2021年廣告投放行業冰火兩重天,你感受到了嗎?
2021年,教培、遊戲等靠燒錢買量的行業都受到了監管重創,教培行業的廣告主更是以肉眼可見的量級減少。縱觀全年,網際網路廣告行業雖然動盪,但整體買量趨勢依舊上漲。
 
面對變動,作為廣告主、廣告媒介、廣告代理商、廣告優化師,則需要快速掌握競對、行業及整體買量市場的趨勢,制定更優的投放策略。
 
App Growing 聯合易觀,從媒體使用者畫像、廣告投放追蹤、App使用者規模三大方面,深入解讀2021年全年度移動廣告投放市場的發展變化。此外本份報告,也邀請了騰訊廣告、百度營銷,知乎、嗶哩嗶哩、愛奇藝五大重點流量平臺,基於流量平臺的視角洞悉廣告投放新趨勢,幫助移動廣告從業者瞭解2022年營銷推廣新方向。
 
01
2021整體流量大盤
2021全年度,App Growing 共監測到全網2億條廣告在投。其中,遊戲、軟體應用、文化娛樂行業廣告投放強勢生活服務類相較去年廣告投放數佔比有明顯的上升,可見在後疫情時代,生活服務行業復甦趨勢猛烈。
App Growing:2021移動廣告流量白皮書 瞭解2022年營銷推廣新方向 App Growing:2021移動廣告流量白皮書 瞭解2022年營銷推廣新方向
2021全國移動網際網路網民日均上網時間6.8h,一天裡將近3成的時間都在上網,其中,視訊、社交、資訊領域的App是全網使用者的最強消耗器。
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02
年度熱門App盤點
2021年,App Growing共追蹤到2.3w+款手遊在投,其中手遊TOP50中36%為休閒&網賺手遊,單型別佔比最高。此外,遊戲盒App強勢上榜,4399遊戲盒位居第一,可見遊戲廠商看好遊戲盒子的發展。
 

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在使用者規模方面,騰訊、阿里生態遙遙領先,微信、支付寶、淘寶三大頂級應用的使用者規模之大不必多說,但拼多多僅隨其後,崛起速度還是蠻意外的。在使用者規模TOP40榜單中,視訊類應用佔據1/5的席位,中國移動網民每月近30%時間在使用視訊App,短視訊應用的發展勢不可擋。
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動作類手遊TOP10中,騰訊旗下應用佔據5款,網易旗下手遊則在冒險類榜單中佔比強勢。新投手遊高跟我最美位居競速類手遊榜首,春節檔熱推手遊翡翠大師佔據了休閒手游下載量第一。
 
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在使用者活躍度方面,國家反詐中心在積極普及下進入了資訊領域應用TOP10,還是挺讓人意外的。社交領域依舊是微信遙遙領先,金融領域支付寶一家獨大,視訊領域抖音、愛奇藝領跑,移動閱讀領域免費小說閱讀類應用優勢明顯。
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03
重點行業分析
App Growing重點分析了遊戲、金融、工具、小說閱讀、綜合電商、社交婚戀、生活服務七大重點行業。
 
遊戲、工具兩大行業在全年的買量力度都較為強勢,但自Q4開始,社交婚戀、綜合電商投放力度大大增強,可見雙11、雙12使用者購物需求強烈和年底社交需求旺盛對廣告投放的影響之大。金融、生活服務行業的廣告投放力度相比年初有所下降
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App Growing根據追蹤到的2021全年度兩億多條廣告素材,發現視訊成為手遊廣告投放的主力軍,佔比超85%,並且呈穩固增長趨勢,在12月份佔比達到峰值。素材時長方面,絕大多數手遊廣告視訊素材都集中在16-30s,其次是31-45s,後續App Growing將支援按視訊時長篩選廣告,幫助廣告主更好地分析素材。
 
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金融行業表單留資類廣告投放數佔比近97%,很明顯表單是金融領域的重點獲客方式。
以下載應用為推廣目的的App推廣TOP10榜單中,股票類和理財類App基本各佔一半江山。以表單留資為推廣目的的App推廣TOP10榜單中,借貸類和保險類App也呈現五五開的佈局。
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QQ瀏覽器、WiFi伴侶位居工具類App推廣榜前二,番茄小說、七貓免費小說等多款免費閱讀類小說App廣告投放強勢,以“總裁”“免費”等為主打內容賣點。
 
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綜合電商板塊,拼多多、淘特、得物(毒)、閒魚位列推廣榜前四,其中拼多多在騰訊廣告、巨量引擎兩大平臺的投放佔比最大,而淘特近九成的廣告都投放在巨量引擎。
 
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根據社交婚戀行業2021年熱推App排行榜,Soul、尋愛、陌陌位居前三名,熱門廣告文案高頻詞顯示,除了聚焦於男性,還出現了不少如“孤獨”、“附近”、“晚上”、“定位”等帶有暗示性的詞彙,激發使用者情感共鳴。
App Growing:2021移動廣告流量白皮書 瞭解2022年營銷推廣新方向幸福裡、安居客、貝殼找房等租房買房平臺位於生活服務熱推App榜單前三,除此之外,汽車報價、天氣軟體也在排行榜中屢屢出現,同一領域App的廣告素材宣傳點顯示出大同小異的傾向。
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04
品牌主推廣排行
通過App Growing的品牌推廣排行功能,篩選出護膚美容、家居裝潢、餐飲食品等類別的品牌電商推廣排行榜TOP10。
其中,資生堂、蘭蔻佔據護膚美容類品牌推廣榜前二,除此之外也有一些新興品牌表現亮眼,如洗護品牌博滴。報告中將詳細呈現重點品牌雅詩蘭黛的電商主推商品及熱門素材分析。
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05
流量平臺觀察
 
