易觀分析：中國遊戲邁向高質量發展，但未來將有更多公司“下牌桌”

近日，易觀分析釋出了《2021年中國移動遊戲市場洞察》，基於市場和易觀千帆資料，從市場、使用者、產品、媒體、渠道、廠商等多個方面對中國移動遊戲市場2020年的發展情況進行了分析，同時對發展趨勢進行了預測。

市場現狀部分，在疫情影響下，宅經濟迅速發展，同時由於客戶端遊戲和網頁遊戲市場的持續調整，中國移動市場佔網路遊戲市場比例在2020年得到大幅提升，達77.7%。易觀分析預測，未來隨著可玩性較強的新作頻現，2021年移動遊戲市場規模將繼續走強，有望達到81.2%。


易觀分析資料顯示，2020年中國移動遊戲市場規模為2,646.5億元人民幣，增長率為43.0%，相較去年提升顯著，移動遊戲市場繼續保持走產品精品化的路線，玩法豐富、畫風精緻的產品受到使用者的喜愛。預計行業市場規模此後兩年仍將保持高於10%的增長率，2022年將達3,399.9億元人民幣，同比增長10.2%。精品化仍將是行業未來發展的主要方向，更高的研發投入以及更細緻的質量考察將成為企業遊戲產品能否成功的重要影響因素之一。


易觀分析整理資料顯示，經過多年的持續下滑後，2020年中國網路遊戲產業融資數出現了顯著的回升，總交易數達到了107筆，同比2019年增加37%。更重要的是，由產業投資者主導或參與的戰略投資已經完全成為主要投資，比財務投資多出59筆。過去幾年，市場機會減少使頭部公司積累了豐富的資金資產，擁有出色研發能力的團隊成為了頭部遊戲公司主要的“搶奪”物件。


產品市場方面，易觀分析首先關注了市場使用者屬性。易觀千帆資料顯示，24歲以下青、少年使用者佔比整體移動遊戲使用者群體的比重進一步減小，2021年為18.6%，同比下滑3.9個百分點。移動遊戲行業未成年人保護進一步展現成效，各頭部企業來自未成年人的營收額度均呈現穩步下滑趨勢；另外，行業三線以下城市的玩家佔比顯著提升，基於遊戲產品的豐富化、玩法的多樣化，更多下沉市場玩家被吸引，行業整體營收有望持續走高。


此外，報告選取了熱度較高的SLG、RPG品類進行了使用者畫像研究。易觀千帆資料顯示，SLG品類使用者中，60.2%為男性使用者；37.5%為31-35歲使用者；該品類使用者更加傾向使用PC端模擬器體驗遊戲。RPG品類使用者數量龐大，其中62.0%為男性；35.0%為31-35歲使用者；該品類使用者於回合制遊戲滲透TGI較高且對使用遊戲交易平臺有較強傾向。

在品類分析方面，易觀千帆資料顯示，2021年1月，使用者使用移動遊戲總時長同比有所下滑，玩家遊戲需求相對均衡的轉移至其他細分品類中。棋牌類遊戲需求有所下降，總時長佔比整體下滑至28%；消除類仍為使用者主要選擇的細分品類，《球球大作戰》活躍使用者數環比提升最高，《開心消消樂》活躍使用者數量持續保持穩定；MOBA類佔比有所回升；FPS使用者使用時長則經歷了短暫下滑，次月《和平精英》等頭部產品活躍使用者數量均有所回升。其他品類遊戲活躍使用者數量同比增加了5.2個百分點，其中、益智、塔防、休閒控制類產品使用者使用時長有所提高。疫情影響下的居家移動遊戲娛樂影響力逐漸減弱，使用者遊戲需求迴歸理性且更具多樣化，更多細分品類佔據使用者更多使用時長。


