接下在您看來是否會有類似於“渣渣輝”這樣的買量廣告進入日本市場？

蔣徵：我認為中日兩國對於爆點和吸引點的理解還是不一樣的。當然也會出現一些共通的題材，但是也有一些題材是無法穿透一切的。比如說有的遊戲可能就是在賣梗，但是你會發現中國的梗和日本梗完全不同，大家的理解也不一樣。我們可能看了有些素材會笑，但日本會覺的“這是什麼？”

其實這裡有必要說一下，中國廠商在日本做的廣告素材是兩極分化，好的非常好，差的也真差。你看國內有些頁遊常見的“假廣告”，就是那種點進去遊戲不一樣的廣告在國內效果很好，在港臺也有些用處，但是在日本就很難。類似於此的還有真人素材在日本也不好用，因為他的使用者非常明白自己的需求。點進去廣告他們會看清楚這個遊戲的介紹，不是我要的我就不下。但中國使用者可能就會直接下載。

Q：這讓我想起了之前曾經有人分析過某款國內爆款卡牌在日本沒有成功的原因是因為他們對於日本文化的理解不適合於日本。比如說對日本妖怪的詮釋就和日本傳統的觀念不一樣。這個說法你怎麼看？

蔣徵：沒有太大的關係，我覺的一是預期太高了，他在國內確實是一個爆款卡牌，但是分析他的遊戲模型，你會發現這個遊戲沒有太大的玩法創新，那麼對於日本使用者來說唯一的亮點就在於3D。但問題在於二次元使用者其實他看的是立繪而不是3D。

第二是中國他是一個非常日本化的遊戲，所有的玩法是按照日本人的習慣做的，也正因此我們看好他。但是日本人會認為你做的本地化再好，這僅僅是一款遊戲。你的表現力和日本大廠出的普通遊戲其實是一樣的，所以我只能說中國人對他的期待太高了，其實他承載不了這麼高的預期。

說破天，我覺的日本市場還是一個玩法驅動的市場。一切的包裝、預期都要建立在你的玩法的基礎上，你看網易的《荒野行動》他最早上日本的時候都不用推，甚至遊戲都是中文版，但是免費榜直接上第一。因為日本在當時根本沒有同類玩法的遊戲，網易做的又足夠好。

Q：話題說回來人人遊戲，你們在日本發一款產品會看哪幾點？

蔣徵：第一，玩法題材是最核心的，如果說這個玩法模型是日本市場比較少見的遊戲更好。因為日本已有的產品模型，比如說卡牌和幻想RPG，你很難做的過日本人。第二，在上一條基礎上，整個的資料模型要得到過市場的驗證。

Q：您說日本常見的遊戲模型未必做的過日本人，這是為什麼？

蔣徵：因為日本人做的太細緻了，裡面的一個字一個梗可能都是千挑萬選。而中國的發行商或者CP恨不得用兩個月就把他做完。在這種情況下你要是想用玩法徹底穿透使用者只能用《荒野行動》這種當地市場沒有的型別來做。我覺的中國廠商一定要明白一個道理，為什麼你要去日本發行？因為你能玩到我做的，你這裡沒有的東西。

第二從推廣方式上來講，中國的推廣方式是以買量為主，這和日本廠商不一樣。因為日本廠商他的思路把產品一代一代往上做，然後去打造一個核心的粉絲使用者群體。每次推廣的時候如果產品不是特別好就在粉絲群裡賺一筆錢就好，但如果產品還不錯那就電視廣告品宣猛砸一通。中國廠商不是特別適合這個打法，畢竟你不是日本本土的公司。中國廠商的優點是我做數值，做素材，做推廣特別厲害。你看日本人換廣告素材可能兩星期換一個，但是中國廠商一天可以出十個視訊廣告出來。這就是效率的不同，所以中國公司會主要藉助於線上的媒體，例如F CEBOOK、Google、Twitter加上日本本地的網盟公司去穿透。這應該是中國人的優勢。也許到線下做大規模營銷的時候你不如日本本土的公司，但是在前期的產品成功率上你絕對比日本公司強，因為你可以保證小投入也能做到大產出，甚至中等投入也可以盈利。而相比之下日本的打法就是要麼吃老本，有多少粉絲吃多少，很多廠商都這樣。