在巨量引擎和騰訊廣告平臺的廣告投放中,遊戲行業佔比均佔首位。文化娛樂及教育培訓行業在百度營銷上的廣告投放較為強勢。
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巨量引擎旗下的今日頭條、抖音、穿山甲三大重點媒體男性比例均高於女性,城市分佈就較均衡,其中,今日頭條使用者整體年齡偏大,集中在41歲以上。
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在騰訊廣告投放中,遊戲、文化娛樂行業佔有明顯優勢,相比騰訊視訊和QQ瀏覽器,QQ的使用者人群顯示出更年輕化的特點。從總體上說,騰訊廣告的使用者地域分佈比較均衡。
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百度廣告投放素材以圖片為主,視訊、純文案佔比較少,百度及百度瀏覽器重點投放行業相似,文化娛樂、醫療健康、遊戲等行業都榜上有名。青年、男性使用者群體居多,31-35歲的使用者佔比較大,多分佈在二線、三線城市。
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06
行業真知灼見
本次我們邀請到騰訊廣告、百度營銷,知乎、嗶哩嗶哩、愛奇藝5大流量平臺發表獨家趨勢洞察,從流量平臺的角度解讀2021年移動買量的市場變化。
有米雲:內容電商領域快速增長,從廣告主到服務商都在加速進場2021年整個國內廣告買量行業經歷了不少黑天鵝事件,但是國內市場仍舊有值得關注的領域,特別是在內容電商、大健康、金融服務這三個領域。對於全球買量市場來說,隨著全球大部分國家逐漸放開線下活動,加上經濟上的強刺激,買量市場一直保持快速增長。未來,有米雲將持續深耕大資料營銷領域,為廣大移動營銷從業者提供資料賦能、技術提效!

易觀:移動廣告主期待更多新流量高地

對於移動流量,廣告主希望市場可以出現更多“新興流量高地”,以快速增長的使用者和價效比較高的價格幫助自身發展。易觀作為業內第三方市場機構,幫助廣告主快速瞭解移動流量平臺投放價值,對營銷效果進行有效評估,全面提升廣告主預算ROI,幫助廣告主在充滿不確定性的未來快速發展。

七麥資料:隨著機器學習以及資料探勘升級,決策者獲得智慧化策略成大勢所趨

移動網際網路行業趨勢發生轉向的同時,我們也可以看到新現象和新科技帶來的新機遇,例如AI、直播等領域的亮眼產品不斷湧現,短視訊和社交領域的黑馬頻現。在移動資料領域,隨著機器學習以及資料探勘等的升級,決策者獲得智慧化策略成為大勢所趨。

騰訊廣告:深耕行業,構建長期可存續的全域經營模式,助力廣告主的生意增長

隨著純粹依靠曝光的買量方式越發低效,廣告主對於營銷後鏈路的深度轉化訴求也隨之提升。騰訊廣告嘗試發揮自身生態的優勢,幫助廣告主構建一個長期可存續的全域經營模式:一方面,提升人效,降低廣告主的運營成本;另一方面,通過公域和私域的串聯,實現生意的縱深轉化。

百度營銷:用內容與服務深度連線使用者,是資訊流廣告效果突破口

在傳統的圖文、視訊形式外,百度以語音互動等形式擴充了資訊流廣告投放場景。小度智慧屏延伸了家庭場景、百度地圖的品牌語音導航擴充了出行場景、AI數字人擴充了娛樂場景,使用者每天通過百度語音技術實現155億次的互動。場景的擴充增加了與使用者深度溝通的可能,企業可以將傳統的廣告內容,以音視訊的形式和使用者產生更沉浸式的互動。

知乎:社群內產品聲量會影響其投放效果,而產品聲量和熱度的提升則要結合內容和投放機制

作為社群平臺我們也對使用者互動行為與效果轉化關係進行探究,優化投放不僅僅是落地頁優化,更要從選題需求、內容創作、商業引導、內容運營、流量分發等全面佈局,基於此我們也推出了針對不同行業、不同產品的營銷解決方案,用以提升廣告主、品牌方初次入駐知乎的合作效果。

B站:B站營銷的核心價值在於內容的複利,即通過高質量內容凝聚長期使用者關係,構築品牌在數字世界的核心資產,實現品牌長期回報。

不同於流量消耗模式,B站營銷的核心價值在於內容的複利,即通過高質量內容凝聚長期使用者關係,構築品牌在數字世界的核心資產,實現品牌長期回報。這套模型以對社群的洞察為起點,通過營銷資源的配置,利用圈層營銷、節點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑,最終圍繞內容表現出三個層面的複利,包括時間複利、社群複利、IP複利。

愛奇藝:先賦能、再推廣、促交易,共創新娛樂營銷

愛奇藝奇麟以強勢品牌、使用者規模、差異化場景、泛娛樂資源為基礎,提出了“先賦能、再推廣、促交易”的“新娛樂營銷”戰略。先賦能——整合IP資源與實體商業場景結合,助力區域品牌打造IP經濟;再推廣——充分利用移動端、TV端、PC端、Pad端四端聯動,以及休閒、家庭雙場景的覆蓋,進行廣告資源推廣;促交易——以技術提升廣告轉化率,通過奇麟2.0和“愛享要”相互協同,提升營銷效果。

特別鳴謝聯合宣傳媒體:199IT、發現報告、Morketing 、楊記雜貨鋪、鳥哥筆記、艾奇SEM、鏑數聚 。

以上是《2021年移動廣告觀察白皮書》的部分內容節選。更多精彩的媒體觀點,請在完整版PDF檢視!