App Growing以2018年1月1日-6月30日期間所追蹤到的“金融行業移動廣告”資料為依據，對2018上半年的金融行業移動廣告創意進行分析。接下來，App Growing主要從廣告投放趨勢、投放應用與投放週期、投放渠道、投放創意等方面展開分析。
一、金融市場交易潛力大，2018上半年金融廣告投放持上升趨勢
移動金融交易自2011年開始到2017年，其規模交易從6.8億元增長至9983.4億元，年均複合率達到317.5%。經分析，整體市場高速發展的原因主要包括三個：其一，參與主體逐漸豐富，從之前的P2P擴充套件至以電商/網路分期平臺為主；其二，新興市場不斷開拓，大學生、藍領等使用者群體逐漸成為移動金融的消費主體，促進移動金融交易爆發式增長；其三，我國政府對移動金融的鼓勵與扶持政策，促進移動金融市場高速發展。
隨著移動金融消費市場的高速發展，越來越多的金融產品如雨後春筍般出現，各種各樣的金融產品廣告更是讓人眼花繚亂，一時間真假難辨。原先移動金融市場的監管力度已無法很好地約束造假類金融產品的湧現，整個移動金融市場隨時陷入岌岌可危的境況。
為更好地整頓移動金融市場的造假風氣，一大批監管政策接連發布。2017年被金融業稱為“史上最嚴”監管年，一行三會等監管機構針對資管行業、銀行、公募、保險等出臺一系列金融監管政策。一時間監管令密集釋出，大額罰單不斷開出。在這一年，金融產品廣告主與優化師們的日子也不好過，金融產品相關的廣告稽核十分嚴格，加之政策限制因素多，所以能投放的金融廣告也比較少。
據App Growing分析，隨著2017年金融監管政策的釋出，金融市場不斷規範化，金融行業移動廣告的投放也越來越多，2018上半年金融廣告投放呈現上升趨勢。其中，2018上半年金融廣告投放自2月中旬開始呈現上升趨勢，並且在4月初廣告投放數達到最多。除此之外，相比3月份的廣告創意數，4月份的廣告投放數上升幅度高約66%，為2018上半年廣告集中投放的時間段。
二、理財、借貸為投放廣告最多的金融品類，約62%的金融應用的廣告投放週期更多是1-3周
1、理財、借貸為投放廣告最多的金融品類
目前金融產品廣告品類多，App Growing網站將監控到的金融廣告創意進行品類區分，主要分為理財、借貸、股票、信用卡、保險等五大品類。
據App Growing分析可得，2018上半年投放廣告排名前三的金融行業品類分別是理財、借貸、股票。其中，理財品類投放佔比最高，約38%；借貸次之，佔比約35%；排名第三、第四的是股票、信用卡，佔比分別為13%、12%；而保險類廣告投放佔比最少，不超過2%。
2、廣告數排名TOP10的金融應用中，信用卡類應用投放表現強勢
據App Growing分析可得，2018上半年參與廣告投放的金融應用數約75款（iOS）。下圖為2018上半年廣告投放數TOP10的金融應用排行榜，排名TOP10的金融應用分別是《51信用卡管家》、《功夫貸》、《掌悅理財》等。從品類上看，信用卡類佔據了4款，借貸類佔3款，理財類佔2款，股票類佔1款。
3、2018上半年金融應用中，約62%金融應用廣告累計投放時長更多是1-3周
據App Growing分析可得，2018上半年有廣告投放計劃的75款金融應用中，約62%金融應用的廣告累計投放時長為1-3周。其中，約有20%金融應用的廣告累計投放時長為1-7天（1周內）；21%金融應用的廣告累計投放時長為8-14天（2周內）；21%金融應用的廣告投放累計時長為15-21天（3周內）。
三、騰訊社交廣告、UC、網易易效等渠道更受金融廣告主青睞
App Growing根據2018上半年所追蹤到的金融廣告創意數，進行各流量平臺上的廣告創意數佔比分析。從整體角度而言，2018上半年，金融廣告投放的流量平臺佔比前三的分別是騰訊社交廣告、UC、網易易效。其中，騰訊社交廣告渠道投放佔比最高，約21%；而阿里匯川（UC）次之，佔比約13%；排名第三的是網易易效，佔比約12%。由此可見，騰訊社交廣告、UC、網易易效等頭部流量渠道頗受金融廣告主青睞。
若是從更細的角度來講，各大金融品類的廣告，在流量平臺的選擇上存在一定的差異性。理財、股票、保險類產品廣告更偏好新浪扶翼、搜狗奇點、騰訊社交廣告等流量平臺；借貸、信用卡類產品廣告更傾向於選擇騰訊社交廣告、百度資訊流、UC等流量平臺。
其中，各大金融品類廣告的TOP3流量平臺分別是：
理財類：網易易效（16%）、騰訊社交廣告（12%）、新浪扶翼（12%）
借貸類：騰訊社交廣告（27%）、UC（19%）、百度資訊流（17%）
