輕度遊戲搶量，拉美領漲新興市場，《2022手游出海買量白皮書》釋出！

2022 年是全球移動遊戲行業走入下行週期的一年，各類市場研究機構對 2022 年度全球手遊市場收入普遍作出了負增長的預測。

AppGrowing 對海外移動廣告市場的資料監測也發現 2022 年手遊廣告主數量佔比出現同比下滑，側面映證了全球手遊行業的收縮。

儘管如此，仍然有越來越多的中國手遊廠商選擇將產品發行到海外，作為填補國內不足的重要手段。

為了幫助手遊行業從業者更全面地瞭解全球手遊市場變化，AppGrowing 釋出《2022 手游出海買量白皮書》，從大盤趨勢、重點品類、頭部案例等方面解讀 2022 年手游出海營銷形勢，特別邀請獨立出海聯合體、Adjust、AppLovin、Chartboost、OpenMediation、遊戲茶館、數數科技、羅斯基從不同角度分享行業觀點，共同探討市場新趨勢。

以下為白皮書內容概要，文末附白皮書獲取方法。

一、海外手遊買量大盤

2022 年全年海外移動 App 廣告大盤中，手遊廣告主的佔比一直保持在 45.0% 左右。其中，上半年環比下降約 4.2%、同比下降約 2%，下半年雖然環比有 0.2% 的漲幅，但同比仍然下跌了 4%。

這表明多數手遊廣告主在 2022 年初期既已開始收緊產品買量，並且這一策略一直持續到下半年也未放鬆。

在經歷過疫情帶來的高速增長之後，全球手遊市場在 2022 年出現回撥勢頭，手遊廠商對於新品上線及廣告投放營銷表現出更加謹慎的態度。

品類方面，休閒類手遊佔到海外整體廣告在投手遊數量的 20.8%。益智解謎類手遊表現同樣強勢，數量佔比達到 12.9%，在 19 個遊戲類別中排名第二。

中重度產品的代表品類角色扮演和策略類位於排行的中部位置，數量佔比分別為 5.8% 和 4.2%。

對比各個手遊類別 2022 年與 2021 年的廣告量佔比，輕度遊戲展現出明顯的上升趨勢，休閒與益智解謎是唯二佔比漲幅超過 2% 的品類。降幅最高的品類是角色扮演類，廣告量佔比同比下降了 4.7%。

另一個值得關注的品類是桌面類，這個輕度品類廣告量佔比同比下降了 3%。主要原因是去年紅極一時的填色遊戲在今年熱度退減，相關產品的廣告投放量明顯下降。

對比 2022 年與 2021 年全球主要市場手遊廣告量佔比，新興市場展現出的增長趨勢更加明顯。拉美市場憑藉 6.4% 的漲幅成為 2022 年手遊廣告量佔比同比增長最高的市場。其次是非洲市場，漲幅約為 4.5%。

廣告量佔比同比下降的地區中，東歐地區主要受到戰爭原因影響，廣告量佔比大幅下降。中國港澳臺地區的廣告量佔比出現了 4.3% 的降幅，東南亞和北美市場的降幅分別為 1.7% 和 1.8%。

隨著全球手遊市場增速放緩，傳統熱門市場的高獲客成本問題開始顯現，越來越多的廠商加大了在新興市場的廣告投入，以期找到新的流量池。

報告分別統計三個代表性的海外社交媒體平臺 2022 年廣告量最高的 10 個手遊類別。可以看到，三個社交平臺上廣告量最高的遊戲類別均為角色扮演類。

對於角色扮演或類似的重度產品來說，買量活動往往需要與社群及內容營銷相結合。Facebook 是開展社群運營的重要渠道，而 YouTube 和 TikTok 作為海外代表性的影片平臺，具備更強的內容屬性。

在 2022 年上半年，中重度手遊在海外買量市場上表現出了強勁的競爭力。而到了下半年，輕度休閒品類產品開始發力買量。上半年買量表現亮眼的中重度產品中，多數產品的廣告量排名在下半年出現不同程度下滑，甚至掉出 Top 15。

