2020年9月份手遊買量市場分析

9月戰爭、模擬類手遊成績斐然，其他（網賺、休閒）類手遊國慶期間明顯發力，新手遊遍地開花，且莉莉絲的《萬國覺醒》、米哈遊的《原神》都選擇9月公測，遊戲大廠競爭激烈……

9月期間，整體手遊買量市場發生什麼變化？各手遊風格的市場佔比情況如何？頭部廣告主有哪些投放策略及創意點？App Growing以2020年9月1日-9月30日所追蹤的遊戲行業移動廣告投放情報為依據，釋出《2020年9月份手遊買量市場分析》。

說明：本報告以投放廣告數作為衡量廣告投放力度的依據，廣告投放數不完全等於其實際廣告消耗，僅供參考。本報告提及的廣告投放金額來自於 App Growing 基於各平臺的cpm成本及廣告投放時間等相關綜合因素估算而得。

01、手遊買量市場整體概覽

1-1 在App下載廣告中，手遊廣告投放金額（估算）佔比大幅下降

App Growing 在9月共監測到4500+款手遊投放廣告，與8月份相比有所提升，但手遊廣告投放金額（估算）佔比大幅下降，從8月佔整體市場52.34%變為9月的32.10%。


為更好地感知各熱門手遊風格的買量市場概況，App Growing選取9月廣告投放數TOP100手遊進行分析。

1-2 廣告投放數TOP100 ：戰爭、三國手遊投放強勢

由廣告資料來看，戰爭、其他（網賺、休閒手遊）、三國排行前三，其中戰爭類手遊由8月的第4躍升至第1，主要與多款戰爭類手遊強勢投放有關，三國由第6升至第3。

在App數量方面，其他（網賺、休閒手遊）、傳奇、模擬類手遊款數較多。

9月廣告投放金額（估算）資料上，戰爭與日韓系手遊佔比最高。


從排行榜來看，手遊熱投榜TOP20 中戰爭類手遊有5款，佔總榜五分之一，分別是《萬國覺醒》、《亂世王者》、《王國紀元》、《少年三國志2》、《三國志·戰略版》，其中榜首《萬國覺醒》的廣告投放數，約是第2名《雲上城之歌》的2倍，投放勢頭強勁。


1-3 新投放手遊TOP100：模擬手遊投放數提升較多

與8月份相比，模擬手遊新投放數從7%增至18%，模擬手遊在9月集中發力，優勢明顯。

在App數量佔比方面，戰爭、傳奇、仙俠、其他（網賺、休閒手遊）款數較多。

戰爭手遊的廣告投放金額（估算）佔比較高，推測與《萬國覺醒》剛上線就強勢投放有關。


從新投放手遊推廣榜上看，大部分上榜的是輕度手遊，其中投放數較多的模擬手遊有4款，分別是《中餐廳》、《真實卡車駕駛模擬》、《壽司少女》、《躲貓貓模擬器》。


02、重點手遊型別月度高頻詞盤點

基於App Growing在9月份追蹤到的移動廣告情報，對不同遊戲型別的廣告文案進行整理，梳理出該月熱推遊戲風格——戰爭、模擬、三國、消除、傳奇類手遊高頻詞及熱門廣告文案如下。


9月戰爭類手遊熱門文案

• 8090後已集體淪陷，軍事迷苦等20年，終於等到這款良心策略手遊！
• 2020年度SLG大作！下載就送神祕超強統帥！帶你稱霸萬國戰場！
• 開局一部基地車，採礦發育，自由建造，10大兵種等你來搭配！
• 下班無聊玩點刺激的，大戰場，10級造坦克！等你來戰！
• 妙計!幽州大雪行軍阻滯,我巧借天氣改寫戰局
• 無限流塔防單機，沒wifi玩了一晚上，守塔停不下來！
  

9月模擬類手遊熱門文案

• 模擬當官，破案直升一品，娶妻生兒，完美還原古代為官生活！
• 體驗一把當班主任的樂趣！輕鬆腦洞大開，你能發現學生的小動作嗎
• 蝸牛還能長獠牙？進化靠吃，變異看臉！培養獨一無二最強蝸牛！
• 來這裡種田，建房，開客棧，打造屬於你的江南小鎮吧!
• 模擬斷案，破案直升一品，但小心判錯案爵位不保，你能活到第幾集
• 誰說安卓沒有好遊戲？這款日系女神養成手遊就超級好玩！
  

9月三國類手遊熱門文案

• 真香！玩了這三國，我把其他遊戲都刪了，1晚就成為一方霸主！
• 登頂蘋果策略榜首！讓老外饞哭的三國手遊，國人團隊打磨7年力作
• 信我，開局一定要選蜀國，資源多到你無法想象！
• 這遊戲絕了！225w格地圖，場景巨集大，絕對真實！
• 陣容隨心配，千人造千陣，你喜歡的都能上陣！快來體驗！
• 真放置三國，真放置，不肝不氪爽三國！上線就送十連抽！
  

