易觀：2020年中國遊戲公司研運一體發展專題分析報告（附下載）

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報告認為，隨著中國遊戲產業進入存量階段，強者恆強的特徵將持續增強，研運一體業務模式的產品研發掌控能力、發行與運營效益獲取能力等，都會成為市場競爭中維持團隊及公司可持續發展能力的必備能力。報告同時對中手遊、三七互娛、心動網路等研運一體的企業案例進行了全面梳理和總結。

報告資料顯示，2020年中國網路遊戲市場規模增長率創下近三年新高，營收規模達到3241.7億元人民幣，增長20.2%，但由於高基數及市場回歸正常等原因，預計2021年的增長率將出現較大回落。

但調整並不僅限於營收增速本身，目前中國遊戲產業自身也在進行著調整升級，以適應下一階段的競爭。具體到企業本身，即由於整體市場新增使用者的減少，遊戲公司必須調整發展方向，從流量驅動轉向產品驅動，從而促進產品、使用者、生產能力等各方面的升級。

如果這麼說略顯難懂的話，換言之則為，圍繞產品，遊戲公司需要修煉好內功。即自身的研發、發行和運營於一體的綜合實力。

研運一體，企業各出奇招

研運一體，意味著遊戲公司擁有研發、發行和運營的全流程業務能力，且三種能力需擁有協同並重發展，才能夠全面主導遊戲產品和市場成績的發展方向，以及具備參與主流市場競爭的業務基礎。

其中，研發能力是遊戲公司綜合實力的核心基礎，決定產品的吸引力，包括產品立項、策劃開發以及版本迭代等。發行能力是遊戲公司的直接市場競爭力，決定產品的成功上線，包括渠道調優、營銷預熱和渠道運維等環節。運營能力則是維繫遊戲公司長線成績和產品效益的核心能力，比如資料分析、遊戲活動運營、IP和使用者運營等事務，均屬於運營範疇。

現如今，中國網路遊戲遊戲研運流程已經充分成熟，並不斷向專業化、精細化方向發展。任何一個流程和環節，對遊戲產品質量、使用者生態乃至公司發展都可能產生重要影響，而最有效的辦法，則是將整個遊戲的閉環生態掌握在自己手中，以形成體系化力量。

市場資源開始聚合，單一研發商不斷融入領先遊戲公司所構建的業務生態體系中，成為其研運一體架構的重要組成部分，擅長單一業務能力的巨頭開始不斷查漏補缺，彌補原有的業務短板，否則難以參與主流市場競爭。

比如以TapTap平臺知名的心動網路，除了打造自有的TapTap平臺渠道價值外，亦發行了《仙境傳說 M》、《香腸派對》等多品類遊戲，同時擁有10款以上的在研遊戲，並投資有幻刃等新興研發團隊。在運營方面，心動網路則是以遊戲研運及平臺運營為主，擁有自建的使用者運營資料分析平臺，但暫未形成業務或生態。

以IP遊戲見長的中手遊，發行業務佔比相對較大，擁有發行近五年的長線卡牌《航海王強者之路》及以《雷霆霸業》為代表的傳奇類RPG遊戲。在敏銳意識到了研運一體的行業大趨勢後，不斷夯實研發方面的實力。成為北京軟星控股公司，100%併購北京文脈互動，2020年投資易帆互動、樂府互娛和寰宇九州團隊。報告指出，儘管中手遊直接研發費用率相對較低，其2020年上半年仍同比增加20%。

運營方面，中手遊在遊戲發行和運營方面經驗豐富，在產品和使用者行為資料分析上更有獨到之處。現在則將運營重點逐漸轉向IP運營，圍繞自有IP開展影視、衍生品、文旅等多種業態的開發與遊戲授權等等，在遊戲與文創結合日益緊密的情況下，這一業務前景充滿潛力。

通過上述案例可以看出，實施研運一體模式的企業，在對研發資源的態度上近乎一致，不論是自建團隊和投資，都在多渠道充實產品實力，這一現象能夠理解，主要是出於“手裡有糧，心裡不慌”的考慮。但在發行與運營上，各企業則充分發揮自身的既有優勢，並在發行與運營上各出奇招。心動的TapTap平臺運營，與中手遊的IP遊戲授權擴充等，都是如此。