報告同時對買量市場的現狀及發展趨勢、媒體表現、廣告主及細分品類表現進行了分析。

首先，在買量市場整體規模方面，2020年，基於版號的進一步放開以及新媒體行業影響力擴大，遊戲買量行業市場規模達880億元。基於部分細分品類遊戲（如傳奇類、超休閒等）的特殊性，買量行為將持續存在，遊戲買量主體將以中小企業為主。另外，大部分遊戲企業將著重提高研發費用率，打造優秀產品，提升遊戲品質。買量作為一項推廣手段，重要性將有所下降。未來2-3年，買量市場規模增速將下滑至10-15%之間。易觀分析認為，未來遊戲買量市場規模增速將有所放緩，產品品質將成新一輪的獲客關鍵。


在媒體行業大盤方面。伴隨著社會各行業全面復工復產，線下經濟逐漸復甦，使用者線上使用移動媒體時間同比有所下滑且部分娛樂需求轉至線下。社交網路仍然是使用者線上時長最長的媒體行業，受到其剛需程度的影響，僅同比略下滑了3.3%。2021年1月，僅短視訊綜合平臺使用者時長實現50.4%的正增長。基於碎片化的使用方式、優質且多樣的內容，短視訊已經成為主要且不可替代的媒體行業之一。


綜合視訊方面，疫情導致的節目產量下降，加劇了內容供給的不穩定性，行業使用者線上時長整體有所下滑。但值得注意的是，行業內頭部平臺“愛優騰芒”仍為中、重度MMORPG、傳奇等品類的產品的主要投放平臺。另外，嗶哩嗶哩依託於其特殊的平臺調性及服務使用者群體迅速出圈，作為綜合視訊平臺，其擁有著強烈的社群屬性和內容傾向，從而吸引了大量二次元遊戲進行推廣。未來，基於B站形式多樣且有趣的營銷模式、尚未大規模開發的廣告資源、積極破圈的經營戰略，在保持二次元遊戲發行、推廣的行業地位的基礎上，B站將適合更多品類遊戲的進行推廣。

廣告主方面，報告中列舉了買量投放指數榜單Top10。2020年，網易以超10萬的素材投放量排名企業第一，夢幻西遊網頁版佔比投放素材比重最高，素材數共計70,685個，佔比達68.8%。其餘為倩女幽魂（2.5%）和明日之後（2.0%）。主要投放渠道為位元組系媒體。騰訊排名第二，其主要側重對SLG手遊進行了渠道投放。其中鴻圖之下投放素材最多，共計15,333個，佔比18.8%；騰訊主要投放平臺為百度系媒體、騰訊視訊、及其他資訊流媒體。其他廣告主中，遊族排名第三，針對自家少年三國志產品進行投放；位元漫步排名第四，傾向投放自家研發的休閒品類產品。其餘企業如貪玩、掌遊，主要以傳奇IP產品為買量、投放標的。網賺類產品的主要投放廣告主則為網眼、小鮮兩家。

報告中，著重對投放遊戲數量排名第一、第二的兩個品類進行了分析。其中，廣告主在MMORPG品類手遊中，投放素材總數在41萬以上，絕大部分為傳奇類IP推廣，表現形式多為視訊；休閒品類手遊中，投放素材共約8萬個，“網賺+休閒”品類佔比較大，多以“提現”劇情吸引玩家。


在廠商分析部分，騰訊遊戲方面，易觀分析整理了其2021年5月16日召開的新遊釋出會中的產品。騰訊遊戲共釋出了40餘款新遊，同時對舊遊進行了玩法、內容更新。舊遊方面，其對《和平精英》、《王者榮耀》等10款產品進行了內容調優，主要側重聯動及內容共創，重視產品內容及玩法優化。新遊方面，經典IP、細分品類產品均有兼顧，經典IP改編產品中三國、二次元類佔比較高；細分品類方面對SLG、休閒品類做了進一步嘗試。未來，騰訊將持續推進全領域佈局戰略，扶持獨立遊戲團隊；同時積極配合政策修訂，助力行業穩步發展。

