網易出海，中國遊戲的順差逆襲

7月應該是屬於科技股的一個月，前有中芯和寒武紀引領晶片股恨不得漲破A股天花板，後有螞蟻強勢宣佈IPO。新秀噪音下，老牌科技公司正在悄無聲息地一路狂漲。


繼7月9號網易盤中大漲9.13%，創下了503美元的新高之後，摩根斯坦利、交銀、安捷等多家投行在10天內持續上調了網易目標價，其中摩根將網易的目標價調至華爾街最高600美元，還給出了1000億美元的市值預估。

這些投行給出的理由出奇的一致：手遊全球化和網易最佳開發能力能支撐增長和股價上漲。這意味著，網易堅持多年的遊戲出海策略已經開始驅動其在資本市場上崛起。


隨著今年5月在日本市場奪得IOS收入排行榜冠軍，網易已經可以吹起日本市場的勝利號以及向歐美市場的進軍號。與此同時，東京櫻花次世代工作室的成立也表明網易不再滿足於做手遊時代的航海人。

“網易出品”的出海之旅開始進入2.0時代，向著歐美市場，向著主機遊戲。

日本模板的誕生

中國網遊20年的歷史上，網易絕對佔據了重要的戲份，畢竟它以一己之力扛起了國產遊戲的排面。

2000年，華彩公司發行了中國第一款自主研發的MMORPG遊戲《萬王之王》，這一年也被稱為中國網遊元年。

第二年，一個叫盛大的小公司暗戳戳測試著一款叫《傳奇》的韓國遊戲，那時的陳天橋還不知道《傳奇》真的成為了遊戲世界的傳奇，也不知道，從《傳奇》到《魔獸世界》到《英雄聯盟》，中國網遊開啟了二十年的“遊戲逆差”時代。


在這20年裡，唯一可以和上面這些遊戲一較高下的國產遊戲，就是網易自研加運營的《大話西遊》和《夢幻西遊》。

而徹底改變了“歐日韓霸佔中國遊戲市場，代理商賺得盆滿缽滿”這種日子的也是網易。手遊時代，網易用一款《陰陽師》砸開了日本遊戲市場的大門，中國遊戲廠商開始了出海時代。

2017年2月23日，《陰陽師》日服正式上線，24小時內衝上了蘋果AppStore免費榜第一，並且這個排名保持了整整一週的時間。


後來，丁磊在公開場合表示說，《陰陽師》的專案本身就是對著日本市場去的。

選擇日本作為海外市場的突破口是一個非常具有挑戰性的選擇，因為這不是降維打擊，而是以下克上。作為能把ACG展覽開到全世界的國家，日本幾乎和二次元畫上了等號。因此，開啟日本的大門，意味著需要超乎水準的製作水平和本土運營。

網易聰明地選擇了本土IP和本土聲優的雙重突圍。日本作家夢枕貘的《陰陽師》是百萬銷量級別的熱門小說，妖怪題材也是根植日本千年的民俗文化。將日本引進的IP反向輸送回日本。以彼之矛克彼之盾，《陰陽師》的IP優勢幫助網易率先收穫使用者的好感。

其次，隨便拎出來一個都是主役級別的聲優陣容也在預註冊時期幫《陰陽師》帶來了大量的流量。

但是這並不意味著這款遊戲就穩了，中國遊戲出海的本命之困，不是大IP，而是本土運營。網易跑通日本市場，更重要的是跑通了本土傳播的整個流程。


有賴於網易此前的大廠口碑，《陰陽師》未上線就拿到了GooglePlay的預註冊大圖推薦和兩個蘋果App Store上的首頁推薦位。根據遊戲的定位，網易找到了日本最主流的二次元媒體，包括Animate Times、niconico進行線上合作。《陰陽師》官方還在Twitter上進行聲優倒數上線活動。

線下場景中，網易在秋葉原這個二次元聖地做了大量的實體廣告投放，尤其是地鐵站等人流量較大的區域。

跑通了爭取推薦、內容營銷、線上線下整合傳播等一系列出海的必備流程後，《陰陽師》在日本市場僅僅用了兩個月的時間就提前完成了該款遊戲的預約人數目標。一個月後的正式引爆，就成了水到渠成的事情了。

