覆盤了2022年國內移動遊戲效果廣告投放後，DataEye研究院發現：
1、總量：買量素材總量整體提升，其中圖片素材翻倍，而影片素材略有下滑，這背後主要是小遊戲產品參投，推高總素材量；
2、效率：單個素材使用效率較低，今年新增素材投放超過11天（含）的，僅佔5.87%，單個素材平均使用天數約3.7天；
3、 遊戲數：2022參投遊戲數增長26.7%，按題材來看，魔幻、仙俠、傳奇遊戲數增長明顯，二次元減少；按玩法來看，放置、卡牌遊戲數增長明顯；
4、買量榜：賽道素材投放格局集中化：榜一、榜二素材量大幅領先， 榜一、榜二兇猛投放態勢難長久；
5、新風向：個別遊戲副玩法買量一枝獨秀，一定程度成為新風向，特別是在小遊戲買量素材中大行其道， 副玩法素材相互抄襲成風，產品留存是關鍵；
6、價格：買量CPA價格總體平穩、維持高位，魔幻iOS端價格波動較大，傳奇、仙俠、魔幻類小遊戲入局未推升價格；
7、平臺：穿山甲聯盟“一超”、今日頭條、優量廣告、騰訊新聞、抖音等“多強”的局面延續，“抖快”增速極低，一眾APP素材量下滑，番茄小說、微信Q4崛起；
8、收入榜：TOP20騰訊網易佔13席，除了騰訊網易系新品外，收入榜上多為往年“老面孔”；
9、下載榜：老遊戲引發大量下載，中輕度、“懷舊型”產品亮眼；
10、買量＆下載聯動觀察：有老SLG主動縮減買量，品牌/內容營銷反而帶來下載高峰；也有新SLG產品成熟、題材新穎，大量投放後陷入買量瓶頸；某仙俠產品嚴控買量節奏、素材、價格，觀測“可持續買量”；某主投副玩法產品副玩法素材初期非常吸量，但邊際效應快速遞減。
以下為《2022國內移動遊戲效果廣告白皮書》具體內容，建議點開圖片檢視更清晰，PDF獲取方式在文末。
買量素材總量整體提升。截至12月25號，DataEye監測到今年移動遊戲（含小遊戲）累計投放的買量去重素材量1744萬，同比增長31%，關聯計劃共1.32億，同增58.8%。今年5月之後總投放量較為平穩。今年行業總體略低迷，素材增長主要因為：
1、素材生命週期短，投放側嘗試心態仍是主流，不同素材被投向不同計劃，即一個素材多次投、反覆投；
2、低成本素材增加，如圖片素材量大幅增長，影片素材投放量略微縮減，其中成本較高的品牌類廣告片、真人實拍大幅減少；
3、大量小遊戲入局投放，小遊戲素材投放量明顯增加；
4、今年出現了一批投放兇猛產品（如《文明與征服》《一念逍遙》《超能世界》）素材投放量突破了各自賽道的天花板。
單個素材使用效率較低。截至今年10月，今年新增素材中（去年投放沿用至今年的不算），單個素材平均使用天數約3.7天，較2021年全年的3.2天略有增長，但相較此前仍屬於較低水平。累計投放1-5天（含）的佔87.16%，超過11天（含）的新增素材，僅佔5.87%。素材使用效率較低，主要因為：
1、各類素材創意相互借鑑情況嚴重；
2、使用者對廣告免疫情況嚴重；
3、隨著下沉市場成為獲量主要使用者池，以及使用者個性化、圈層化情況，廣告主對於潛在使用者的精準感知越發困難，嘗試性投放情況較多。
參投遊戲數增幅，略高於參投公司數增幅。2022年參投遊戲數增長26.7%，高於參投主體數的增長24.2%。今年雖然版號恢復發放，但總量有限，如此程度的遊戲數增幅，主要因為：
1、大量小遊戲參投，特別是抖音開放廣告流量給小遊戲，加速小遊戲入局。小遊戲是以小程式為載體的新遊戲產品形態，具備無需下載、即點即玩、體驗輕便等特點，因此獲量方面更具優勢，今年年中左右一大批小遊戲參與買量；