近了說，研運一體模式是企業生態化甚至平臺化的前兆，現階段遊戲企業需要通過研運一體夯實自己的內功，通過更強大的體系實力參與競爭，但長期發展下來，企業就不可避免會朝平臺化方向發展。畢竟自有生態，再輔以一些支付、客服、等輔助功能，就已經是一個功能完善的遊戲平臺了。遊戲產業日後的競爭，或將演變成平臺之間的全面對抗。

IP結合內容，作用潛力巨大

不論是未來的平臺化，還是現階段的研運一體，IP在其中的作用不可忽視。即便是以平臺運營為主的心動，其也需要依託自於IP授權改編手遊、自研產品IP或參股公司所擁有創意產品的IP，來以此充實平臺的內容吸引力。報告同時指出，三七互娛也與大量IP供應商保持合作，通過投資建成了覆蓋漫畫、影視、媒體、遊戲等在內的文娛生態，可見IP的重要性。

作為遊戲企業，在研運一體和平臺化的模式選擇外，一直很清楚內容的根基作用，而目前的IP，已然與內容緊密掛鉤。遊戲企業一方面通過獲取IP改編遊戲、改編影視、改編動畫，衍生出各種IP內容後通過運營進一步對外授權，實現IP增值。另一方面則通過IP屬性實現精準使用者獲取，實現長期的私域流量運營，效果等同於長期買量。這些方式的有效運作，奠定了IP在研運一體生態中的核心位置。

心動與三七尚且如此，將IP遊戲作為企業戰略的中手遊，更是瞭解IP遊戲所蘊含的巨大價值。為此，中手遊在研發和發行方面均做了不少努力。

報告指出，中手遊是僅次於騰訊遊戲的擁有第二大IP儲備的中國遊戲公司，截至2020年上半年，擁有39個授權IP及68個自有IP。在2020年，發行了以《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》為代表的IP遊戲，並與騰訊遊戲、位元組跳動等開展《真·三國無雙霸》、《全明星激鬥》、《航海王熱血航線》等IP產品發行合作，最大化提升既有的IP遊戲發行實力。

中手遊在控股仙劍系列團隊北京軟星及知名傳奇團隊文脈互動的同時，參股超過20個優秀團隊，打造了由姚壯憲、張孝全、程良奇等多位金牌製作人構成製作人體系，配合超過100+的IP儲備矩陣，這其中能夠形成什麼樣的化學反應，令人期待。

此外，圍繞著仙劍、軒轅劍等自有IP，中手遊開展了全產業鏈開發與合作，涉足IP品牌授權、周邊零售、線下實景娛樂等領域，尤其是2020年恰逢仙劍25週年，其系列活動的開展拉動了中手遊在相關業務的發展。

從研發內容，到發行上線，再到圍繞IP的業務運營，這是遊戲公司在堅持做好產品的基礎上升級業務體系的主要發展方向。其發展成果，最終都毀反哺到以IP為代表的無形品牌上，形成IP影響力。擁有IP影響力將助力遊戲公司升級為擁有更廣泛的社會和產業影響力的綜合性文化娛樂公司，從而使遊戲公司更好地擔負文化使命，創造社會價值。

當然，升級為文化娛樂公司並非遊戲企業的唯一選擇。但在現階段，成熟的研運一體業務體系卻是實實在在需要的，具有高附加值的IP品牌和多形態衍生內容更是不可或缺。這些都是打造IP影響力的堅實基礎和助力動能，這要求遊戲公司具備持續研發和優化優質產品的能力，以及在做好產品的基礎上具備優秀的使用者與IP運營能力。

縱觀2020年，受新冠疫情影響，全球數字娛樂產業發展水平遠高於此前預期。報告指出，數字娛樂滲透率將達到61.7%，比此前預期加速了三年。這為擁有領先的數字化能力的遊戲公司，提供了巨大的主導未來文化產業發展的機遇，而研運一體的業務體系、以IP為載體數字化能力，則是抓住這個機遇最有力的兩隻手。