今日，熱雲資料釋出了《2019年上半年移動App買量白皮書-手遊篇》，對當前移動App廣告投放市場、海內外手遊買量趨勢，廣告素材創意等多維度關鍵性話題，進行詳細解讀。本文為該報告的手遊行業重點內容解讀。

根據熱雲資料監測，在去年手遊“行業寒冬”、版號稽核停滯等因素的影響下，2019年手遊買量數較去年有明顯增長。從今天1月份開始，各月的手遊買量數均超過去年全年水平。其中，5月份的手遊買量數已接近6000款，同比增長35%。而去年的同期值僅約為4300款。這也表明，今年上半年的手遊買量市場開始呈現“回暖並持續升溫”的特點。從使用者行為上看，基於去年熱雲資料產品上線的“反作弊”功能，自2018年的點選量資料逐漸迴歸理性化。在最近半年的環比情況來看，手遊點選量進一步提升並普遍高於去年下半年的資料。今年以來的點選量平均值達到55億次，其中春節前夕的1月份資料是近半年以來的峰值。

角色扮演類手遊是上半年投放產品最多的手遊型別，比例接近6成；模擬經營與卡牌分別排在第2、3位。相比之下，MMO類手遊的投放產品比例有所下滑，由Q1時的第3位下降至第5位。Top5手遊型別所投放的遊戲數量佔所有買量手遊的88.4%。

 

 

總體上，上半年買量手遊投放產品數量Top10題材仍無任何變化且其投放的素材量佔比達到總體投放量的88%。回顧Q1，傳奇題材手遊取代仙俠成為投放遊戲數量最多的題材；而其在Q2的投放力度有所下降，跌落至第5。仙俠題材的手遊重新迴歸榜首。現代、動漫與戰爭題材在Q2的投放產品增長率最高，分別為15%、13%與12%。

排在投放素材佔比前五的手遊型別，其投放素材總量占上半年總體投放素材數的92.4%，這一比例相較於Q1的情況有所下降。當然這也與Q1春節投放低迷期中的“大場效應（投放頭部化）”有關。此外，角色扮演遊戲仍為首位，但其投放素材的環比資料卻接連下降，上半年總體角色扮演手遊投放素材佔比已跌過半數至47.2%；相反，休閒益智類手遊成為2019上半年手遊買量市場最大的“黑馬”，以14.4%的佔比位居次席。

 

相較於Q1，今年上半年手遊投放素材型別上的“視訊廣告”佔比進一步提升，佔比接近6成；“圖片廣告”比例對應有所下降。其中，按裝置型別與投放素材型別對比來看，圖片廣告的素材形式主要投放在安卓裝置上，iOS裝置主要以視訊素材為主。

素材內容洞察—Top投放人物名

 

熱雲資料根據監測到2019年1-6月進行買量手遊投放文案中含有的“人物名稱”資訊，進行統計與梳理：含有“三國類”、“明星類”以及“金庸類”等人名投放文案的投放創意組資料統計並整理出《2019上半年手遊投放文案20大人物榜》。成龍、呂布與趙雲成為上半年手遊投放文案中出現頻次最多的3個人物。

 

手遊型別上，Top20投放人物主要集中在角色扮演、卡牌類以及模擬經營類手遊中投放，其中成龍與呂布分別是上述三類手遊投放最多的人物。另，按人物所屬型別來看，排名第一的手遊型別基本以角色扮演類遊戲為主；其次，卡牌類遊戲在三國與漫畫人物（滅霸）中排在第2位；演藝明星與金庸人物除角色扮演遊戲外，會被MMO與模擬經營遊戲進行投放。

 

基於投放三國“人物”與三國手遊 “題材”重合的原因，投放 “20大熱點人物”的手遊所屬題材絕大多數屬於三國題材，傳奇與戰爭題材位居其後且其投放最多的人物便是成龍；古天樂、張無忌以及韋小寶分別成為魔幻、武俠、宮廷題材手遊投放No.1人物。

 

按Top20人物與其所跨手遊型別/題材的數量排名來看，呂布成為跨手遊型別與題材最多的人物；按非三國人物的維度來看，成龍與滅霸排在第1、2名。

 

在iOS裝置的投放素材中，手遊廠商偏愛於選擇明星/球星人物：曾志偉、庫裡以及陳小春是2019上半年iOS裝置上投放量最高的人物；投放在安卓裝置上的手遊更對金庸人物“情有獨鍾”，韋小寶、喬峰與張無忌排在前三。甄子丹與呂布則成為“雙裝置通吃”的投放人物。“20大熱點投放人物”的投放素材型別來看，視訊廣告中成龍、滅霸以及古天樂出現的頻率最高；韋小寶、喬峰以及司馬懿更多是以單圖大圖形式出現且喬峰同樣在三圖中的佔最高的比例；庫裡則更多選擇以單圖小圖的型別進行投放。

 

 

2019年上半年海外及港澳臺的買量手遊中，美國和泰國手遊市場在iOS裝置上進行投放的手遊數量遠高於安卓裝置，超過數量比例接近一倍，而日本與港澳臺手遊市場在兩種裝置投放產品數量比例大致相等，與國內手遊市場的情況大體一致。巴西與韓國投放的手遊數量則相對聚焦在安卓裝置上。

 

從2019年上半年投放素材型別佔比來看，視訊廣告素材佔比達到70%，成為投放素材量最高的形式。在國內手遊市場中，視訊廣告也已經超越單圖廣告。可見，視訊廣告將成為2019年手遊投放的主流趨勢。

 

 

2019上半年手遊投放渠道梯隊名單

 

熱雲資料基於2019年上半年手遊行業所監測的全渠道投放資料，按照各渠道投放指數分析並整理出《2019年上半年手遊行業投放渠道梯隊名單》。其中，渠道投放指數涵蓋渠道轉化率、留存率、LTV、使用者投放熱度等指標。（以下各渠道排名不分先後）