三七互娛方面，易觀分析認為2021年將是三七互娛的產品大年，在保持ARPG研發力度的同時，三七互娛將進一步擴張研發團隊，加大研發投入，對涉及MMORPG、SLG、模擬經營等多個品類的產品進行投資。同時，《Puzzles & Survival》的成功驗證了三七互娛走通海外市場的能力，未來將有更多產品進入海外市場。

中手遊方面，2020年，中手遊共推出38款遊戲，且截至年底，中手遊共有81款遊戲可通過應用商店及發行平臺下載。豐富的遊戲儲備主要源自於中手遊常年推進的IP化、研運一體化戰略。易觀分析認為，未來中手遊將持續提升研發實力、預計年內研發人員將擴充至800人，同時涉足細分品類遊戲自研，持續推出優秀產品。

盛趣方面，盛趣遊戲於2020年末達成扣非後淨利潤29.86億元，連續三年超額完成業績承諾，體現了盛趣旗下產品出色的盈利能力及使用者的充分認可。易觀分析認為，未來盛趣將持續推進“精品化、全球化、新文化”戰略，推出優秀產品出海海外的同時，著力佈局前端技術領域，持續賦能傳統文化產業。

青瓷方面，其多年堅持自研自發、專注細分品類遊戲的製作為其爆款的推出提供了經驗基礎，《最強蝸牛》內建的豐富玩法、特殊畫風以及鬼畜劇情吸引了大量玩家。未來，青瓷將持續關注使用者需求，堅持“細分品類+商業化”路線，根據資料表現調整玩法及內容，優化玩家體驗的同時進一步提高自研水平。

迷你玩方面，根據易觀千帆資料，截至2021年4月，迷你世界月活玩家數量達5,231萬人，排名沙盒品類第一。開放世界的玩法、細緻的形象刻畫、易用且元素多樣的地圖創作使得迷你世界長期位於排名前列。未來，在迷你世界“開發者生態”之下，其將吸引更多開發者、玩家加入。

最後，易觀分析對行業未來競爭態勢、產品發展、廣告政策影響以及技術發展進行了分析。

首先，2020年移動遊戲行業中，大部分企業業績顯著改善，但未來將有更多公司“下牌桌”。2020年的新冠疫情導致的全球線上經濟火熱，在一定程度上延緩了遊戲行業的分化發展趨勢，促進了大量的遊戲公司的盈利增長。但是，另一方面也進一步擴大了頭部公司的領先優勢，併為頭部公司的戰略投入積累了更為豐富的產品、使用者和資金資源。易觀分析認為，2021年將是決定未來能否繼續“留在牌桌”的關鍵時間點，只有堅持做好產品、不斷利用和擴大資源優勢以及優化業務結構，才能成為持續活躍在主流市場的公司。

其次，產品發展方面。2020年出現了眾多融合品類產品，如“SLG+”、“休閒+”等。未來將出現更多以傳統RPG為框架基礎，融合更多現代玩法的創新產品，為玩家提供一個更加真實且玩法多樣的遊戲世界。

再次，廣告政策方面。iOS14的隱私政策將嚴重削弱遊戲廣告主和服務商的使用者畫像和廣告歸因能力，從而對效果廣告業務產生重要影響，使得遊戲廣告主需要在俗稱買量的效果廣告投放和優化過程中投入更大的成本。易觀分析認為，未來可能會有更多的隱私政策在各方面影響過往的移動廣告業務模式，這要求開發者需要有更強的應變意識，以產品和內容為核心，增強新模式的學習能力，尤其需要關注隱私計算。

最後，技術層面。報告在人工智慧、網路通訊、基礎能力三個技術方面展開了分析。未來，在5G場景下，虛擬現實、雲化、超高清和邊緣計算等技術都有望實現突破和獲得應用成熟化動力，從而推動雲遊戲、VR遊戲等形態升級或在跨平臺遊戲、互動廣告等方面進一步優化，電腦科學技術創新將持續賦能遊戲產業發展。