2、隨著穿山甲聯盟等平臺的成熟，使用者看激勵廣告習慣被養成，IAA類遊戲持續增加；
3、一個遊戲、“多個包體”的情況仍然存在。
魔幻、仙俠、傳奇遊戲數增長明顯，二次元減少。2022年參投遊戲中，各類題材數量排序與去年基本一致，現代題材遊戲近1.09萬個，繼續維持絕對榜首的穩固地位。今年一些新變化在於：
1、魔幻、仙俠、傳奇題材遊戲數同比增長明顯，分別增長66.6%、50.3%、36.7%，（作為對比，休閒題材僅增7.5%）三類題材增量主要是各題材小遊戲產品參投；
2、二次元題材遊戲同比減少4%，是TOP10題材中唯一同比減少的，這主要因為①二次元類遊戲今年普遍生存艱難，②二次元類遊戲並不依賴買量投放，降本增效趨勢下告別買量較為普遍，③二次元類遊戲也難出成功小遊戲產品，難有產品數量上的增量。
放置、卡牌遊戲數增長明顯，益智擠進前10，射擊、動作卻跌出。2022年參投遊戲中，各類玩法遊戲數量TOP10排序較去年出現變化：
1、除了MMORPG外，傳統偏重度的玩法（如策略、經營、射擊）同比降低或跌出前十，行業走向集中化、輕度化、休閒益智化的趨勢在此有所體現。
2、MMORPG、休閒、網賺、卡牌、益智總量居前，其中益智類遊戲為今年新進入TOP10；
3、放置、卡牌遊戲增速居前，增幅分別高達96.7%、42.4%，這主要是因為受到《一念逍遙》《鹹魚之王》等爆款產品的刺激，一系列偏中輕度的放置、卡牌休閒遊戲、小遊戲、融合類產品誕生、參投。
價格總體平穩、維持高位，魔幻iOS端價格波動較大。2022年MMO賽道各題材買量CPA價格總體維持高位，側面印證競爭激烈——“你不買，總有人願意買”。價格提升的高峰，往往出現在“淡季”（如過年後、開學後導致使用者流失，故而需要補充），或是某些產品入市推升。分客戶端來看：
1、iOS：總體CPA價格約是安卓兩倍，今年4月-7月三大題材價格有所提升，特別是魔幻題材波動幅度更大，主要因為參投遊戲《魔獄奇蹟》《魔域口袋版》等均在此期間加大投放，9月隨著開學季到來，以及《暗黑：不朽》的強勢入局，價格攀升的情況再次出現；
2、安卓：總體平穩，波動更頻繁、波幅更小。
傳奇、仙俠、魔幻類小遊戲入局未推升價格。今年MMO類小遊戲大規模入局，但由於購買的使用者偏休閒、泛使用者（比如經常以副玩法素材買量），因此並未大規模推高整體CPA價格。
“一超多強”格局延續，梯隊差距擴大。2022投放平臺方面，穿山甲聯盟“一超”、今日頭條、優量廣告、騰訊新聞、抖音等“多強”的局面延續，且穿山甲聯盟素材量同比大幅增長91.9%，拉開與其它平臺差距。
集中投向“分散渠道”。穿山甲素材增速僅位列第二，騰訊系的聚合平臺優量廣告同比增長103.9%，增速第一。兩大平臺高增長，一定程度是因為均為聚合平臺，可觸達更多的APP。一方面便於觸及下沉市場廣闊使用者（對於廣告免疫心理仍不特別嚴重），另一方面也避開抖音、今日頭條等遊戲獲量主戰場。
“抖快”增速極低，一眾APP素材量下滑。隨著聚合類平臺優勢大幅擴大，另一些平臺素材增速不佳，如抖音、快手近乎原地踏步，而排名靠後的多款APP素材量不增反降。
番茄小說、微信崛起。由於今年Q4，投放平臺出現了更獨特的新變化，且直接影響明年情況，因此我們單看Q4：番茄小說、微信擠進TOP10。
其中，番茄小說“在外”同樣大規模買量，“在內”以網賺+資料推薦+免費小說的模式，2022年體量快速提升，逐漸成為遊戲買量的重要的渠道；
另外，微信素材量同樣快速提升，這主要受益於小遊戲的快速崛起，特別是投放於“格子廣告”位的素材在Q4有所提升。值得注意的是，微信影片號（也計為微信）由於12月才全面開放資訊流廣告，因此遊戲素材量暫時不多，暫時並非微信在投素材量的主要構成。
