2021年Q3美國買量市場洞察：手遊買量競爭加劇

App Growing Global 以2021年7月1日-9月30日在美國地區所追蹤的移動廣告情報為基礎，釋出《2021年Q3美國買量市場洞察》，資料涵蓋Facebook、YouTube、Admob 、Unity、Line Japan、Twitter 等22家全球性移動廣告平臺。

01、美國市場整體廣告投放趨勢

同比2020年Q3，2021年Q3美國市場上在投的手遊類App數量翻倍，由1.5w增長至3w，但廣告投放量基本持平，保持在90w左右。


應用類App數量由1.9w上升至3.5w，廣告投放量也同步增長近一倍，達到了303w.

1.1 手遊App廣告投放

2021年Q3美國市場手遊廣告投放呈現出先下降後上升的趨勢。廣告量與素材量在7月連續降低至6.8w和6.2w的低位，隨後在8月開始回升，並在9月再次出現波動。


手遊投放高峰期出現在8月下旬至9月上旬這段時間，8月31日單日廣告量達到12w+，素材量也達到了11w+的高點。


App Growing Global資料顯示，2021年Q3，美國買量市場中，頭部熱門買量品類廣告量份額下降明顯，益智解謎下降2.1%，角色扮演下降3.3%。買量Top5品類中，僅休閒類遊戲廣告量佔比微漲0.6%。

相對的，腰部品類買量佔比普遍增加，動作、桌面、街機、文字類遊戲廣告量佔比分別上升2.5%、1.4%、2.1%和0.9%。尾部品類廣告量佔比變化均在1%以內。


從廣告形式來看，2021 Q3美國市場上的手遊廣告仍以資訊流廣告為主，但佔比從2020 Q3的90%下降至69.7%。

其他型別的廣告佔比則出現不同程度地上升，獎勵式視訊佔比漲幅最大，達到了9.3%，2021 Q3佔比為13.3%。


根據App Growing Global追蹤的資料，2021年Q3美國手遊買量市場上，視訊類素材佔比不斷提高，各類視訊素材合計佔比達到89.8%，漲幅達到20.2%，而圖片類素材的佔比則由30%減少至10%。

1.2 應用App廣告投放

2021年Q3美國市場應用App廣告投放展現出較大的波動，最低點9月21日單日廣告量僅9.4w，最高點8月31日單日廣告量達到22.7w。


單日素材量在7月隨廣告量逐漸下降至6.9w/天的低點後在8、9月波動上升，最高約為13.3w條/天。


2021Q3，美國地區非遊戲應用廣告量增長主要來源於新聞類App，通過分類統計可以看出，新聞類App的廣告量佔比提升了21.3%，達到72.6%。

由於新聞類App的強勢搶量，其他類別的非遊戲應用廣告量佔比普遍下降，僅工具類、購物類和效率類應用的廣告量佔比有小幅度的上漲。


應用類App的廣告形式變化與手遊App展現出類似的特點，整體呈現多樣化的趨勢，資訊流廣告佔比減少，其他廣告形式增加。

但是資訊流廣告在應用App廣告中仍然佔據著重要地位，2021 Q3佔比約為92.5%，遠遠超出其他廣告形式。


從素材選擇來看，美國市場的應用類App更多地選擇投放圖片型別的素材，2021年Q3圖片素材對應的佔比達到6成以上，但這一資料對比去年同期下降了15.3%。

視訊類素材的佔比則共計增加了16.7%，達到36.1%，其中佔比最高的是橫視訊素材（18.3%）。

02、熱投手遊投放策略&素材創意分析

根據App Growing Global 監測的廣告資料，2021年Q3，美國市場熱推手遊Top 10中，輕度遊戲與中重度遊戲佔比為4 : 6。


Top 10中有7款遊戲出自中國遊戲廠商，分別是太樂創想旗下的填色類遊戲《Tap Color Lite》與《Tap Color》，博樂科技推出的三款娛樂場遊戲《Jackpot World》、《Cash Frenzy Casino》、《Lotsa Slots》，以及友塔遊戲的黑幫主題遊戲《The Grand Mafia》和《Mafia City》。

