易觀：2020中國移動遊戲市場年度綜合分析（附下載）

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近日，易觀釋出了《中國移動遊戲市場年度綜合分析2020》，基於市場和易觀千帆資料，從市場、使用者、產品、媒體、渠道、廠商等多個方面對中國移動遊戲市場2019年的發展情況進行了全面分析，並對發展趨勢進行了預測。

市場現狀部分，易觀預測，隨著端遊和頁遊產品生命週期逐漸步入後期和以主機/單機為主非網路遊戲市場分流影響，移動遊戲的市場佔比突破70%的時間將比此前預期提前，即2020年有望達到71.5%。

同時，易觀千帆資料顯示，2020年1月移動遊戲使用者總時長同比增長率為9.46%，且在時長規模上創自2018年以來的新高。易觀分析認為休閒遊戲和棋牌遊戲的拉動作用明顯，但另一方面市場的存量化特徵仍將繼續強化，尤其需要關注2020年2月及之後的短期市場發展，並認為市場存在自然回落和供應不足等風險。

對於移動遊戲（不包括小遊戲）在泛娛樂APP行業中的表現，易觀亦作出了資料分析。首先，易觀千帆資料顯示，2019年1月-2020年1月泛娛樂APP總時長月均複合增長率為1.5%，也就是說去年全年移動泛娛樂的使用者時長是處在持續增長的過程中的。同時，在多重因素的影響下，短視訊已經從2018年1月的第三大行業，連續兩年保持上升，超越長視訊，成為了時長佔比最高的泛娛樂行業。而移動遊戲則因為增速不及整體，且小遊戲有所分流，導致佔比有所下降。易觀分析認為，對於移動遊戲行業而言，泛娛樂APP對使用者時間的爭奪雖然能夠給行業帶來一定的競爭壓力，但更重要的是需要加速完成產品內容的升級，以精品化搶回使用者注意力。另一方面，使用者注意力的遷移也給移動遊戲帶來了巨大機會，短視訊相比長視訊擁有更加豐富的使用者觸達機會。這主要體現在短視訊廣告方面，報告在“媒體及渠道”部分亦有分析。

產品市場方面，易觀首先分析了市場使用者屬性。易觀千帆資料顯示，使用者屬性的變化主要體現兩個特徵：年輕使用者佔比減少和女性使用者佔比上升，前者是受未成年人保護影響，後者主要是女性向產品的增多。易觀分析認為，目前市場中男性使用者支出仍相對較大，女性遊戲行為的重度化和支出增加的前景可期。

此外，報告亦分析了不同細分品類的使用者屬性，如卡牌遊戲女性使用者居多、ARPG受代言影響女性使用者多於回合制和SLG、沙盒遊戲低齡化特徵減弱等。

在品類分析方面，易觀千帆資料顯示，2020年1月棋牌遊戲使用者時長暴增，時長佔比增至44.12%，易觀分析認為棋牌遊戲仍舊是目前市場需求較為充分的品類。其他品類方面，消除、MOBA的佔比則有所降低，《和平精英》所在的FPS則保持佔比穩定，說明其時長規模的增長優於MOBA。正如近期市場資料顯示，《和平精英》的收入已經開始超越《王者榮耀》了。除此之外，沙盒和除消除以外的休閒等品類均有一定的上升，整體上看，這也許會給MMO、SLG和卡牌等傳統重度品類帶來一定的壓力。

同時，報告亦分析了中重度和輕度產品的數量/時長佔比變化：

易觀千帆資料顯示，輕度從2019年1月的數量佔比多於時長，發展至2020年1月已經實現了基本平衡，這主要是由於超休閒遊戲和棋牌遊戲在2019年全年和2020年1月迎來產品數量和時長的全面增長。而中重度遊戲則在數量佔比增加的情況下，時長佔比減少，即中重度遊戲市場出現洗牌加劇的訊號，市場上存在大量吸引使用者能力低下的產品被部分使用者拋棄。

同時，報告亦指出休閒遊戲使用者規模在2020年1月首次突破了4億人，說明行業在1月迎來了新進使用者紅利；各品類的獨佔率有所下降，說明有更多使用者玩多種遊戲，但棋牌、消除等品類的獨佔率依舊較高，目前的市場使用者結構依舊存在較大的發展潛力。

2019年內上線的按月活使用者量排名的黑馬產品中，《陽光養豬場》1月月活最高，《我功夫特牛》排名第二，十大黑馬產品中有四款網賺類遊戲，不包括《瘋狂猜成語》。易觀分析認為，網賺類短期內仍將火爆，會給移動遊戲市場帶來多重影響，客觀上促進使用者增長，但也存在一定隱患。同時，易觀分析認為，網賺也將繼續影響公共棋牌市場，而地方棋牌會保持相對穩定。

在媒體及渠道方面，報告分析了媒體和渠道市場的整體和具體產品資料。

首先，在媒體行業大盤方面，短視訊保持著高速增長，而長視訊則在內容供給瓶頸和PC端分流等因素影響下有所放緩，增長趨勢相對短視訊及其他媒體均表現較弱。易觀分析認為，短視訊已經成為主要的媒體行業，這對移動遊戲視訊內容廣告和運營能力均提出了較高的要求。

