中國遊戲出海：入門級玩家的解鎖攻略

經歷了長達九個月遊戲版號擱淺期，隨著2019年版號的陸續下發，中國遊戲再次迴歸正軌。經歷此番動盪後，越來越多的遊戲開發者開始瞄準海外市場，中國遊戲出海熱仍在延續。

不同於以往，根據GPC（中國音數協遊戲工委）&CNG（伽馬資料）釋出的《2018年中國遊戲產業報告》，2018年中國遊戲產業實際銷售收入達2144.4億元，同比增長5.3%，整體收入上的增幅明顯放緩。

同時，中國自主研發網路遊戲海外市場實際銷售收入達95.9億美元，同比增長15.8%，較上一年增長幅度僅有1.3%。相比於國內市場，海外市場增長空間雖然更具潛力。但隨著眾多遊戲開發者們激烈的爭食佈局，中國遊戲的出海紅利逐漸消退，海外市場的門檻逐漸增高。


中國遊戲在迎來真正的出海瓶頸期前，持續優化產品、研究新時代使用者、做更精細化的服務，是所有遊戲開發者在買量和營銷之外需要死磕的事情，也是出海“菜鳥”所要面臨的真實市場環境。正如SYNclub第二期《中國遊戲出海》中思問遊戲創始人蘇震最想分享給行業新手的：“你要抬頭看，看市場在發生什麼，看什麼在變化。”

做好準備再“下嫁”

中國遊戲出海，要克服水土不服，也要避免用中國思維理解海外市場，不同國家的遊戲玩家都有自己的胃口和喜好。

從AppAnnie關於2018年海外移動遊戲市場構成的資料顯示，日韓、美國、西歐是海外遊戲市場的主力軍，所佔規模比例超過70%。中東、東南亞、非洲地區所佔市場份額相對小很多，但近幾年的增長勢頭都超過40%，也是具有探索潛力的新市場。


日本市場主要以卡牌類、模擬經營、策略類和射擊類為主；美國市場更愛休閒消除類和策略類。德國市場裡，中國遊戲產品表現平均，策略類較為突出；而在印尼市場，策略類、消除類、角色扮演類、射擊類等多個遊戲型別市場表現較好。

然而，瞭解市場最基本的行情也只是產品本土化的第一步，除了最直白的語言翻譯，深度瞭解目標市場的文化也是遊戲開發團隊要謹慎面對的。

而在不同國家市場中，日本較為特殊，也最容易遇到閉門羹，對於出海新手來說，還是要慎重考慮。日本的智慧手機使用者不到中國的十分之一，但是近63.87%的中國手遊市場規模都是日本創造的。

6waves副總裁張偉在SYNclub第二期講座《中國遊戲出海》分享道，“日本玩家付費能力很高，高客單價特點明顯，但是普遍玩家非常挑剔，評分嚴格。面對人口基數有限的日本市場，以及同期強勢的本土產品，獲取大量使用者是有難度的。但是這樣的使用者生命週期較其它市場更長，如果想要做長線作品日本是個較理想的市場。”

隨著流量購買成本上升，IP的優勢進一步凸顯，因其強大的粉絲基礎可以有效降低獲客成本，同時還具有向其他娛樂產品衍生的可能性，使得IP遊戲能夠獲得多元化的收入來源。“不過出海新手下嫁日本還是要慎重一點，日本市場對於IP以及使用者對於IP的要求非常嚴格，在國內市場或許有打擦邊球的機會，但是在日本就會面臨法律訴訟、使用者退款等利益風險的事情。”張偉補充道。


玩家在變

一款遊戲出海要面臨許多“坑”。對標目標使用者需求，是開發者面對至關重要的一關。

作為出海歐美市場的老兵，思問遊戲創始人蘇震7、8年前就在做這件事。“第一個專案立項時我們的思考非常簡單，想把CS搬到手機上來，給沒怎麼在主機或者PC上玩過硬核遊戲的人去做遊戲，那時我們的使用者畫像描繪的是30歲以上的男性。後來這幾年我們通過不同渠道的資料發現，玩家的年齡、習慣以及遊戲型別都發生劇烈變化。”

據App Annie的報告顯示，2018年玩家在手游上花費的時間佔移動應用的10%。過去幾年，玩家在手游上花費的時長一直保持穩定增長的趨勢，參與度逐漸加深。同時，大部分玩家每個月會玩2-5款遊戲，而在美國，每臺智慧手機裝置平均安裝8款遊戲。


“比如在美國市場，休閒遊戲是近幾年增長最快的，可能休閒到一根大拇指就能操作，同時遊戲玩家也趨於‘輕量化’。因此後期做《海盜法則》這款遊戲的立項，我們的基調確立在把競技遊戲帶給休閒玩家。面對這樣的玩家，遊戲設定需要‘去硬核’，泛化和弱化主題的同時簡化操作和規則，不能讓使用者感到自己的智商被挑戰。觀察使用者今天喜歡什麼，是立項很關鍵的一步。”思問遊戲創始人蘇震向PingWest品玩以及現場觀眾分享道。

