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數字資訊科技不斷創新迭代疊加數字經濟的蓬勃發展,中國廣告產業處在全面數字化轉型的浪潮中,近年來中國的廣告產業可謂是實現了跨越式發展。2021年,中國廣告市場在國家政策有效引導下,市場規模穩步提升,網際網路廣告更是以市場佔有率過半的驕人成績儼然成為行業亮點。《2021中國網際網路廣告資料包告》資料顯示,國內網際網路廣告實現了廣告收入5435億人民幣(不含港澳臺地區),同比增長9.32%。
然而營銷界那個著名的問題“我知道我的預算浪費了一半,但我不知道哪一半”仍然是後疫情時代廣告主們思忖最多的一個話題。一直在數字營銷這片廣闊無邊的海洋上空遊蕩的“異常流量”現象有如海市蜃樓一般久久沒有散去。
正所謂魔高一尺道高一丈,在政府監管、主體自治、行業自律的社會共治格局下,通過各個利益相關方的多元共治努力,2021年數字廣告中的異常流量情況表現出了進一步的收斂。
今天,北京國雙科技有限公司(以下簡稱:國雙)在中國廣告協會的指導下,連續第五年釋出了《中國全域廣告異常流量白皮書》。根據國雙Ad Dissector(廣告監測分析優化系統)全年監測的網際網路廣告資料顯示,2021年全年異常流量均值為27.1%,較2020年降低了2.3%,較前幾年異常流量總體呈現明顯下降趨勢。與此同時,2021年社交平臺無效流量為58.6%,同比出現了14.5%的不小增幅;而作為越發受到廣告主關注,迅猛增長的戶外廣告資料則顯示,2021年的正常上刊率為92.5%。
就此,國雙數字營銷技術總經理吳充分析認為,“報告中數字的變化趨勢是源於2021年市場情況帶來的新變化:社會化營銷廣告市場成為媒體、企業觸達使用者的新戰場,社會化營銷廣告投入迅猛增長的同時,常規廣告的異常流量也有所下降;同時在社會化營銷廣告市場的異常流量也隨之上升。”
那麼,在過去的2020年,數字廣告業還呈現出哪些新的變化和發展趨勢呢?讓我們從《2021年中國全域廣告異常流量白皮書》中掇菁擷華,以饗讀者:
2021年網際網路廣告異常曝光佔比27.1%,較2020年降低了2.3%。異常點選佔比降低明顯,從25.7%降低至23.1%。
2021年,按照垂直、門戶、視訊和網盟/DSP四大媒體型別劃分,和往年相比,異常曝光資料整體呈現波動趨勢。其中視訊媒體異常曝光資料升高最為明顯,較去年提高了6.8%。
2021年,在國雙監測的行業資料中,以消費電子、汽車、快消、網際網路科技為例,2021年各個行業的異常曝光比例均有所波動,其中汽車行業異常流量上升1.0%,快速消費品行業異常流量下降0.8%,網際網路科技行業下降1.7%,消費電子行業下降1.9%。
2021年,監測資料顯示,PC端異常曝光佔比高於移動端,趨勢較為平穩,整體上呈現下降趨勢。
讓我們再來看一下白皮書中有關社會化營銷廣告的監測資料和洞察分析。
國雙監測的社交平臺已經涵蓋了包括微信、抖音、新浪微博、小紅書、嗶哩嗶哩等在內的當下絕大部分社交媒體。資料顯示,2021年社交平臺無效流量為58.6%,較2020年的44.1%出現大幅增長。
2021年社交平臺KOL無效粉絲佔比高達56.9%。換言之,社交平臺的粉絲有過半是異常的。
隨著5G時代的到來,lOT技術、數字技術、人工智慧 、VR、AR、3D技術加持,戶外媒體已經開始了數字化轉型的蟬蛻,在多元化、互動性方面進步斐然,戶外廣告向數字化、智慧化轉型已經是大勢所趨。CTR媒介智訊的《2021年廣告主營銷調查報告》顯示,越來越多廣告主看好戶外廣告,戶外廣告的投放越發受到認可。 那麼,如何為爆發期的戶外廣告投放提供精準、可信的監測資料,藉以驗證營銷的投入產出比呢?《2021年中國全域廣告異常流量白皮書》資料顯示:
2021年戶外廣告監測正常上刊率為92.5%,戶外廣告投放異常率依然偏高。國雙建議廣告主在戶外廣告投放過程中,選擇具備戶外廣告監測能力的第三方,以保護自身合法權益!
而另一組戶外廣告監測資料告訴顯示,相比較而言,2021年戶外廣告在四線城市以及五線城市的正常上刊率明顯偏低。(請見下圖)
業內人士認為,數字廣告投放中出現的異常流量不僅直接損害了廣告主的利益,還影響到了企業數字營銷策略的制定和執行。異常流量的滋生不僅干擾了正當的企業公平競爭,破壞網路空間執行秩序,而且影響到了企業權益的正當維護。不僅於此,它也侵蝕了數字信用基礎,進而阻礙國家大力倡導的數字經濟有序健康發展,對個人資料隱私也形成了侵害的風險。
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