具體產品方面，社交媒體的頭部效應依舊，多閃後勁不足，易觀分析認為微信“視訊號”值得關注，同時垂直社交媒體具有獨特競爭力；資訊流媒體方面，百度、今日頭條和趣頭條的增勢較為突出，隨著騰訊看點的整合，易觀分析認為應該保持對資訊流市場競爭的持續關注，從而持續優化預算結構；短視訊媒體方面，位元組跳動強勢霸榜，微視1月同比增長近300%，易觀分析認為，視訊廣告能力已成為發行商基本能力，如未能迅速完成能力建設，將面臨退出市場競爭的風險；長視訊媒體方面，“優愛騰”格局穩定，芒果和B站增長明顯，易觀分析認為，B站效果廣告服務體系正在逐漸成長，可加強對B站效果廣告的關注（最新財報顯示，B站Q4廣告收入同比增長84%）。

渠道行業大盤方面，易觀千帆資料顯示，以行業月活使用者環比增長率來看，硬體渠道相對較為平穩，整體的環比增長率略高於三方渠道。而三方渠道則在硬體渠道影響和自身增長受阻等因素的影響下，整體的環比增長率處於各渠道行業的較低水平。而垂直渠道的基數相對較小，因此波動較大，但從整體上看，其增長趨勢明顯優於其他渠道行業。同時，從使用者粘性來看，垂直渠道使用者粘性優勢明顯，硬體渠道工具性顯著，使用者開啟次數和使用時間都較低。易觀分析認為，主要是因為垂直渠道已經逐漸從工具轉變為互動社群，為使用者提供評分、交流和測試優先等服務，擁有比其他渠道更為豐富的內容，使用者的停留時長較多。

在硬體渠道中，華為應用市場是領先渠道中增長率最高的渠道，這主要得益於華為手機2019全年出貨量的大幅增長，易觀分析認為，移動遊戲行業要持續關注手機硬體市場變化，如國產手機海外渠道建設等；三方渠道中，應用寶依舊在規模上保持其最大獨立安卓渠道的市場地位，百度系和豌豆莢略顯頹勢，但安智市場、搜狗、沃商店等增長依舊明顯，易觀分析認為，對於三方渠道不應一概而論，需關注分化趨勢；垂直渠道中，增長情況普遍較好，Top 10中有三款產品錄得超過100%的同比增長率，其中，以4399、TapTap為代表的普通渠道使用者規模較大，而增長較快的主要是以咪咕快遊為代表的雲遊戲平臺和以233小遊戲為代表的小遊戲平臺，個別BT渠道表現亦不俗，其中咪咕快遊1月月活同比增長581.55%，顯示了雲遊戲的發展潛力。

在廠商分析部分，騰訊遊戲方面，易觀整理的資料顯示2019年光子沒有國內上線的精品產品，天美僅上線一款，相比2018年有明顯減少，易觀分析認為其自研產品正在進一步精品化，同時也指出，擁有DNF、天刀、COD等頂級IP大作的騰訊遊戲的產品儲備依舊豐富；三七互娛方面，易觀分析認為其在自研和發行方面的積極投入在2019年迎來了收穫期，在長線產品穩定運營的基礎上，大量精品產品上線，在產品質量、發行策略等方面均處於市場領先水平，並指出三七互娛無論在自研還是代理產品方面的儲備依舊存在可能繼續推高業績的亮點，如《斗羅大陸3D》、《Wild Frontier》等；中手遊方面，易觀分析認為，從歷史成績看，中手遊的產品矩陣“長線與多元並重”，並列舉了中手遊的部分產品儲備，包括仙劍、軒轅劍、傳奇等眾多IP產品；莉莉絲方面，易觀回顧了莉莉絲的發展歷程，認為莉莉絲是“移動遊戲產品思維廠商標杆”“莉莉絲髮展歷程，是其產品能力升級的歷程”，並認為，多元化能力的建設，將進一步提升其綜合競爭力和公司價值；B站方面，易觀整理和分析了B站的移動端月活和遊戲業務營收資料，認為B站是中國移動遊戲市場快速成長和規模增長的典型廠商之一；Efun方面，易觀通過回顧Efun的歷史業績和產品矩陣，認為Efun的出海發行業務正在為眾多國產遊戲產品帶來更多的發展機會和收益。

最後，對於發展趨勢，報告提出了關於雲遊戲、產業合作和IP模式三個方面的分析。

首先，雖然，雲遊戲除了網路技術的基礎之外，還需要晶片、雲端計算等技術的助力和產品供應、服務模式等商業模式的探索空間，這意味著雲遊戲真正形成基本成熟的市場仍需更多的努力。但是，在目前國內各類廠商積極參與佈局的市場環境下，可以預見的是，雲遊戲將進一步開啟遊戲產業的市場發展空間。

產業合作方面，易觀分析認為，通過相互投資、戰略合作、研運合作、共同投資、IP授權、產業聯盟等諸多方式，移動遊戲主流廠商的產業合作格局正在持續形成。而隨著市場的進一步發展，將有更多的主流廠商繼續推進產業合作，發揮各自能力優勢，共同為使用者打造更高質量的遊戲產品和提供更優質的服務，即“產業合作持續加深，強強聯合將助力市場進一步升級”。

IP方面，由於IP的價值具備綜合性和發展性，靜止的單點開發給IP生態帶來的發展空間比較有限，多業務、多產品、多廠商的IP聯動將持續增多，遊戲廠商將利用自身的資料和市場優勢，提升在IP聯動中的主導作用，為IP生態帶來更大的發展空間，助力精品國產IP的培育與開發。換而言之，追求單次商業變現的IP改編權買賣將逐漸被追求IP培育和發展的IP聯動合作替代。