《2022H1全球移動遊戲營銷白皮書》釋出！

大廠持續內卷，小廠穩步前進，2022過去的半年裡移動遊戲行業又發生了哪些變化？為此，廣大大資料研究院釋出《2022H1移動遊戲營銷白皮書》，幫助各位洞察全球，助力產品成功出海。本次白皮書的資料覆蓋了全球近70個國家/地區，國內外累計70+移動營銷渠道，累計移動營銷素材超12億，及App Store & Google Play兩大全球熱門商店的下載、收入資訊。

本次白皮書釋出受到行業各方的支援，包括艾瑞諮詢、白鯨出海、Chartboost、CRAZYMAPLE、獵豹移動、獨立出海聯合體、Enjoy出海、Gamehaus、Hippojoy、Nox聚星、羅斯基、Liftoff + Vungle、Madhouse、Morketing、OneSight、Snapchat、手遊那點事、興業證券、 揚帆出海 、 遊戲客棧 、遊戲葡萄、遊戲陀螺等（排名不分先後）。


01、全球投放素材總量波動明顯 廠商買量熱情在哪？

隨著新冠疫情帶來的“宅經濟”效果減弱，再加上日趨複雜的全球形勢，全球移動應用的整體營銷都受到了影響，在今年1月份，全球移動應用廣告主數量到達最低點，全球總計廣告主為83.4K，移動遊戲廣告主佔比約為22.65%。


總素材量下降近3成，但T2、T3市場廣告主數提升明顯

2022年上半年總計移動遊戲投放素材量共15.8M組，同比下降近30%，而從廣告主數量來看，數量跟去年同期相比變化並不大，約為45.1K名。從地區維度來看，除大洋洲和歐洲呈現下降趨勢外，其他地區的廣告主數量均出現了不同程度的提升，其中T2、T3市場廣告主數量提升明顯。



重度手遊佔比下降明顯，輕量手遊需求再升

根據廣大大後臺抓取資料整理後我們發現，2022年上半年休閒類手遊的廣告主佔比情況顯著提升，佔總廣告主的26.03%，對比去年同期佔比提升了4.7%。隨著疫情逐漸得到控制，重度手遊的佔比多數呈現下降狀態，其中角色扮演廣告主佔比下降明顯，該型別遊戲在去年同期數量佔比第三，今年被模擬和動作類手遊趕超，排名第五。

從均量來看，2022年上半年的移動遊戲月均廣告主為20.4K個，廣告主月均素材量為308條。其中月均廣告主數量最高的依然是休閒類手遊，廣大大平均每月抓取超6300名休閒廣告主，其次為益智解謎和模擬類廣告主。

在廣告主月均素材量上拿下冠軍的是策略類手遊，平均每月投放555條素材，最主要的原因是策略類產品的細分型別SLG遊戲對於投放的較大需求。




大投放助力出圈，出海手遊營收強勁

根據廣大大的廣告主分析以及APP Intelligence等功能，我們也整理出2022年上半年移動遊戲在iOS和Android系統的投放TOP50以及下載、收入TOP20榜單。可以看到，投放TOP50中近70%的廣告主均為中國出海廠商；在營收維度，米哈遊的【Genshin Impact（原神）】、騰訊的【PUBG MOBILE】、Top Games的【Evony】等也紛紛上榜，表現亮眼。





02、老遊翻新下載高漲 新遊入局如何突破？

在白皮書的第二部分，重點盤點全球熱門國家/地區的移動遊戲營銷概況，包括：中國大陸地區&港澳臺地區、美國、日本、韓國、土耳其、東南亞地區、中東地區、南美地區和南亞地區。

端改手產品表現亮眼，三消、SLG變現能力強

以美國地區為例，該地區的投放佔比中，超休閒與益智解謎總計廣告主佔比最高，超過總量的40%，是該地區最熱門的投放品類；從單款產品的投放總量來看，則屬中重度產品的投放力度最大，包括SLG和三消玩法。

在下載層面，超休閒產品和端遊IP改編產品表現較為優秀，【Diablo Immortal】和【Apex Legends Mobile】表現極為突出；在收入維度上，三消和SLG型別的變現能力較強。




其他國家/地區資料歡迎下載完整版白皮書檢視

03、休閒站上投放頂峰 益智解謎、SLG緊隨其後

白皮書盤點了Meta系（Facebook、Instagram、Audience Network和Messenger）、Google系（Admob和YouTube）的詳盡投放資料以及Instagram和YouTube的遊戲網紅資料。

2022H1，Meta旗下全渠道擁有遊戲廣告主數量135K+，同比2021H1，廣告主數量下降明顯。從廣告主佔比情況來看，休閒廣告主數量最多，總計佔比25.6%，數量超過34.5K； 其次是益智解謎和模擬類廣告主，分別佔比11.83%和9.57%。

另外，在Meta系各個渠道熱門投放廣告主TOP10榜單中，SLG和益智解謎手遊的佔比較高。





04、全球投放競爭激烈 美國地區成本最高

廣大大資料研究院對全球移動遊戲的投放成本進行了整理，從CPC、CPM、CTR、CPA、CPI等多個資料維度洞察全球趨勢。

整體來看，移動遊戲的投放成本持續攀升，2022H1的平均CPM達到$19.31，環比上升18%；平均CPC為$2.57，環比下降3%；平均CTR為1.48%，環比上升7%。

在所有國家/地區中，美國的移動遊戲投放成本最高，CPM平均$27.54，CPC為$4.22，CTR為1.16%；除了美國以外，澳大利亞、日本、中國香港、韓國5個國家/地區CPM均超過$25；日本是亞太地區投放成本最高的國家/地區，中國香港CPM超過韓國，成為亞太地區成本第二高的國家/地區。




05、休閒玩法成素材突破口 “低難度”拓寬流量池

以熱門出海賽道之一的策略手遊為例，在2022年上半年投放的素材中，設計時會加入輕量化玩法，比如：貪吃蛇、消除、合成等，利用“低上手難度”和“趣味性”擴充使用者的流量池。通常這類素材都會加入讓使用者做出選擇的引導，用數字的變化或強制失敗來吸引使用者下載試玩。




06、多元化是上半年最大的驚喜 低成本獲量空間還在

白皮書中整合了眾多媒體、平臺和遊戲廠商對於2022年上半年的總結和下半年的展望。希望能通過不同視角的碰撞，幫助各位更全面地瞭解整個移動遊戲市場的變化趨勢。這裡僅列出部分觀點，供大家參考：

艾瑞諮詢：國內頭部廠商對投資、收購國內中小工作室及其專案的意願明顯降溫，投資方向逐步偏向包括遊戲製作方及遊戲基建在內的海外遊戲專案，越來越多的“中國投資、世界製造”產品將見諸於市場。

Morketing研究院：大環境愈發不確定，在不確定的環境下，出海企業們正在尋找切實可抓的“確定性”。

羅斯基：今年我們觀察到的情況是，海外的低成本獲量空間還在，只是中輕度爆款在內容版本迭代頻率上更快且加入了長線化運營思路。2022年的遊戲新出海產品建議“從長計議”，長期準備，長線運營，深耕堅持。

OneSight：2022年下半年遊戲品牌的海外社媒營銷趨勢：1、打造角色IP，加強粉絲營銷；2、打通遊戲內外，激勵使用者在社媒平臺擴大影響力；3、升級紅人合作，打破玩家圈層。


來源：智線丨廣大大
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/NfEOeQ-GvLg-WNdRK0k-lQ