這是中國的遊戲廠商第一次靠自主經營而非代理或者合作的方式開啟一個海外市場。


攻佔日本，網易結束海外戰場1.0

《陰陽師》成功的重要性在於它為後續遊戲產品進軍日本探明瞭路，開啟了“網易出品”全面進軍日本的時代。

2017年底，網易同時推出了《荒野行動》和《終結戰場》兩款遊戲。後者僅僅在內地版本上線10天之後,就推出了海外版本《Rules of Survival》。相比於《陰陽師》167日的中日版本間隔期，《終結戰場》幾乎做到了中日同步上線，網易不再需要國內市場的測試。

幸好，這兩款遊戲的運營成果並沒有打臉網易的自信。同型別的兩款遊戲同時登陸日本，掀起了一陣戰術競技遊戲熱潮。其中《荒野行動》多次登上游戲榜首，成為日本現象級的手遊。日本紀念日協會官方甚至專門認證了一個5月5日“荒野行動之日”。


可以看出來，網易在日本市場已經輕車熟路，“網易出品”的招牌開始打響日本市場。

日本市場的正式成熟則要等到《率土之濱》（日服名字：《大三國志》）在日本市場成功逆襲至暢銷榜第9，成為日本“第一三國遊戲”的時候。


《率土之濱》沒有《陰陽師》、《荒野行動》那樣的好命。後者們進入日本市場賺足了天時地利，《陰陽師》有日本千年的妖怪文化做背書，《荒野行動》有同型別端遊《絕地求生》率先打響知名度，那個時候“WINNER WINNER,CHICKEN DINNER”火遍全球。

《率土之濱》這個以三國IP為核心的SLG遊戲進入日本市場絕對是一頭扎進了紅海里游泳。

時間回到1985年的紅白機時代，日本遊戲公司光榮看中了三國這個IP，開發了初代SLG遊戲《三國志》，掀起了第一代三國熱，引來無數廠商跟進同主題的遊戲，出現了《霸王大陸》、《真三國無雙》、《吞食天地》等一系列同IP產品。隨著《三國志》走紅中國市場，逐漸形成了中國IP日本遊戲的尷尬局面。


《率土之濱》打破了這個局面。2019年，距離遊戲上線兩年後，《率土之濱》兩度上升暢銷榜第9，超過了一眾日本本土三國遊戲，被日本遊戲媒體4gamer評為“第一三國手遊”。

從一個競品紅海里脫穎而出，成功實現文化反攻，網易出品再一次證明了自己的運營能力。今年5月，根據App Annie釋出的資料，網易在日本市場上打趴所有地頭蛇以外來者身份摘得iOS收入排行榜桂冠。

日本市場的全面告捷意味著網易結束了海外戰場的1.0時代。也是這個時候，丁磊在2020年Q1 的電話財報會上宣佈，網易的下一步，歐美。

進軍歐美，網易的野心

從戰略上講，網易是絕對不能放棄歐美市場的。在世界遊戲市場大體被分為中國、歐美、日韓的情況下，網易已經佔領了日本市場，而中國本土市場更是趨於飽和，競爭越發白熱化。歐美手遊市場是中國廠商們還沒有滲透到的海洋。

以美國為例，資料表明2019年Q4美國手遊市場在 App Store 和 Google Play 的總收入為43億美元，同比增長21.5%。

根據公開資料統計，2019年美國iOS App Store& Google Play Store免費榜、暢銷榜冠軍分別為《Roblox》和《Candy Crush Saga》，前者來自美國本土，後者來自英國。兩個TOP10榜單共計20個上榜遊戲中僅有一款來自中國，並且中國遊戲進入美國市場收入TOP100的中國手遊只有18款，合計貢獻僅4.2億美元，佔比不到10%。


蛋糕甜美，卻並不好啃。歐美市場規模大、發展穩定，但同時這裡也生存著世界上最多的3A遊戲廠商，這些廠商向市場上輸出各類現象級產品。

說中國遊戲在歐美市場舉步維艱也不為過，所以，網易在跑通日本市場的本土運營後，在歐美市場選擇了運營層面的調整——尋求合作。

2019年網易宣佈和漫威達成長期合作，並在年底釋出了和漫威合作開發的漫威首款MOBA品類手遊《漫威超級戰爭》。

而作為網易遊戲2020年度的主推作品之一，《哈利波特：魔法覺醒》已經完成了第二波內測，海外版正在準備中。


需要注意的是，《哈利波特：魔法覺醒》目前看起來只是第一波攻勢。6月15日，網易宣佈已經和華納達成了《指環王》的IP合作，雙方共同開發遊戲《指環王：崛起之戰》。

根據公開資料的統計，網易遊戲已經與暴雪、漫威、微軟、華納兄弟等多家全球IP巨擘及工作室達成並保持長期合作。這意味著，現在網易手上已經握有《哈利波特》、《指環王》、《暗黑破壞神》等一眾明星IP。