股票類：新浪扶翼（18%）、UC（16%）、鳳凰鳳羽（16%）
信用卡類：騰訊社交廣告（47%）、百度資訊流（15%）、UC（10%）
保險類：搜狗奇點（36%）、新浪扶翼（19%）、騰訊社交廣告（16%）
說到這裡，各金融品類廣告投放中的熱門渠道，除了一些頭部流量渠道之外（騰訊社交廣告、百度資訊流等），就數新浪扶翼、搜狗奇點渠道了。為何這兩個渠道如此受理財、股票、保險類等金融產品廣告主的青睞呢？
經App Growing分析，主要是因為：金融產品與這兩個渠道目標受眾的匹配度較高。就拿新浪扶翼來說，新浪扶翼流量平臺主要囊括新浪新聞，新浪財經，新浪體育媒體等平臺的廣告，其覆蓋到的群體主要是一些高收入、高學歷、高職位、且有消費力的男性使用者。而保險理財類產品的使用者群體是怎樣的呢？這類群體主要是一些高收入、高學歷、對保險理財有一定認知的使用者。
四、金融素材創意更多以“紅包”、“安全性”等為主，而常用的文案套路是引導嘗試、震驚感嘆
2018上半年金融行業廣告投放的競爭激烈，加之受國家政策管控。因此，金融產品在各大廣告渠道投放受限多，在廣告創意上的稽核則異常嚴格，導致金融產品的整體投放成本偏高。那麼，金融廣告創意應該怎樣做呢？接下來，App Growing結合2018上半年廣告創意資料與部分渠道的過審要點，從素材創意、廣告文案這兩部分展開分析。
1、金融素材創意更多以“紅包”、“安全性”、“申請簡單”、“美女”等內容為主
據App Growing追蹤到的2018上半年的金融廣告資料中，金融廣告創意的廣告形式以資訊流廣告為主，而超七成的金融廣告創意的素材型別為圖片。其中，圖片素材可以承載更多的產品內容，便於在較短時間內向使用者全面展示產品細節與優惠資訊。據分析可得，不同金融品類的圖片素材創意有所區別：
（1）理財類素材創意-理財紅包、歷史年化高、權威性
有理財意向的使用者，一般會比較看重理財產品的歷史與未來收益，同時該款理財產品是否能給到更多的優惠，比如是否有理財紅包贈送。除此之外就是理財的安全性，該理財產品是否有較多人買，是否有權威機構做背書等。
經分析，2018上半年的理財類圖片素材創意，更多是針對“理財紅包”、“歷史年化”、“權威機構背書”等方向，突出理財產品的亮點資訊。
（2）借貸類素材創意-申請簡單、放款快、額度高
有借貸意向的使用者，一般會多方面比較各大借貸產品的細節資訊，比如借貸流程的複雜性、放款速度的快慢、以及借款額度的高低。
經分析，2018上半年的借貸類圖片素材創意，更多是針對“借貸流程簡單”、“放款快”、“借款額度高”等方向，突出借貸產品的亮點資訊。
PS：據最新“騰訊社交廣告金融稽核規範”，借貸類廣告圖片中不得以個人證件（身份證、社保卡、駕照等）作為主體元素，無論是真實照片還是卡通圖片。
（3）股票類素材創意-免費、送股、不盯盤
有炒股意向的使用者，一般會比較看重股票的價值與未來收益，能穩賺不虧就更好了。而炒股首先就需要選擇炒股工具與股票型別，這塊也是使用者極為關注的點。
結合當前股票類廣告資料，目前更多還是以“推應用”為主，這類廣告多以“免費工具”、“送股票”、“不盯盤”等噱頭來吸引下載。
（4）信用卡類素材創意-稽核快、免年費、最高額度5萬
有辦信用卡意向的使用者，一般會多方面比較各大信用卡產品的功能與產品資訊，比如是否免年費、是否支援取現、稽核速度的快慢等。
經分析，2018上半年的信用卡類圖片素材創意，更多是針對“稽核快”、“免年費”、“最高額度5萬”等方向，突出信用卡類產品的亮點資訊。
PS：據最新“騰訊社交廣告金融稽核規範”，信用卡類廣告圖片中不得承諾具體額度/區間額度（個人信用卡法定額度是5萬）；同時審卡、下卡、拿卡時間也應符合事實邏輯。
（5）保險類素材創意-贈險、保額高、保障範圍廣
有保險意向的使用者，一般會比較看重保險產品的保費、保額、保障範圍等資訊。一般保險公司在推某款保險產品時，保險廣告更多會以“贈送一定時間段的保險”為吸引點，引導使用者領取贈險，後期再結合線下坐席推廣來引導使用者的進一步購買。
2、金融廣告文案套路更多以“引導嘗試”、“震驚感嘆”、“免費體驗”等風格為主
據App Growing追蹤到的2018上半年的金融廣告資料中，金融廣告文案風格更多采用引導嘗試類以及震驚感嘆類，佔比分別為22%、14%；其次為免費體驗類，佔比約12%。由此可見，引導嘗試、震驚感嘆、免費體驗等風格，是金融文案用得最多的套路。
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