2020年上半年移動App買量白皮書： “輕度+社交”手遊蔚然成風

今日，熱雲資料重磅釋出《2020年上半年移動App買量白皮書》，對2020上半年疫情期間，移動App買量趨勢，以及各增長行業進行了深度解析。本文為此次白皮書的節選內容。


1 疫情期間移動App市場概述

在2020年初，受新冠病毒疫情影響，各行業發生著巨大的轉型與變革。根據熱雲資料Adinsight監測資料顯示，Q1投放創意組跌幅Top3的移動App型別均與線下實體關聯程度相關。可見，基於移動App投放端來看，此次疫情尤其對於實體經濟創傷程度更加明顯。


根據移動App的使用者行為來看，“宅經濟” 期間網民上網時長增長明顯，截至2020年3月，我國網民的人均每週上網時長為30.8個小時，較2019年6月增加2.9個小時。這對於助推宅經濟行業加速發展迎來新的機遇。


根據熱雲資料對於國內移動App買量市場監測，進入今年以來，國內買量App數量保持著穩定的增長態勢。尤其在後疫情階段，各行業逐漸進入恢復期，行業買量競爭將進一步升級，且更注重在營銷方式、成本控制、運營策略、技術創新等方面的調整，最大程度提升企業抵禦疫情和快速變現的能力。


在疫情期間，泛娛樂行業進入逆勢增長期。資料顯示，泛娛樂直播行業在疫情期間的使用者增長率提升。一方面，使用者隔離在家，對短視訊、手遊等泛娛樂產品需求增大，粘性增強；另一方面，泛娛樂平臺與直播平臺的雙向深度滲透使得泛娛樂App的使用者留存率得到進一步提升。但從整體資料來看，泛娛樂直播使用者規模略有起伏，基本維持在1.6億量級。市場即將進入存量階段，競爭將更加激烈。


基於泛娛樂App對於疫情期間使用者使用時長的有力爭奪，泛娛樂App也存在著焦灼的買量競爭態勢。根據熱雲資料Adinsight監測，截止今年上半年的泛娛樂App買量數接近5千款且佔2020上半年總體移動App買量數的71%。但從泛娛樂App的細分型別佔比來看，手遊買量數仍佔據泛娛樂App的主體，但其佔比相比去年有所降低。可見，基於疫情“宅流量”所貢獻的大量線上時間，除手遊以外的泛娛樂App也正加大對於買量獲客的投入。


根據近半年各型別泛娛樂App之間投放創意組佔比走勢來看，手遊與社交類App (含短視訊)投放佔比總和基本達9成左右。相比之下，社交類App依然憑藉該類別中超級App“流量入口”以及“直播盛行”，在疫情爆發至陸續復工(1~4月)，買量行為集中爆發。在疫情防控逐漸穩定的5~6月，手遊投放比例有所提升。可見，隨著疫情防控日趨穩定以及人們逐漸復工，手遊的投放佔比開始穩步提升。並於疫情爆發後的首個黃金週，手遊買量市場迎來新的增長拐點。


2 手遊買量市場供應普遍走低 “輕度+社交”手遊已蔚然成風

供給端來看，鑑於此次疫情的嚴峻形勢，2020 上半年手遊買量市場的新增率普遍低於去年同期。從資料上看，2019年上半年在行業寒冬以及版號等原因加持下，新增率僅為兩成;而反觀今年上半年平均的買量新增率進一步降低。造成此等現象的原因，除疫情本身外，一方面蘋果AppStore、穿山甲對於“版號政策”的持續高壓所致；另一方面，隨著大廠的紛紛入局以及主流投放平臺日趨頭部化，手遊投放市場的買量成本也開始節節攀升。


從買量效果端來看，上半年手遊買量的啟用率在強大的流量紅利下，結束了去年暑期過後一路下探的趨勢。但鑑於多數手遊廠家在Q1時對遊戲運營層面的過度開墾，這也一定程度上擠佔了4月份手遊玩家對於啟用與付費資料增量的空間。之後，憑藉“勞動節”、“母親節”以及“520”等節日的活動營銷，5月份手遊買量效果端的資料開始有了起色。


