80頁《RPG 遊戲全球營銷白皮書》重磅釋出！且看 2023 遊戲出海如何破局

對於遊戲行業來說，2023年無疑是“回暖”的一年，作為全球最大的移動遊戲品類，RPG 遊戲同樣迎來複蘇。聚焦到遊戲出海賽道，儘管在過去的一年中米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來：1999》 、高圖的 《Dungeon Hunter 6》等一眾 RPG 新遊在海外表現搶眼，但不可否認的是，在一片向好之下，RPG 品類同樣面臨著玩家流失、流水下降等問題。

那麼 RPG 遊戲如今在全球真實的發展狀況究竟如何？中國遊戲廠商如何在越來越“卷”的海外市場發掘新的增長點？12月22日，TikTok for Business 聯合伽馬資料釋出《2023 RPG 遊戲全球營銷白皮書》（以下簡稱為“報告”），深入解讀 RPG 遊戲的全球市場表現，幫助出海遊戲廠商尋找營銷新思路，延長產品的生命週期，實現全週期增長。


RPG 全球規模居高，但份額逐年減少

RPG 遊戲經過多年發展已成長為全球市場規模最大的移動遊戲品類，發展空間廣闊、長期勢頭向好。“報告”資料顯示，2023年，全球 RPG 遊戲市場規模預計達 2079.8 億元，在全球頭部移動遊戲型別流水佔比32%，為各遊戲品類最高。之所以 RPG 在遊戲行業中能有如此之高的地位，一方面由於 RPG 品類在全球有著廣泛的遊戲受眾；另一方面，無論是從玩家的月均付費水平還是頻率，RPG 遊戲都展現出更強的變現能力。此外，RPG 遊戲能與多種玩法融合，善於自我迭代，為遊戲自身在全球的流行創造了更多可能。


資料表現如此優異的 RPG 遊戲無疑是中國遊戲出海的重要品類之一，“報告”同樣顯示，近五年來，頭部中國 RPG 移動遊戲整體呈上升趨勢，在2023年達到32.3%，創歷史新高。然而資料之下，隨著越來越多廠商湧入這一賽道，RPG 遊戲出海的競爭變得愈發激烈，並且在全球使用者及市場變化等因素的影響下，遭遇發展瓶頸。

從重點市場看 RPG 遊戲機遇挑戰何在

隨著玩家對重肝重氪的疲勞以及對創新玩法的需求，RPG 遊戲比以往更難俘獲玩家，就算玩家進行了遊戲下載，易流失、難挽回也是不少廠商面臨的問題。不過，“報告”也提及了出海市場欣欣向榮的一面，除了美日韓等 RPG 比較受歡迎的重點地區外，在歐洲、拉美、中東等全球多個 RPG 佔有率並不高的地區也會有代表性的 RPG 產品出現，這恰恰說明了 RPG 遊戲的市場前景非常廣闊。

但是在諸多市場中，未出海的廠商應該如何選擇？已經出海的廠商又該如何繼續突破呢？TikTok for Business 與伽馬資料為本次“報告”調研了全球13個重點市場，根據不同市場的挑戰與機會歸納了廠商們需要注意的重點和未來的更多可能。本篇就以 RPG 出海最熱的日本（30.5%）和美國（21.5%）為例，一窺中國 RPG 出海的方向。


居於首位的日本地區 RPG 移動遊戲的市場規模近五年都是美國地區的三倍左右，保持著較高的份額，但“報告”顯示，自2021年開始，日本的市場規模已結束高速增長開始逐年衰減。那麼日本市場留給 RPG 遊戲出海的機會視窗在哪呢？

“報告”顯示，日本玩家對 IP 格外偏愛，因此廠商可以多考慮透過 IP 聯動借力，如聯動本土動漫 IP，加強遊戲的本地化。而且 30.8% 的日本 RPG 移動玩家會因為內容枯燥重複，放棄遊戲，IP 聯動則可以提供很好的外界刺激，一方面啟用老玩家，另一方面也可以帶動 IP 的受眾關注遊戲，從而實現人群破圈。既然提到聯動，廠商們就不得不考慮如何讓外界知道聯動的發生。以當下熱議的 TikTok 為例，29.1% 的玩家認為 TikTok 上的遊戲內容多元，搞笑、cosplay、解說等他們感興趣的內容都可以在該平臺找到，是個不錯的聲音放大平臺。而且 TikTok 活躍的創作氛圍可以為遊戲提供大量原創內容，有效地補充遊戲內容本身的不足，滿足日本這個強內容需求市場。


