App Growing Global & 易觀分析聯合釋出《中國移動遊戲出海發行策略分析2021》

App Growing Global 與易觀分析聯合釋出《中國移動遊戲出海發行策略分析2021》，針對中國移動遊戲出海發行策略領域，對海外不同國家及地區的產品、媒體及宣發策略進行分析，旨在增進公眾對中國移動遊戲出海發行業務的瞭解，為移動遊戲廠商及開發者提供參考意見。

完整版《中國移動遊戲出海發行策略分析2021》共計55頁，以下為部分內容節選。



01、海外市場與產品洞察

在疫情影響下，結合部分爆款產品的推出，2020年全球移動遊戲市場規模實現穩步增長，同比增加27.2%。


隨著三消、SLG等細分品類、結合部分IP改編手遊發力，手遊市場有望實現持續增長。


整體選擇傾向來看，使用者遊戲意願隨著年齡的增長而減小，Z世代仍是遊戲玩家的主要主體。終端方面，移動裝置仍為各年齡段主要的遊戲端，移動遊戲相較而言開發成本更低，同時更加適配現階段公眾更加碎片的娛樂時間，未來，移動遊戲仍將持續作為使用者的主要遊戲方式。


截至2020年12月，全球手遊按收入排名Top5總收入超10億美元。遊戲產品馬太效應凸顯，頭部產品擁有粘性更高、付費意願更強的使用者群體，為遊戲流水增長提供動力。

同時，近年來超休閒、模擬品類的崛起為中小遊戲研發商提供了佈局方向，相對更低的開發成本提高容錯率和龐大的潛在使用者群體為其提供機遇。


下載層面，如《Join Clash 3D》、《High Heels!》等，融合了跑酷、對抗、策略性的休閒類產品受到全球各地區玩家歡迎，印度為其貢獻了主要下載量；較短的單局時長結合簡單的操作要求更加適配多數玩家的娛樂需求。

收入層面，頭部產品仍保持較為強大的創收能力，《Coin Master》等富有融合性玩法的小眾品類，同樣具備收入增長潛力；另外，《Garena Free Fire》為有大逃殺遊戲需求、但持有低配手機的玩家提供了娛樂途徑，該方向同樣值得研發方關注。


隨著中國移動遊戲精品化程度的提升，部分產品陸續出海，持續貢獻營收。如《PUBG Mobile》、《荒野行動》持續位於收入榜頭部；《原神》在上線後僅3個月內，於海外移動遊戲市場實現了3.9億美元的營收。隨著更具地方性的遊戲開發策略、結合新穎的玩法和題材，中國移動遊戲有望進一步開啟海外市場。


2020年，美國仍為最主要的移動遊戲市場。日、韓市場方面，較大的競爭壓力結合爆款的缺乏使其使用者支出市場份額日漸走低。其他國家使用者花費佔比持續保持在25%左右，部分新興市場的快速發展為研發商出海提供了契機。

02、海外市場推廣與運營洞察


整體來看，根據移動廣告數量佔比進行區分，各國家及地區移動廣告數量相對均衡，歐美、亞洲地區部分國家貢獻了主要的廣告數量。

台灣、加拿大、英國、德國等新興移動遊戲國家及地區同樣受到關注。該類國家及地區部分品類暫處於藍海市場，部分精品素材的推廣容易打造爆款產品，為廣告主帶來超額回報。


以角色扮演、策略品類為代表的中、重度移動遊戲更加傾向於在Facebook和Google旗下平臺進行投放；以休閒、益智解謎為代表的中、輕度移動遊戲則更傾向投放在AppLovin、Unity Ads等，排名在Top6-10的平臺中。

綜合來看，不同品類擁有相匹配的投放策略，結合渠道覆蓋的使用者品類和提供的內容表現形式，廣告主可獲得更高的投入回報。


休閒品類遊戲投放力度較大，投放數量佔比整體38%，且長期位於35%以上。策略、角色扮演類遊戲單一應用對應的廣告數為49個，顯著高於其他品類。同時，不同遊戲品類的推廣內容差異較大，值得發行方著重關注。

03、典型發行案例與解決方案分析


海外發行競爭主要存在於行業腰部，頭部發行商格局相對穩定。

中小遊戲企業多無法接受高額的分成比例和推廣成本，部分小量級需求與頭部發行商無法適配。基於此，部分中腰部代理髮行商出現，為研發方提供更具針對性的解決方案，部分遊戲研發方針對特定地區、群體的宣發需求能夠更好地得以保障。


各類解決方案提供商圍繞遊戲出海過程中的使用者觸達、市場分析、通訊支付、增長變現等問題提供助力，幫助遊戲產品順利出海發行。


如何讓開發的遊戲產品更好的觸達使用者，是遊戲企業選擇產品出海後所需面臨的首要問題。遊戲企業需要從廣告素材和投放策略等角度出發，提高廣告複用率及宣發效率。

App Growing Global 作為專業的全球移動廣告情報分析平臺，可為遊戲企業提供如廣告情報分析、廣告創意及文案搜尋、流量平臺分析等功能，讓其更全面及系統的瞭解廣告市場，完善廣告素材及投放策略。

總結與建議


2021年上半年，App Store、Google Play口徑下，亞洲玩家貢獻了全球收入的55%，亞洲使用者下載移動遊戲數量佔比整體達42%，亞洲移動遊戲玩家遊戲品類傾向性豐富，多品類共存的市場特點給予出海者更多機會。


同期同口徑下，北美及歐洲分別貢獻了30%、12%的營收，為除亞洲地區外的主要貢獻方。歐洲使用者貢獻整體22%的下載量；其次為拉丁美洲，貢獻了19%。北美使用者傾向高ARPU，整體下載量佔比較小。


現階段，出海發行已成為絕大部分遊戲企業的主要戰略方案，海外發行已逐步邁入紅海市場，遊戲發行商面臨著優質產品短缺、發行難度增加、廣告素材複用率降低等多種阻礙，如何提前進行準備和佈局，為產品能否長期發展並留存使用者的核心要點之一。

以上為《中國移動遊戲出海發行策略分析2021》內容節選。