Q：作為一箇中國廠商，如果有一條存活率相對較高的路在日本，那在您看來是什麼？

蔣徵：從背景上來看，為什麼遊戲企業在中國存活度更大，因為小公司有小公司的活法，大公司有大公司的套路，包括中型公司也有自己的一塊自留地。但是在日本本土廠商一般在首尾，中間檔的廠商非常難以存活。所以基於中國發行商來講，我認為最好打的就是中間檔，因為我能夠有效的控制我的投入產出比，並且能夠在中間的蛋糕中切一塊，這是中國打法的優勢。

第二，我們們去日本不能完全是中國的套路，那很難做起來。但是也不能全日化，中國人的優點就是通過資料實現精準控制。說的直接一點，只要玩法靠譜換一套皮對中國公司來講難度挺低的，但對於日本公司來講難度就非常大，因為他們對於品相、世界觀的重視程度太高了。所以我覺的作為中國企業你不要拿自己的劣勢去和他的優勢競爭。很多中國廠商的遊戲到了日本都重新換了皮，但是效果並不好。你的優勢在於玩法創新，相比之下日本的榜單萬年不變，顯得死氣沉沉。

Q：那這麼說，剛才您反覆提到了我們中國的廠商擅長於買量。有沒有一個辦法能夠讓買量的成本更降低一些？

蔣徵：如果是發新品的話，要看你怎麼和預約結合，拿人人遊戲來說，過往我們的投放更強一點，所以基本上發一個產品不會沒量。只要產品夠好來多少量都可以，在這個情況下做好前期預約效果會更好一點。

事前預約這件事說的複雜，其實就是看你怎麼算價效比最高。就是如果你純買量的話，在日本前期沒有低成本的價格優勢，但是如果買量加預約效果就會好點。但具體怎麼做，不同渠道有不同的方式。不同的媒體也有不同的屬性，這些都需要你自己去通過時間推移去摸索。

Q：從你們的經驗來看，就中國廠商初進入日本市場，常踩的坑有哪些？

蔣徵：其實每家的做法都不大一樣。但作為新公司來說，剛去日本時常常通過中國代理公司與日本市場打交道。這種情況造成的一個問題就是我們還是在跟中國人打交道，大家對於日本市場的看法是遊離於主體範疇之外的。

舉例來說，如果你想找個聲優直接找日本人他們會從價格和提供服務的專業度上好很多。他會對你說比較適合你，B不適合你。雖然過程中會不斷和你溝通細節，但是確實會就這些細節和聲優與主播溝通。但中國的代理公司通常的做法是給你三個聲優，就說前三名很貴，現在合同沒到期你要搞錢就得給多一點。

但是即便這樣為什麼還是有很多人找中國的代理，因為日本的公司太軸了，你和他建立關係的時間成本特別高。你光去日本各個公司看一遍沒有，得和他有深入的溝通。他們不像中國人一樣直接說我能幹啥，你來個價格。而是一點一點和你講，你沒了解就被踢出去了。其次日本人的事也比較多，你要是和其他遊戲有什麼糾紛的話可能主播就不接你的單，因為他覺的這個不利於他的形象。所以說很多公司願意和代理公司打交道，因為畢竟和你打交道的是中國人。

Q：我們看到為了應對這種情況有些公司也建立了日本分公司，去招一些日本人。或者說去投資日本的團隊，這種情況我們要注意什麼？

蔣徵：提前定好規則，明確所屬關係。你和我合作就是向我彙報，你得聽我的，而不是說我們是平級。一切搞平等最後的結果很難像在國內有一個協同的效果在，反而會陷入到爭論不休的地步。我會明確的跟我們的日本團隊說你們就是像北京方面直接彙報，這種情況下日本人的執行力會更強一些，他們對於直屬關係非常看重。