美國則與日本市場差異較大，整體玩家更擁抱社群，有強烈的互動交流需求，且更偏好科幻、都市和朋克類題材，同時受輕度玩法影響更大。“報告”建議廠商可以嘗試將遊戲融入消除類玩法，滿足市場對“遊戲減負”的需求，並使用 TikTok 等遊戲外社群提高遊戲的互動性和社交體驗。但是，想要入局美國市場的廠商也需要注意當地的寡頭效應，美國 RPG 市場的典型特徵之一就是少數遊戲獲取較高流水；此外，當地其他終端的遊戲體量不低，會對移動端遊戲產生不小的分流影響。


下載地址：https://www.tiktokforbusinessout ... =othermedia-tonggao

海外破局，在遊戲外俘獲玩家的心

當我們對重點海外市場進行分析之後，RPG 遊戲出海的破題之法呼之欲出。以角色扮演為核心玩法的 RPG 遊戲，人物故事與角色是核心要素，如何強化遊戲的世界觀與 IP 效應，與玩家建立起情感連線？答案在遊戲外。

“報告”中提到，在各項遊戲體驗中，劇情故事與角色養成位居 RPG 使用者偏好 TOP2，且偏好度與非 RPG 使用者差距明顯。因此，圍繞遊戲人物故事與人物養成進行營銷成為了 RPG 產品的關鍵，遊戲廠商需要尋找到能擴大人物角色要素、擴大遊戲劇情故事的的合適內容場景。在這一過程中，以 TikTok 為代表的內容平臺扮演了重要角色。

隨著競爭加劇帶來的遊戲獲客成本日漸提高，對於出海遊戲廠商來說，打磨好內容，借力內容生態撬動更多流量成為了更優的解法，而 TikTok 憑藉繁榮的內容生態正在成為遊戲成長的沃土。調研顯示，62%的 TikTok 遊戲使用者會在平臺發現新遊戲，且使用者觀看 TikTok 遊戲內容後的下載意願會提升1.2倍。而且藉助 TikTok 平臺，RPG 遊戲廠商能夠透過達人合作的方式，實現更廣泛的外觀搭配、音畫剪輯、cosplay 等內容創作，擴大遊戲角色養成、劇情故事等重要遊戲元素，深化角色特點。在此基礎上，廠商還可透過搭配 Spark Ads 等放大原生內容的價值，自然但精準地觸達目標玩家，實現更深層次、更大範圍的實效營銷。


與時俱進，TikTok for Business 助力 RPG 遊戲全週期增長

內容之外，RPG 遊戲廠商想要在海外精準找到高價值使用者，並提高留存，需要持續最佳化歸因、加強品效結合，同時具備更長期的視角。“報告”中提到，訊號基建是一切的前提。在投前接入 TikTok 的自歸因平臺 SAN 可以透過獲取更多訊號，提高歸因的準確性，幫助廠商更好地理解平臺的投放價值，並探索更多優質解法。而品效協同的方式則可以幫助廠商突破買量瓶頸，在遊戲發行的全週期以更低的成本實現破圈獲客。暴走小蝦米就以效品效的思路在 CPA 降低了14.7%的情況下，以品牌廣告觸達了單純買量未曾碰觸的潛在人群，而下載轉化率此時也提升了15.9%。另外，近年來被不斷提及的長線化也在“報告”中從玩家側得到了驗證。從遊戲測試、預約、上線、上線一段時間到版更，平均每個階段都會有超兩成的玩家關注，這意味著每個階段對於廠商來說都有付費最佳化的可能，而 TikTok for Business 也基於自己的經驗和觀察到的玩家習慣，提供了適配不同階段的差異化打法，以幫助遊戲實現全週期的全面增長，制勝海外。


在當下的海外市場，RPG 品類仍舊有著巨大的潛力，擁有不可忽視的地位，但日趨嚴峻的市場環境也對出海廠商提出了更高的要求。TikTok for Business 聯合伽馬資料釋出的《2023 RPG 遊戲全球營銷白皮書》對 RPG 遊戲的發展情況進行了深入研究，為 RPG 遊戲的全球化發展提供了切實的參考依據。未來，TikTok for Business 也將持續為出海廠商提供更具價值的實踐經驗和營銷助力。如果你想了解更多 RPG 遊戲出海的資訊，歡迎下載閱讀完整版《2023 RPG 遊戲全球營銷白皮書》。

下載地址：https://www.tiktokforbusinessout ... =othermedia-tonggao