TOP20騰訊網易佔13席，《王者榮耀》仍是國民級存在。2022年國內累計收入情況方面，TOP20中騰訊系佔據8席、網易佔據5席，仍是絕對的巨頭霸主。
騰訊方面，《王者榮耀》在收入體量、收入增量上都仍是絕對霸主，國民級地位無可動搖。同為騰訊系新上線的《金剷剷之戰》《英雄聯盟手遊》擠進收入TOP10。
網易方面，今年《暗黑：不朽》無疑是收入榜新秀，今年上線時間偏晚但仍能擠進收入TOP8吸金能力可見一斑，但除此之外均為往年老產品，特別是《夢幻西遊》仍是網易最“能打”產品，而《無盡的拉格朗日》則憑藉抖音遊戲發行人計劃開啟局面，今年表現突出，位列收入增長榜TOP4，增量甚至高於《原神》。
除了騰訊網易系新品外，收入榜上多為往年“老面孔”，反映出頭部格局的相對固化。
這可能是行業首次，DataEye研究院嘗試將下載與買量情況，置於同一座標軸中觀察，以判斷買量對該遊戲下載的影響、買量效率、“品效”抉擇、營銷決策。
先解釋一下各顏色線的意義（研究方法）：
深藍色，素材量，說明廠商投放的素材數量的多少；
天藍色，計劃數，說明廠商拿素材投的次數多少，同一個素材投一類人群記為1次計劃，還是這個素材投放另一人群則記為2次，因此買量投放多少主要看計劃數；
紅色，下載量預估，由於以下游戲主要獲量來源是買量，因此可根據買量資料同步觀察下載變動。
↑案例一：主動縮減買量，品牌/內容營銷反而帶來下載高峰。該遊戲一向是買量大戶，上半年跟隨大版本更新節奏控制買量計劃數，並創造了多個高峰，但其餘時間卻出現投放谷底，這一改該遊戲過去持續高投放的思路。
進入8月，該遊戲更是主動縮減買量投放，而在其它營銷方式（如品牌營銷、效果型達人營銷）方面投入更多預算。今年11月該遊戲進行了一輪世界盃營銷，在買量不多情況下，大幅帶動下載量出現全年高峰。
該遊今年一改過去持續高投放的思路（收入思維），更考慮節奏更追求ROI（利潤思維），主動降低買量，轉而在重大節點放手一搏，以品牌傳播、內容營銷獲量，反而創出全年下載高峰。
↑案例三：嚴控買量節奏、素材、價格，觀測“可持續買量”。該遊戲是一款融合創新的修仙產品。作為買量大戶，總體買量、下載量節奏卻較為穩健，只有個別版更期的波動。該遊戲有什麼持續買量的秘密呢？
在素材方面，該遊戲主要素材為角色故事/言論（往往是一些搞笑小故事），量大、但成本低，有一定內容營銷成分；
在投放方面，該遊戲並沒有大量投放計劃，而是呈現出“素材多、計劃少”的特點，主要集中於特點人群，不為衝消耗。
在獲量節奏方面，該遊戲背後的公司對獲量價格較為敏感，因此買量節奏主要取決於價格波動，價格低時才投。
該遊戲總體看起來獲量趨勢平穩，是買量大戶中，少有的“可持續買量”的案例。
↑案例四：極為依賴買量，縮減買量後，遊戲成績持續滑坡。該遊戲是傳奇賽道知名買量大戶，如圖所示長期採取“素材量高，計劃數高得出奇”的投放思路，即大量素材被廣泛投放於不同人群，且力度在於投放而不在於素材增量、創意增量（深藍線起伏不大），這會導致傳奇賽道使用者被迅速覆蓋、重複曝光。
這一方面保障了計劃數與下載量幾乎同步，“只要多投，就能多獲量”，另一方面也會導致整個行業使用者被轉化殆盡，出現涸澤而漁的情況。這不論對於整個傳奇賽道還是該遊戲而言，都不是可持續運轉的狀態。
隨著該遊戲縮減買量，下載量同樣走低，目前收入排名成績也持續下滑。
這一案例是一個典型的過於依賴投放、透支素材、透支使用者的案例。