第二是就個人來說，我覺的一定要看這個人對中國的認可度。有些日本人他對中國有牴觸情緒，不願意在中國公司做。這種人就儘可能排除掉。其次他的從業經驗要豐富，最好在中國公司做過。今天我們在日本僱的人都是這樣，合作起來會非常愉快。在當地僱傭團隊你要明白一件事，兵貴精而不貴多，培養信任感的過程日本人和中國人真的需要很長時間。

第三你儘量不要讓日本人主導產品，或者說不要讓產品在研發過程中中國人和日本人一塊幹。這是兩種文化的衝擊，最後會變成無休止的扯皮。日本人天生對細節要求高，但在我們中國產品上線是越快越好，可他永遠認為這個產品上不了線。他們會開很多的會議精神，把一個會議拆成若干個會議最後討論不出結果。或者說出很多報告，你剛一看覺的寫的特別好，看的多了發現完全不落地。這些事情會浪費點你的機會和時間成本，並且影響你的決策。

總的來講，我覺的中日合作難點就在於你自己需要去找哪件事應該讓日本人幫你做，哪件事則不要讓他幫你做。這是很多公司都在摸索的一個度。

Q：有一些中國公司會在日本完全找一個日本人的團隊。然後讓他們慢慢的去做產品，這種你怎麼看？

蔣徵：這種是純日本化，日本人做日本的遊戲，他的模式是正確的。但是有兩個前提，一是你要找靠譜的團隊，二是你要以投資的心態去看待這個業務。

有些公司可能做不到後面這一點，所以他會找個折衷的辦法，製作人是日本的，美術是日本的，策劃是日本的然後程式是中國的。因為日本的程式很貴，這個模式開始做之後發現問題也挺大的。首先程式和日本人的溝通很麻煩，因為日本人看不懂中國人寫的程式碼，而且他們的開發習慣完全不一樣，這就造成專案週期無法統一。

Q：還有一種情況比較常見，就是中國人派一堆中國人去海外市場常駐，然後向公司直接彙報，這種方式似乎在前幾年的效果也不錯？

蔣徵：這種模式在中長期來說也會有問題。你說中國人在海外呆久之後會發現一個問題，你既不是中國公司也不是外國公司。那夾在中間位置越來越尷尬，最後只能被擠出去。而相反之下，很多中國公司在國內去打海外反而效果很好，因為中國的打法的確有其先進性。當然這種模式至少在前期是沒有問題的，因為都是中國人所以肯定在業務的推進速度上是沒問題的。

Q：剛才聊了日本團隊的問題，還有一個問題是關於日本的發行。從發行前這個時間結點，我們常見的本地化有哪些？各方面的預熱是否有一些值得分享的東西？

蔣徵：一是本地化的階段，像一些宮廷遊戲可能術語比較晦澀。那你在翻譯這需要更注意一些，我們的經驗是先找一個翻譯公司翻譯。然後在找一個相對於這個遊戲非常熟悉，且日語水平非常高的人去做整體校對。第三步是日本本地顧問重新校對。這三遍做完了日本玩家才會感覺進遊戲至少不生疏了。

第二是前期一定要做好Twitter運營，在市場調查基礎上你看看有哪些新的玩法，然後在預約時把一部分種子使用者吸引過來，同步遊戲的情報並和他們深入的溝通。看看哪些功能介紹玩家的反應度更好，哪些需要儘快改正。通過這種初步和深度的溝通，你才會越來越有心得，對於日本玩家的體會也會越來越深刻。

事實上我認為在日本Twitter是一個很好的各類興趣人群的聚集地，你可以儘可能多的找到你的種子使用者。必要的時候甚至可以去買一些Twitter粉絲做深度溝通，我覺的只有你真正和玩家交流之後，拿到的結論才會正確。當然之前也會有一些遊戲媒體公開一些資料，但這個資料是大面上的，你需要的是一些真正有血有肉的回答。