疫情期間，手遊買量市場中的“網賺類”與“休閒類”手遊的買量表現最為搶眼的。上半年總體買量新增率Top3型別皆為“輕品類”手遊，尤其網賺類手遊的新增率超過了4成。無論是廠商對於“撒幣”伎倆的不斷嫻熟，還是其逐漸形成的買量規模，網賺類手遊已經逐漸脫離以往“遊戲型別+網賺"的依附關係，而已然自成一派。

休閒類手遊同樣在此次疫情期間的投放量激增。不僅在新增率上僅排在網賺類之後，且從今年上半年投放創意組Top5型別來看，其投放量已經超越模擬經營類，位居亞軍。可見，無論是投放產品數還是投放創意組數，休閒類手遊已經開始向下一個目標——No.1的角色扮演類手遊發起衝擊。


今年上半年手遊買量市場頭部化趨勢愈發明顯。尤其大廠效應在疫情期間“版號高壓”的政策環境下買量優勢明顯。根據資料上看，2020上半年投放創意組前500款手遊中，本年新增買量的比例僅為50款，遠低於去年同期水平。



根據《2020上半年各類手遊投放媒體型別熱力圖》:

重品類手遊中的RPG、MMO以及卡牌類由於更多來自於“大廠出品”，投放預算較為充足，因此對於綜合視訊以及短視訊類媒體的熱度較高。

與現實行業關聯性較強的模擬經營、體育以及競速類手遊，對於相應行業的社群或垂直類媒體的投放偏好較高。

棋牌類、網賺類手遊因受政策等敏感因素影響，更傾向於較為寬鬆的手機工具類媒體進行投放。


3 社交類App頭部化效應加劇 抖音、快手已將戰火延續到海外

社交類App在宅經濟的催化下同樣迎來爆炸式增長。尤其以短視訊App為例，受Q1“疫情+春節”雙重因素的影響，頭條、騰訊、快手、百度等均加入到短視訊行業的“戰役”之中。根據公開資料顯示，截止今年3月，使用者對於短視訊App的使用時長與去年同比增長80%。同時在買量市場上，社交類App的投放量同樣提速驚人。根據熱雲資料對於2020上半年應用App各型別投放產品數量分佈來看，社交類App已經超越生活服務以及網購類App，排名第2。


短視訊App的買量頭部化現象十分明顯。根據熱雲資料Adinsight對於抖音與快手投放創意組數量的監測，這兩款App在1-6 月份的投放創意組數量之和佔短視訊App累計投放數量的四分之三。此外，頭條、快手等短視訊頭部App也將憑藉此次疫情期間流量的爆發，進一步加速自身廣告商業化體系的佈局。受今年疫情的影響，網際網路廣告全行業增速明顯放緩，網際網路巨頭之間的頭部化效應持續加劇。公開資料預測，2020國內網際網路頭部企業將佔據80%的國內網際網路廣告市場份額，而頭條+快手約佔四分之一。


與此同時，短視訊巨頭也在積極擴充有別於傳統的廣告變現方式。一方面，抖音、快手等憑藉海量流量而紛紛加碼直播，“直播帶貨”已悄然成為流量變現效率最優的工具；另一方面，短視訊App貌似逐漸厭倦了“極速版App攻打國內下沉市場"的獲客套路，開始將目光轉向海外市場。隨著出海流量日漸成熟，抖音在北美，印度等海外地區發力明顯；快手在俄羅斯以及巴西等國家加快了業務擴張。兩款App的海外版在上半年疫情期間同樣取得了非常好的效果。由此可見，在此次的疫情期間，無論是國內還是海外。短視訊的買量競爭逐漸升級。頭部App之間的流量爭奪戰，已經進行得如火如茶。


