手遊買量投放中，那些常見的資料分析思路

雖然手遊投放相比於運營，所接觸資料少許多，但對於剛入門的萌新，學習成本還是很高的，畢竟每個資料後面都是真實的money！

本文意在梳理手遊投放中，常見的資料分析思路及調整策略。先大致羅列常用的資料指標，再闡釋如何正確運用資料來做策略調整。

如果有更好的想法，歡迎磋商討論，共同進步。

一、該看哪些資料指標

個人習慣於將投放資料分為前端和後端資料，前端資料包括廣告平臺資料和落地頁資料，後端資料則指的是匯入玩家行為的資料表現。

常用的廣告投放資料指標

展示數、點選數、點選率、轉化率、轉化成本

常用的落地頁資料指標

二跳率、平均載入時長、平均停留時長

常用的使用者行為資料指標

註冊率、建角率、啟用建角率、留存率、付費率、ARPPU、LTV、ROAS


二、怎麼運用這些資料

1.如何判斷使用者質量？

先從最重要的開始講起，匯入玩家的質量是最重要的部分。LTV（生命週期價值）是判斷的金標準，簡單公式為LTV=ARPPU*付費率，至於LTV預測就是很複雜的問題了，會有專門的資料分析團隊去評估，基本上投放部門所接觸到的都是人為的簡要預判。

舉個栗子，一款安卓仙俠RPG手遊，在完全沒有資料參考情況下，首日測試計劃中，最好的兩條計劃資料表現為：


哪條計劃更有潛力，更適合放量呢？

基本上，計劃1由於付費率的優勢，後續潛力普遍被看好，更適合放量操作。

但如果第3日加入留存資料呢？


這時候是不是就難以抉擇些了呢？

實際投放中，類似糾結的事例還有許多，在沒有測出更優的計劃前，建議繼續跑量觀察，同時保持不同素材方向的測試，基本3天內就能評判出該產品合理的投放資料、有效的素材方向，此時再進行快速放量的操作。當然，在此期間，儘量不去改動計劃出價，避免影響後續放量。

2.計劃質量下滑怎麼辦？

一條持續放量一週多的計劃，突然開始出現匯入使用者質量明顯下滑，這時候是果斷捨棄還是再搶救一下這條計劃？


首先，排查下問題發生時間點，有沒有對計劃做關鍵改動？前面一週質量好是不是遊戲內有充值活動？計劃是否突然大幅度增量？

如果以上排查都沒有發生的話，在無法準確歸因的情況下，有可能是平臺的轉化模型出現偏差。對應舉措是控制量級，測驗計劃質量能否恢復，此時儘量不要對預算做縮減，甚至直接關停計劃。

具體做法是，在9.3發現質量下滑後，9.4便要開始對計劃控量，通過卡投放時段來實現，將量級控制在符合測驗目的的範疇，比如100個啟用。倘若連續3天的1日LTV資料都低空飄過，3日LTV也沒有回暖，那這條計劃基本上可以確診“跑偏”，果斷捨棄。

3.計劃縮量怎麼辦？

這個現象也很常見，通常也是單條計劃持續放量2周左右，發現成本無法繼續下壓，量級也逐漸萎縮，此時需要重點關注哪些資料變化？


如圖所示，曝光在逐級遞減，說明eCPM是在不斷減小，參照oCPX公式：eCPM=eCTR*bid*eCVR。出價沒做調整的前提下，CTR有略微下滑，主要是CVR有大幅下跌，此時調整出價的意義不大，既改變不了量級，也有可能造成成本上升。

符合邏輯的做法是，儘量不對計劃模型做明顯改動，所以優先解決CVR下跌的問題。

以落地頁計劃為例，使用者點選完廣告到遊戲啟用，中間涉及的關鍵指標便是LP的二跳率，更細緻的還會涉及到熱力圖等，選擇頁面改動還是替換頁面內容，取決於對玩家喜好的嗅覺，個人傾向於後者，畢竟如今遊戲的落地頁與素材基本上都大體相仿，頁面形式也已固化；

但如果是應用下載計劃，尤其是IOS，基本不需要落地頁的情況下，CVR下跌則與受眾相關，總不能去更換應用截圖吧(⊙o⊙）此時的關注點，則轉移到CTR的補救上。具體做法各有不同，個人傾向於擴大程式化創意，將原本發揮出色的素材+標題，擴充相同方向3個素材+1條標題或者1個素材+3條標題，觀察CTR的變動。

4.回本大概需要怎樣的資料？

在進行短期投放後，基本上成本區間和遊戲數值都有大致的畫像（建議觀察時間1周）


如圖，此時最好的資料表現是這樣，平均CAC為70，那麼大致估算下，需要多長時間回本，或者說，當前的資料表現夠標準嗎？

沒有能力通過公式測算的基礎之下，通過留存走勢預估LTV變化成為一把“無形的尺”。基本上次留到7留的變動，往往就能預測到15留和30留的大概，層層砍半，依次遞減的情況下，到30留預計在2%左右，也便是說，整款遊戲生命週期可能在2-3個月，還是通過滾服續命，關鍵的收入增長期都在前1個半月內。

那麼我們再估算下LTV的波動，5-15-25，接下來15日有可能是35,30日有可能是45,1個半月則有可能是60，距離回本還有些距離，此時儘量壓縮成本或者拔高計劃的數值門檻，成為投放的要點。

作者：殺死約拿
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