Q：這個大概要投入多少時間成本？

蔣徵：這塊其實還好，時間成本上來說主要是你需要持續的去尋找關注你的粉絲，並且去繼續推廣。但經濟成本來說相對線上買量來講是非常少的，他可以算前期預約的一部分工作。我覺的這屬於價效比比較高的一種投入。畢竟在日本主流的遊戲、維護粉絲的渠道都在Twitter，同時Twitter的玩家關注度、活躍度也是最高的。

Q：那對於一些其它的社交平臺，比如說F CEBOOK和Instagram，他們在推廣中有什麼不同？

蔣徵：F CEBOOK我認為偏職場性質，他類似於職場上的交流平臺。而Instagram主要是圖片和視訊為主，相對來講更適合生活向的東西。如果有一些時尚類、生活類的結合宣傳那是非常合適的。

值得一提的是Youtube，日本的youtube平臺非常活躍，有一些本地公司自己也會開官方的Youtube官方帳號和twitter官方賬戶一起來維護，但是這裡廠商一定要注意自己的更新頻率。但相對來講如果精力上只能重點維護一條途徑的話，Twitter的圖文帶視訊，及時溝通的方式是最有效的。

Q：日本市場上新興的一些中國社交PP如抖音、今日頭條等在遊戲推廣上你們會採用嗎？

蔣徵：這兩個社交軟體在日本其實都是比較有針對性的社交軟體。他背後的使用者不像Twitter。Google Play、Facebook等有大眾通用性。先說抖音，抖音的產品特點決定了他需要做密集投放才能夠讓產品在市場上有一些反響。當前來看在日本抖音是一個比較自我的使用者平臺，他不算比較大眾類的媒體，他的使用者也以學生群體為代表的偏年輕化使用者為主。

而另一款社交PP頭條因為新聞類，所以他的使用者群體以鮮明的男性使用者為主。所以如果我有男性項遊戲一定會投這個平臺，而女性向遊戲我會投抖音。

Q：覆盤總結一下，剛才說了很多。實際上在日本必做的是哪幾樣？

蔣徵：預約，有些預約的專業媒體是必須要投放買一些量過來。另外就是Twitter自主做的種子使用者，這2類使用者也會大部分轉化為你的初期核心使用者。

Q：關於預約註冊買量這塊，就您來看中國廠商在日本的誤區是什麼？

蔣徵：專業媒體的粉絲往往具有選擇性，所以在預約買量這個過程中你一定要明白不是你想投一百萬進去，就能投進去。因為有可能其它的遊戲和你出價是一樣的，在這種情況下，遊戲本身的獨特魅力吸引到的使用者越多你的轉化才會越多，所以在這個階段還是需要去不斷的調整和優化，這和傳統的買量是不一樣的。

舉例來說，遊戲的介紹、宣傳圖、產品名稱、關鍵詞以及粉絲留言你如何就這些和使用者去做溝通，這些都會影響到玩家對於你這個遊戲的好感度。所以這部分一定也要重點運營，在日本一個預約人數達到10萬人次的產品，如果他後續的產品資料還可以的話那麼基本上就是一個爆款產品。因為它又能吸量，又可以預約到大量的忠實使用者。

Q：從預約轉化來說，日本的預約轉化率大概有多少？

蔣徵：20%至30%之間，是全球最高的。你可以對比一下，韓國大概是5%左右。

Q：就買量成本來說，日本一個使用者大概多少錢？

蔣徵：日本的買量成本比較貴，男性遊戲使用者基本上起價就是8至10美元。而相比之下預約一個使用者多少單價已經是明碼標價了，所以他的價效比是比較高的。

事實上很多中國廠商在日本只做預約，但在買量上花的心思不多。而我們是持續買量，我認為這應該是一個在你的產品資料足夠好的情況下，讓新使用者不斷進來的過程。

Q：就遊戲本身的運營來說，在日本你們怎麼平衡活動的節奏。在這方面日本玩家和中國玩家的需求完全不同。

蔣徵：現在活動仍然是跟著日本的傳統節日的節奏走，版本更新則是跟著中國研發的進度。代理髮行的確存在這個問題，一個研發需要支援全球，不可能給日本單獨做個版本。基本上日本版本更新都比中國版本晚一些，但是中國的版本更新比日本遊戲快，一個月就更新一個大版本。在活動這塊還是按照日本的節奏走。從現有的情況來看，我們在版本更新上按照中國的頻率走日本玩家也沒有表現出不適合。相反我認為這應該是中國公司的優勢。畢竟日本玩家也希望玩到一些新的東西，但是你也不要胡亂更新。比如說你更新一個版本，新的玩法沒有，但是多了一堆付費的東西，那使用者就不幹了。