4 線上教育App獲客精細化程度持續加深 Pre-K12成為新的“超車”賽道

線上教育行業在經歷了疫情爆發初期相對低成本的獲客期後，後疫情時代線上教育行業隨著競爭的升級，獲客成本逐漸走向高位並且面臨著與線下推廣相同的“獲客單價高，轉化難”問題。在本輪疫情所帶來的短期線上滲透率大幅提升的背景下，未來誰能較好地提升使用者留存率與續費率、最大程度地堅守住本次紅利期的勝利果實，就目前的形勢來看仍不明朗。因此，針對線上教育行業，如何設計好流量漏斗模型以及各環節之間高效轉化的問題，一直成為線上教育行業持續嘗試與探索的重點。

根據熱雲資料Appadhoc A/B Testing試驗平臺的行業資料，在Q1疫情期間對於自身投放落地頁所進行優化試驗次數的行業分佈來看，20%的“落地頁面優化試驗資料”來自於教育行業，僅次於電商。可見線上教育行業對於獲客的精細化運營的重視程度甚高。不僅是獲客層面，線上教育行業對於最終變現效率的提升，也同樣面臨著使用者體驗精細化與同質化的雙重考驗。因此，只有高效精準的多維度資料分析才是持續深入挖掘關鍵優化因素的重要前提，從而提升線上教育的Web端或App端的“點選——付費 ”間每個環節的留存與轉化率。


結合線上教育行業對於強調內容交付的特性以及上述談到對於潛在目標客戶瀏覽的體驗性，資訊流廣告投放成為線上教育行業買量的必經之路。根據相關研究機構資料，2019年教育培訓類的Top廣告主將自身8成的投放預算“砸”在了資訊流廣告投放中。而根據熱雲資料Adinsight產品監測，在今年上半年的疫情期間，線上教育App共有近280款進行過買量行為，其各月投放創意組數量的趨勢也一路走高，特別是在即將進入暑期培訓旺季之前的6月，線上教育App單月共投放創意組數量接近40萬個。



K12教育App無疑是線上教育買量爭奪最激烈的垂直型別。根據騰訊的資料，疫情期間直接帶動K12線上教育目標人群觸達滲透率從37.5%到56.7%。一方面原因，以頭條為代表的新崛起大廠強勢入局；另一方面原因，一些“老牌”K12教育App進一步細分賽道，把目光逐漸轉向學齡前群體(Pre -K12)並紛紛打出“AI智慧”的招牌。根據上半年線上教育各垂直型別投放創意組Top5佔比的分佈來看，K12類App的投放長尾化程度僅次於英語類App。但值得注意的是，英語類中有相當一部分的App同樣是針對英語學科的“幼小銜接”(Pre-K12) 。因此，從總體來講K12+Pre-K12是買量競爭最普遍的教育App型別。



從各型別教育Aρp的增量趨勢來看：

K12類App:無疑是上半年平均增長率最高的App型別。除疫情的原因外，寒署假對於K12類教育App的投放量提升同樣起著重要作用。

成人/職稱類App以及興趣/技能類App:從3-6月 “後疫情”階段的資料上看，隨著復工率逐步提升，非應試課程的教育App投放量開始明顯提升。其中，駕考類以及財務/金融相關的職稱考試類App在復工後投放量提升最快；對於青少年使用者，隨著疫情防控趨於穩定，興趣/技能類教育App的投放增量，由樂器陪練逐漸轉向少兒程式設計以及美術類課程。

英語類App:疫情爆發期(1-2月) 中基本以成人英語培訓類App為主，隨著疫情逐漸穩定，面向Pre-K12新賽道的投放量佔比逐漸提升。



5 直播電商推動電商快速升級 618成產業變革的最佳切入點

與此次疫情期間給線下實體零售業帶來沉痛的打擊相比，電商行業受到的影響程度相對較小。雖然疫情期間政策對物流方面的管制，致使電商行業在一段時間內處於停滯狀態;但總體來講，此次的疫情對於電商行業既有機遇也有挑戰。進入5月後，中國快遞業的業務量與收入增長率均同比超過3成。而這背後更多是直播電商與疫情後期消費所帶來的增量。根據熱雲資料Adinsight產品監測，2020上半年電商類App的總體投放創意組數量佔整體應用App的8成。其“買量大戶”的地位依舊十分明顯。尤其在經歷疫情爆發後的首個“黃金週”與“618購物節”，電商App自身的投放比例進一步提升。