2018年，在蘋果App Store以及Google Play上共計釋出270多萬款遊戲，如何讓使用者發現自己開發的遊戲是開發商們面臨的一個難題。7、8年前，蘇震參與開發的遊戲Air Force拿到蘋果全球推薦，首周下載量達360萬次。而如今他的遊戲專案拿到蘋果全球推薦，首周下載量只有2、30萬次。

“當年的360萬次如今看來是無法想象的數字，當年使用者選擇少，而如今每天都有一批新產品湧現，這讓使用者一定程度上出現審美疲勞。為了讓使用者眼前一亮，我們在遊戲設計上走向風格化，這也是在有限的製作預算裡比較好的選擇。”


做社交，用社交

手遊買量是必備技能，但是買量的迅速擴張打法和創意也在快速迭代。買量助推下的遊戲產品很容易陷入流水資料的虛假繁榮裡，這使得越來越多的遊戲開發商迴歸到廣告投放，產品品質及營銷創意上。

如今的玩家對於一款遊戲產品的需求不只停留在“可玩性”上，依託於移動端的遊戲產品成為現代玩家的一種新社交方式。“其實很多時候，你玩一款遊戲是因為你的朋友也在玩，比如組團吃雞，我們在後期深耕自己的產品時，如何在遊戲裡做社交會成為一個探索的領域。”思問遊戲創始人蘇震告訴PingWest。

中國早有以交友文明的《劍俠情緣3》，但在難度較高的日本手遊市場，其實主打社交的遊戲市場仍然存在較大的空白。在日本非常火爆、帶有社交感的《荒野行動》就是最好的例子。《荒野行動》可自由編輯頭像和相簿以及語音聊天匯入的設定，打破了虛擬形象的隔閡、提高交流質量，提升真實感，加強了遊戲的社交功能。

甚至這種社交屬性成為日本年輕玩家中形成一種情侶文化。在遊戲中建立感情的玩家可以通過相簿上傳“只有今天才能看哦”的相片，如果是對方的菜，兩人就交換聯絡方式。像這樣通過遊戲認識的男朋友在日本被叫做：荒野彼氏（荒野男友）。


社交除了作為功能屬性可以植入到遊戲產品中去以外，平臺屬性也是遊戲產品在做海外市場本土化營銷上需要合理利用的資源。例如Facebook、Youtube等平臺以及網紅、KOL的新型帶量模式，都是可以推廣的廣告渠道，以此達到預期使用者獲取目標。

當然對於不同國家市場也要考慮使用者所在的社交媒體環境，“比如在日本，大家還保留著看報紙、雜誌這種實體紙媒，還有電視廣告。除此之外還可以線上下車站月臺投放，不過這種方式很難追蹤到最後的轉化下載量。後來我們在宣傳《三國群英傳》時嘗試過和電影《赤壁》做聯動，利用電影素材做了視訊，最後可直接點選到遊戲裡，視訊在東京電玩展播出，有不錯的效果。”6waves副總裁張偉在講座中說道。

尋找空白，開創新玩法

“女性使用者市場”，是SYNclub第二期講座《中國遊戲出海》裡分享嘉賓一致認為急需開發和關注的消費群體。

暖暖最新系列的《閃耀暖暖》，雖然不太屬於常談到的出海廠商型別，但是卻成為2019年首個女性向遊戲的爆款。全新的搭配比拼玩法，以及2D到3D視覺效果突破，使其釋出前的官方預約玩家就已經突破了80萬，拿下臺灣和澳門市場IOS遊戲免費榜、暢銷榜雙榜TOP1。

較早的同系列《奇蹟暖暖》在美國市場表現也一直比較穩定，排名暢銷榜第50名左右。據New Zoo資料，美國女性網民中手遊滲透率達到58%，幾乎與男性網民滲透率（60%）一樣。

不過，類似暖暖系列、《戀與製作人》等較為突出的女性向遊戲站穩陣腳，市場上仍然缺乏關注女性玩家的優秀作品。根據伽馬資料釋出的《2018年中國女性遊戲研究報告》，女性遊戲2017年收入430億，還有百億空間，這對於遊戲開發者來說是一個機會。

除了捕捉市場的契機，Google Play中國商業擴充負責人趙伊江也向PingWest分享了一點他對於中國遊戲開發者在“創新”上的發現。“現在正有一批遊戲開發者不斷調整自己開發遊戲的思維模式。按套路模式來講，一般開發者設計遊戲會先從經濟體系、玩法、題材的順序做研發，這種模式依託於驗證過的經濟體系更加保險。但現在有一些大膽的開發者，決定用逆向思維設計遊戲，從題材入手，或是玩法入手，這使得一些優秀的獨立遊戲出現，不過這也意味著開發者們將面對更多的冒險。”



來源：PingWest品玩