活動節奏不能按照中國的節奏來走，一定要按照日本本土節奏來走。活動排期要遵循日本的傳統節日來設計，整體活動的參與率和代入感也才會更強，另外，在每天早晚使用者的高發活躍期間、日本頻繁的小型的節假日，以及發薪日-到月初的“吸金月初效應”期間，使用者的活躍度以及付費活躍度比較高。這個時候你不設計相應的版本內容和活動來讓玩家進來充錢，他的錢就會被其他遊戲拿走。當然反之你也要意識到，你在這個時間段也面臨著其它遊戲的競爭。

Q：總結一下日本長期運營的經驗，就是第一穩定的持續導量。第二穩定的版本更新和活動內容。

蔣徵：對，穩定的持續倒量保持穩定的新增可以有效的拉長整個遊戲以及使用者的生命週期，穩定的版本更新和活動內容也會增加整個遊戲的活性和黏著度。這兩者不可或缺。

Q：剛才您說到了持續導量的問題，我想問一下怎樣表現的產品值得你這麼做。這個導量的過程要持續到什麼時候？

蔣徵：首先你要能確認你的產品能回本，你就可以做這件事。回本的週期也許比較長，一年能回本那你就先導一年的量，我們今天對於持續導量這件事的態度就是隻要投的使用者12個月可以回本我們就持續去投。

當然有的大產品有可能6個月之內回本，所以你算完你的產品模型之後就可以去導量。但大的前提是不要去虧錢，你能做到一年回本這個產品就是長線運營了。日本市場很難像國內市場一樣，動不動就三個月甚至是單月回本。除非你的產品真的逆天，但這樣的產品投放起步價也是10美金一個使用者，慢慢的就變成了15美金，20美金一個使用者。它買量的成本不像國內一樣有那麼多變數，相同競品的擠壓現象少一些，相對比較穩定。

Q：還有一個問題，就是關於日本市場的稅、法律等方面的因素，哪些是需要我們注意的？

蔣徵：先說稅吧，日本市場有一個20.42%的預付費稅，這個稅只要你是日本以外的廠商就會直接被蘋果扣掉，交給日本政府。所以有可能的最好有一個日本本地公司能正常遞交大眾消費稅。

其次在法律層面的坑主要是在抽卡層面。很多發行商是不願意把抽卡概率明文公示的，但是在日本你需要把每項物品的概率標註出來，不然使用者是可以舉報你的。與此同時之前日本的社交的遊戲常做一個設計是抽卡後獲得稀有道具然後再收集兌換特定強力道具。這個模式（complete gacha）現在在日本是違法的，這個在2012年就被法官叫停了。所以在抽卡這件事第一你要公佈你的概率。第二，你公佈的概率不要和實際的概率不一致。第三，不要有抽卡後再繼續收集超過2個以上稀有道具進行兌換的設計。

之後還有一個著作權的問題。中國發行在國內的素材上很少用自己的東西，但在日本你這麼做是有問題的，如果出現了侵權的現象你要做的就是趕緊下線素材然後道歉。當然大多數發行不會有意識的去純抄，但是常出現的情況是有的時候繪製素材時在無意間侵犯了某個畫師的著作權。所以這種情況下你要做的就是所有的素材一定要找本地的法律顧過一遍手，畢竟當地的使用者已經有了共識，侵犯著作權是錯誤的，你進入這個市場就要去尊重他們。

作者：出海獨聯體
來源：遊戲龍虎報
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/L2BAunYL1XaSVtYISbp5LA