電商類App愈發呈現細分化的趨勢。垂直類電商App數量佔比有明顯提升。根據上半年各月垂直電商App投放量Top3分佈來看:

時尚鞋服類App一直處於Top地位。即使疫情肆虐，但也沒阻止使用者對於時尚鞋服——這一電商傳統品類的偏愛。

閒置類App在疫情爆發期間的投放量突飛猛進。看來，關於“地攤經濟”，電商行業的“線上擺攤經濟”發力更超前。

奢侈品與翡翠/壓石類App在疫情穩定期重回Top3。隨著疫情防控與社會復工逐漸穩定，使用者消費能力得到緩解，“高客單價”品類的需求得到一定程度上的釋放。



根據兩款App在618購物節的投放文案關鍵詞對比也可看出兩款App之間的獲客策略差異：淘寶一方面基於在服裝類商品的平臺優勢而主打“夏季新款”與“應季食品”為主，另一方面通過福利來鼓勵使用者拉新;而京東則更多依託平臺一貫的“質量與服務”口碑而進行品類擴充，“鞋類”商品在京東Top10投放商品文案中共佔據3個名額。



縱觀今年618購物節，電商的社交屬性再次升級，直播帶貨成為網購的新動能。使用者需求層面上，直播電商使用者普及度的快速提升，疊加直播形態的普遍高轉化率，給電商直播帶來較大增量併成為帶動整體大盤增長的核心力量。根據相關研究機構資料，2020年直播電商規模預計達到9610億，同比增長122%。疫情推動使用者網購意願大幅提升且使用者在疫情期間線上購物渠道的使用習慣，在疫情之後仍有望繼續保持。


平臺端層面上，天貓、京東分別報出了此次618購物節的業績數字, 6982億和2692億。其中，天貓此次的618消費季共有600位品牌、商家總裁參與618淘寶直播帶貨。截止6月17日7點，淘寶直播引導成交額同比增長超過250%，13個直播間破億；而京東618開始2分鐘，京東直播帶貨額破1億，6月16日京東與快手聯合開辦品質購物專場，明星主播單日直播帶貨額14.2億元。

具體而言，淘寶在今年618購物節的電商活動，主要以直播矩陣、強調社交玩法為主。為了提升使用者拉新與粘性，淘寶直播新設直播分享裂變券和紅包互動的玩法來提升使用者留存。此外，淘寶直播將Top1000+主播組成官方超級主播矩陣，對其提供貨品支援、流量扶持以及官方榮譽等支援。京東618活動則引入京東生日趴和品牌福袋活動，吸引使用者通過互動遊戲等方式參與到618大促中，同時通過金幣+品牌優惠券等活動，幫助商家沉澱品牌會員。



很多直播電商平臺在疫情期間肩負起更多的社會責任。今年“618”購物節期間，多家電商平臺一如既往打造了消費扶貧專區。伴隨“直播+電商”模式構建的內容化、沉浸式營銷場景，農戶只需一部手機、一個自拍杆，便能用上脫貧“新農具”，在這條消費扶貧新路徑上獲利受益。各大電商平臺也在“全民抗疫”期間體現自身的平臺價值與社會價值。

6 總結

縱觀疫情期間，直播工具成為各行業企業在自救過程中不可或缺的利器。直播以其極強的互動性和現場感，吸引眾多使用者參與，成為企業與使用者之間最為緊密的互動方式。隨著使用者生活和消費習慣逐漸形成，直播將成為更多行業企業發展過程中必不可少的一環。

同時，越來越多企業加入到直播行業中，市場競爭更加激烈，企業將在移動營銷上投入更多的精力和費用。另外，伴隨著使用者興趣和生活方式的轉移，企業需要做更深入的精細化運營，並探索新的營銷方式。在疫情期間，為助力廣告主更好地應對疫情，提高企業移動營銷效能，熱雲資料持續關注行業發展趨勢，在移動營銷上做了更深入的探索，提供更加高效、智慧、專業的移動營銷解決方案。

來源：熱雲資料
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