越下沉越爆量？快手成手遊買量“新寵”

進入2020年後，自《陽光養豬場》走紅之後，一大波網賺類遊戲蜂擁而至，“下沉市場”成為遊戲廠商新的流量追逐點。不僅如此，傳奇、棋牌等遊戲品類也著眼於此，在買量投放上採用了大量接地氣、生活化的情景劇式素材。

手遊那點事曾提到過，“短視訊網紅+情景劇”成為了新的買量素材創作方向。追溯到買量渠道上，得益於這股“下沉”風潮，快手在手遊買量市場也扮演著越來越重要的角色。


一、DAU破3億、遊戲短視訊DAU超7700萬，快手正變成遊戲內容新陣地

不久前，快手釋出了《2019年快手內容報告》。報告顯示，截至2020年初，快手App的DAU已經突破了3億，有2.5億人在快手平臺釋出作品，平臺內有將近200億條視訊，累計點贊超過3500億次。既有大量活躍使用者也有足夠的內容創作者，目前的快手平臺生態可以說是處於良性發展中。

除了快手App的平臺發展，與位元組跳動相似，快手也在不斷補充自身的網際網路產品矩陣。據不完全統計，2018年以來，快手投資、孵化了遊戲、工具、內容社群等數十款款App，比如快手小遊戲、快影、一甜相機、快手極速版等等。


單拎出遊戲相關的部分來看，近年來快手的遊戲相關業務也逐步摸索出一套打法。

在遊戲內容生態方面，2019年12月5日召開的ACG光合創作者大會上，快手宣佈旗下游戲直播DAU已達5100萬，遊戲短視訊DAU超過7700萬。

而在遊戲分發業務方面，早在2018年初快手就推出了“快手小遊戲”，上線兩個半月DAU就達到143.1萬，安卓下載量超4500萬，初步展現出快手在小遊戲領域的能力。到了2019年8月，在為期8個月的調優後，快手旗下的《愛遊鬥地主》登頂iOS遊戲免費榜，證明了快手遊戲業務“方法論”的成功。

此外，快手也在App內的使用者個人主頁推出遊戲版塊，在加速商業化的背景下，這一舉動也體現了快手對遊戲產品有意識的導流和孵化。總的來說，快手目前已經在嘗試跳出導量平臺的單一身份，在朝遊戲發行方邁進的路上取得了不錯的成績，並且正慢慢在遊戲市場上扮演著越來越吃重的角色。

二、傳奇、棋牌扎堆投放，快手成為買量市場“下沉”渠道

快手App上的遊戲內容不斷增多，再加上快手自身對使用者的引導，如今這一短視訊平臺還成為了熱門買量渠道，主要針對“下沉市場”。

DataEye-ADX資料顯示，在近30天的買量總榜TOP10中，4款上榜產品的主投渠道里，就包括了快手。這四款產品分別是《陽光養豬場》《少年三國志2》《劍與遠征》和《瘋狂猜成語》。從產品屬性來看，既有當下熱門的網賺類，也有大廠“正規軍”和超休閒遊戲，快手正逐漸成為買量主流渠道之一。


不僅如此，與同類投放渠道相比，快手也打入了頭部位置。以投放素材數作為參考，快手位列投放力度TOP10，排名第7，投放素材數超過2.6萬組。值得注意的是，如今頭部渠道市場基本上由頭條系和騰訊系把控，除此之外能夠打進TOP10的只有手機百度和快手。


從投放產品的型別看，在春節之前，快手上面主要是傳奇、仙俠等買量主流品類扎堆，素材也無特別之處，基本上以展示遊戲內容為主。

但自“春節檔”開始，大量傳奇、棋牌、紅包提現類的產品在快手上進行廣告投放，上演了各種“接地氣”和“生活化”的劇情，多個素材播放量輕鬆破百萬，點贊數破萬。

首先在傳奇類遊戲方面，DataEye-ADX資料顯示，傳奇類遊戲上線了大量主投渠道為快手短視訊，且內容更接地氣更劇情化的買量素材。比如由快手紅人林言拍攝的買量視訊，近半個月多次投放，其中有一條素材上線僅1天，就取得了播放量破300W、點贊破萬的成績。ADX就曾提出買量市場“越下沉越爆量”的說法。

其次在當下大熱的網賺類遊戲方面，快手成為該品類買量投放的第二大渠道。同樣是源自DataEye-ADX的資料，快手平臺與網賺類遊戲的使用者重合度較高，並且目前渠道流量成本低於頭條，大約在30塊左右。

在DataEye-ADX上搜尋2020年1月至今投放快手渠道的素材，點贊量位居前列的基本上都是網賺類遊戲的素材。該品類在素材展現上清一色強調獎金刺激，素材成本也相對較低，出現欄位較多的有“回收”“領紅包”“秒到賬”“即刻提現”“賺錢”“零花錢”“1元提現”等等。


三、下沉市場的打法還處於“單純收割流量”的階段

從另一個角度看，快手成為遊戲買量的“新興”渠道，一定程度上亦反映出“下沉市場”正受到越來越多的遊戲廠商關注。QuestMobile資料顯示，2019年11月下沉人群規模達6.15億。其中，被稱為“小鎮青年”三線及以下城市的90後群體達2.01億，同比增長率更是高達7.6%。


隨著下沉人群的不斷擴張，最先、也最多獲得下沉紅利的當屬短視訊領域。QuestMobile資料顯示，2019年11月，短視訊的下沉使用者MAU同比增量達7042萬，位列TOP1。


在2020年的春節檔，各大短視訊App更是上演了“下沉流量”爭奪戲碼，抖音、快手的春節日均DAU均超過2億。從營銷方式來看，快手App採用了“央視春晚紅包”的打法，頭條系的西瓜視訊則用“《囧媽》免費上線”引爆全網，歸根到底，均是使用“紅包”、“免費”等內容吸引下沉使用者。


在手遊領域，目前熱門的“網賺類”產品也延續了同樣的套路，遊戲設計以“紅包提現”“實物獎勵”等等作為噱頭，但本質上只是單純收割流量，不能夠為廠商帶來長遠效益。

由此在買量打法上，網賺類產品通常結合短視訊網紅打造生活化、接地氣的素材，而傳奇、棋牌、仙俠等品類為了吸引下沉市場的使用者，也陸續採用這一打法，一時之間短視訊網紅也成為了遊戲廠商爭奪的代言資源。

總的來說，目前遊戲行業在下沉市場還處於爭奪流量的初級階段，單純依靠“紅包”等噱頭吸引使用者只能是暫時性的，如何深入挖掘下沉市場使用者需求、如何持續抓住使用者實現長線運營，仍是遊戲廠商亟需解決的。

來源：手遊那點事
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