全面進軍歐美市場的彈藥已經準備完畢，可以預見的是，“網易出品”的輸出就要通過這些本土IP來實現。

雖然依舊是“本土IP打破僵局、自研遊戲擴充市場”的模式，但是網易的歐美策略顯然比“日本模式”更加靈活。藉助歐美髮行商的資源和平臺，開啟“網易出品”的招牌，徐徐而圖之。

網易的這種調整不難理解，IP之於網易更多的是開啟本土市場的敲門磚，而不是命門，網易的根基在於自研。

網易的底氣何在？

作為遊戲界的黃埔軍校，“研發”一直是網易的初心，也是網易出海的底氣。

從產品層面來看，目前網易能在海外市場佔據一席之地的遊戲全部來自於網易自研而非代理：王牌遊戲如《陰陽師》耗時20個月打造；新晉之秀如《明日之後》重新整理了中國遊戲出海收入的門檻（即排名第 30 產品的月收入），根據Sensor Tower的統計，《明日之後》的首月月收入超過760萬美元。


隨著網易開始佈局歐美，研發團隊也開始提上了日程。2019年11月，網易建立蒙特利爾等海外工作室，是歐美市場自研業務的基地。無論運營方是誰，網易自研始終貫徹了網易出海的全程。

因為 “網易出品，必屬精品”作為網易一直以來的口號並不是一種自嗨，丁磊喊了二十年的“熱愛”和“工匠”的背後是網易強大的自研能力在做背書。

和盛大、九城、騰訊等從一開始就以代理身份進入遊戲市場的廠商不同，自研是網易的遊戲基因，早在2001年網易就自行研發出了《大話西遊》和《夢幻西遊》，後者至今還在遊戲收入排行榜的前十位。

隨著次世代遊戲主機PS5和XBOX的東風具備，網易也已經準備好進軍3A遊戲領域。6月在東京開設的“櫻花”工作室就是為次世代遊戲所準備的。

根據此前不久的訊息，日本卡普空公司知名設計師Ryosuke Yoshida在7月初宣佈辭職後，默默地將自己推特的認證改成了“網易櫻花工作室資深遊戲設計師”，向外界宣告了自己加盟網易，驚倒一眾遊戲愛好者。


作為卡普空元老級的Ryosuke Yoshida在卡普空公司工作了足足有12年，名下有《鬼泣5》、《怪物獵人》等代表作。網易這一波納賢被外界解讀成為在主機市場下的重注。

次世代主機遊戲，這是網易的挑戰，也是網易的機遇。

眾所周知，3A是中國遊戲史上的“李約瑟難題”。3A是工業化到極致的產物，集技術、視覺藝術與專案管理等等遊戲工藝於一身。如果沒有高水平的自研能力傍身，網易絕對不敢劍指3A；另一方面3A遊戲需要的不僅是過硬的技術，也要有千億級別的市場——這和網易的出海戰略是相輔相成的。

而從另一個角度看，知乎上那個“為什麼中國一定要做出3A遊戲大作”的問題下有799個回答，排在前面的一眾高票回答都提到了一個詞：文化。就像《刺客信條》裡的巴黎、《全境封鎖》裡的紐約，3A對於中國遊戲來說不僅僅意味著遊戲工業的高度，還是文化輸出的方式。

也許像騰訊一樣買完暴雪買育碧的方式也可以做出3A，但是想要真正做出中國文化的3A，還是要靠自研。

所以，對於網易來說，3A大關更是一個機遇。如果網易真的能做出一款3A遊戲，那麼“網易出品”輸出的不僅僅是遊戲，而是文化。到時候的網易，就絕對不止於1000億的市值。

作者：許怡雯
來源：鋅財經
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