9月消除類手遊熱門文案

• 休閒不傷腦，沒wifi我也能玩一天！
• 每天玩消星星，零花錢就有了，直接提現到微信！
• 一天連闖二十關，直接提到了一頓大餐的紅包，別羨慕我你也行！
• 別人玩遊戲花錢,我玩遊戲賺錢!老鐵,趕緊比比誰的零花錢更多!
• 老總髮話了,只要玩這款消除遊戲,紅包就送不停
• 超爽飛刀小遊戲！登入送十連抽，五星皮膚任選，滿屏特效超炫酷！
  

9月傳奇類手遊熱門文案

• 2020新版單職業傳奇，刀刀切割，光柱爆率9.8，散人也能爽爆神裝
• 別再反覆解除安裝了，這款傳世，裝備靠打，無充值視窗，夠玩10年！
• 2020加速變態單職業！開局送一億元寶！800%爆率！神裝全免費！
• 對傳奇手遊感到失望？這款你真的要試試，原汁原味！
• 玩的就是刀刀切割，刀刀加速，3分鐘500級，半小時快速成型！
• 畫面=遊戲內容，真實復古，這才是20年前網咖玩的傳奇！
  

03、熱門手遊廣告創意分析

3-1 戰爭手遊《萬國覺醒》投放分析

由遊戲大廠莉莉絲推出的《萬國覺醒》九月上線之後，一直在App Store 暢銷榜前列，且上線首周就破了國內SLG手遊市場的收入記錄，成績十分亮眼，這與它強勢的廣告投放是否有關呢？


（1）騰訊廣告投放量級獨大

《萬國覺醒》在投放上選擇重點渠道發力，超九成的廣告投放在騰訊廣告流量平臺，其次為巨量引擎，廣告媒體重點投放看點快報。


廣告形式方面，以資訊流為主，而在素材形式方面，視訊素材佔比較高。


（2）廣告文案強調策略及真實戰爭

從手遊詞雲來看，《萬國覺醒》在廣告文章上更傾向突出“策略”、“真實”、“爭戰”、“盟友”、“土地”等關鍵詞，多是在介紹遊戲本身，突出遊戲的核心玩法。


熱門廣告文案如下：

• 2020年匠心出品！國人研發大作，真策略夠公平，安排！
• 這個遊戲太真實了，戰略結盟，與盟友爭戰每一寸土地！
• 萬國覺醒，強者雲集，開局一座城，你能否稱霸一方！
• 真男人就該玩這樣的遊戲！萬國覺醒火爆預約正式開啟！
• 高精度還原真實戰場，千人同屏，萬人線上，《萬國覺醒》等你來戰
  

（3）《萬國覺醒》熱門廣告素材分析

① 知名明星口播，遊戲主播體驗實況

利用明星及著名遊戲主播的粉絲效應，能讓遊戲獲得一定的傳播度，且《萬國覺醒》的代言人跟遊戲都有一定的相關度。

如張大仙是知名的手遊實況主播，更清楚手遊玩家的喜好，而張鐵林、張國立、王剛鐵三角的“盟友”標籤跟遊戲主打的社交結盟玩法吻合。


② 質量較高的情景劇

《萬國覺醒》的情景劇類視訊廣告有兩大類，一類是現實玩家的視角，另一類是遊戲中的NPC視角。

在現實玩家的視角中，多利用熱點梗引入遊戲，如前段時間較火的“夫人認錯”小說體，廣告中將夫人受到的懲罰換成在《萬國覺醒》種田，既能吸引普通使用者，也不會過於像硬廣，保證遊戲和劇情的貼合度。


而在遊戲NPC的視角中，多展現不同個性的NPC如何通過一系列手段擴大城邦和軍隊，多通過流暢的劇情，精美的遊戲畫面和玩法，來吸引使用者點選下載。


③ 結合遊戲背景的科教小故事

動畫形式科普有趣的知識，是《萬國覺醒》投放的廣告中比較新穎的一類，如“大象真的怕老鼠？”“豎中指的由來”等，在動畫中巧妙地介紹遊戲背景與NPC，減少使用者對廣告的反感心理。


3-2 模擬手遊《網咖模擬器》廣告投放分析

說到國慶期間的手遊投放黑馬，不得不提《網咖模擬器》。它一路高歌猛進，衝進九月新投放榜TOP50 ，成為國慶假期模擬手遊爆款。

這是繼《江南百景圖》之後，又一款剛上線就投放勢頭強勁的模擬類手遊。

其核心玩法與經典的放置經營遊戲一致，通過收集金錢、升級店內的裝備來解鎖更多遊戲元素，因此在投放素材的內容上，更注重突出《網咖模擬器》的情懷理念與特色元素。

① 8090後的網咖情懷

素材中多體現八、九十年代，網咖剛興起時的背景，通過旁白和畫面引發使用者共鳴，後半段再突出一路逆襲的玩法，勾起使用者親身試玩的慾望。


② 突出網咖發展的特色元素

《網咖模擬器》中惡搞了許多經典遊戲、電腦軟體的名字，如擼大師、吞豆人、GAI頭霸王等，這些都是遊戲中的彩蛋，能夠突出與其他模擬手遊不同的特點，創造稀缺性，引發使用者的好奇心，從而促進轉化。


說明：以上所提及的移動廣告投放素材及資料來源於App Growing 所追蹤到的移動廣告投放情報，並去除品牌的敏感資訊，版權歸原著者所有。
來源：App Growing
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/e5WXTtxDw94bmQccFsWClg