從廠商角度來看，輕度遊戲廠商搶佔了海外市場上更多的流量。排名第五的震遊科技是 Top 5 中唯一主投中重度品類的廠商，也是投放量最高的中國廠商。

Top 15 中，中國廠商佔到 5 位，主要的買量競爭對手來自歐洲和東南亞。

二、中國出海手遊買量盤點

2022 年中國手游出海大潮中，低門檻的休閒類遊戲仍然是產品數量最多的賽道，佔比約為 20.3%。

角色扮演與策略兩個類別的數量佔比分別為 16.7% 和 9.5%，明顯高出海外大盤的平均水平。同時，這兩個類別也是中國出海廠商投放廣告最多的類別，廣告量佔比分別達到 21.3% 和 22.2%。

2022 年中國手遊廠商在海外市場上投出的廣告有28.2% 會覆蓋北美市場，對於有意進入英語世界的手遊廠商，北美是繞不開的一塊市場。

排在第二、三、四位的地區分別為東南亞（25.4%）、中國港澳臺（17.7%）和日韓（17.0%）。相似的文化背景使得這些市場成為了中國廠商出海的首選。

而在海外大盤趨勢中表現出強勁增長勢頭的拉美、中東市場在 2022 年並未受到中國手游出海廠商的過多青睞，廣告量佔比僅為 10.1% 和 4.8%。

三、重點品類買量競爭觀察

2022 年海外市場休閒類在投手遊數量整體呈波動上升趨勢，上半年平均單月有約 3900 款休閒手遊投放廣告，而在下半年這一數字增長到 4500 左右。

海外休閒類手遊的三大主要來源地區為中國內地、土耳其和越南。

動作類每月在投手遊數量在 1700——2000 範圍內波動，不及休閒類的一半。而在廣告投放量最高的 1000 款動作類手遊中，來自中國內地廠商的產品佔到了 16.0%。

除了傳統印象中需要手眼配合、強調操作性的動作遊戲，隨著近年來休閒化的趨勢，一些諸如休閒跑酷玩法的輕度產品也會帶上動作標籤。射擊、吃雞、MOBA 這樣傳統意義上的重度賽道中，也出現了輕量化產品。

娛樂場類遊戲在疫情期間出現了明顯的增長。從每月在投手遊數量來看，娛樂場賽道在 6——9 月有一波較為集中的上漲，大量產品在這個時間段進入了買量市場。

廣告主來源方面，來自中國內地的產品佔到了 20.0%，主要的競爭者則分別來自美國和台灣。

作為研發、獲客成本都相對較高的一個品類，海外策略類手遊的月均在投產品數量僅為 1100 左右，且全年無明顯波動。

但是策略手遊高投入高回報的特點受到了中國廠商的追捧，作為中國出海手遊的主戰場，在頭部買量策略類遊戲中，有 39.7% 來自中國廠商，這一比例遠遠超過了第二名越南的 6.5% 和第三名俄羅斯的 3.5%。

四、出海廠商案例分析

2022 年，騰訊遊戲在海外市場明顯發力。一方面，明星產品《PUBG MOBILE》繼續高水平買量；另一方面，多款新產品上線海外後迅速取得亮眼成績，例如《Tower of Fantasy》（幻塔）、《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》（勝利女神：NIKKE ）。王者榮耀海外版《Honor of Kings》的開測也令人期待其正式上線後的表現。

作為一家專注於 SLG 產品的廠商，tap4fun 2022 年的主投產品幾乎全部為 SLG 遊戲，但不同產品的題材及玩法形態仍然存在顯著差異。

《Kingdom Guard》以塔防、融合玩法實現了輕量化改造；《Age of Apes》則是以獨特的“猿猴”題材吸引玩家，再結合休閒副玩法獲得亮眼的市場表現。

兩種產品策略背後反映出的是 SLG 品類近兩年的兩個主要發展方向，即探索新題材，或是融合輕度休閒遊戲玩法。

朝夕光年發行的《MARVEL SNAP》是 2022 下半年最受矚目的手遊新品之一。從買量資料來看，儘管上線不到半年，《MARVEL SNAP》已成為朝夕光年旗下廣告投放量最高的產品。

另一方面，朝夕光年的多款在投產品均帶有 IP 屬性，包括 DC 宇宙、仙境傳說、初音未來，顯然朝夕光年針對 IP 改編手遊的發行運營已經摸索出了一套方法。