2.1 《Lotsa Slots -Free Vegas Casino Slot Machines》


《Lotsa Slots》是博樂科技發行的一款老虎機遊戲，初始釋出日期為2017年，儘管已經上線4年，這款遊戲在市場上依然非常有競爭力，在多個國家的Google Play上保持長期在榜。

娛樂場類的遊戲廣告通常以視訊素材為主，且畫風較為誇張，色彩、特效的視覺衝擊也較強，能夠很好地刺激使用者的神經，常見“黃金”、“鑽石”、“禮包”等元素。

創意一：


創意二：


2.2 《TRIVIA STAR》


問答類遊戲不算是一個熱門品類，但《TRIVIA STAR》能夠在多個國家和地區進入遊戲榜前50，證明其實力不容小覷。

儘管遊戲機制是很常見的選擇正確答案通關，但《TRIVIASTAR》在素材創意上積極發力，使用不同膚色、造型、口音的演員拍攝口播視訊，並在視訊中新增電視問答節目中常出現的音樂，使得廣告素材有更好的傳播性和更高的接受度，同時也更符合全球投放的要求。

創意一：


創意二：


創意三：


03、熱投應用投放策略&素材創意分析


在2021 Q3美國地區熱推應用Top 10中，新聞類應用上榜最多 ，分別為《NewsBreak》、《SmartNews》、《Opera News》和《Apex News》，其中頭部的兩款新聞類應用在Q3的廣告投放量達到了驚人的110w+。

其次是工具類應用，如《FastVPN》和《NightOwl VPN PRO》，以及檔案管理類應用《FileMaster》。

3.1 《FastVPN》


《FastVPN》是一款2020年上線的VPN工具，Google Play詳情頁的資訊顯示這款App擁有9w+條評價，累計安裝量超過一千萬。

與其他VPN工具一樣，《FastVPN》的廣告主要突出“高速上網”、“玩遊戲/看視訊低延遲”、“隱私保護”、“全球通訊”等關鍵詞。廣告素材以圖片為主，並會在素材中貼入通訊軟體或熱門遊戲截圖來增強暗示。

創意一：


創意二：


3.2 《Apex News》


《Apex News》來自崑崙萬維旗下Opera，作為一款新聞應用，主打機器學習、個性化推薦、頂級內容來源等賣點。

《Apex News》遵循了新聞類App常見的買量特點，幾乎所有的廣告都是資訊流廣告，素材通常為熱點新聞事件或明星人物的圖片。文案則多為一句話概括新聞主要內容，但又刻意忽略掉關鍵細節，留下懸念，從而引導使用者完成預設下載動作。

創意一：


創意二：


04、美國市場買量總結

1.從2021年Q3的資料來看，新聞類應用搶量越發強勢，給其他應用品類以及手遊買量帶來了壓力，優化師需要及時對不同賬戶的出價、定向以及素材創意進行調整，對計劃進行淘汰和新建。

2. 針對美國地區的使用者，手遊更多地選擇視訊類素材，視訊的內容豐富度更高，可以更好地展示遊戲特色及賣點，精準獲取垂直領域內的高質量使用者。同時，面對買量競爭加劇的大環境，頭部手遊發行商可以考慮短期爆發式買量，通過營銷事件引爆社媒討論，配合短期內同步爆發買量，也能取得不錯的獲客效果。

3. 應用類App中除了部分短視訊、直播產品，大部分傾向於使用製作成本和製作時間都更低的圖片素材，尤其是新聞、工具等品類的應用，對於素材質量要求不高，往往使用大量簡易製作的圖片素材進行鋪量，且素材複用率高。但也因為素材識別度低而存在素材抄襲的情況

以上為《2021年Q3美國買量市場洞察：新聞應用強勢搶量，頭部投放量超百萬；手遊買量競爭加劇》。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/9Hon6TXU7cogN7jXvfpu0w