海外主流遊戲市場產品品類分析及營銷買量方式建議

6月18日，由UPLTV聯合Facebook舉辦，羅斯基媒體支援的“遊戲出海論壇”活動在杭州舉辦，活動邀請了多位資深出海方面的專業人士，從產品選擇，市場推廣，廣告投放以及變現等方面，為開發者帶來詳細的分享。

在活動上，前樂逗遊戲海外推廣中心負責人王子磊帶來了“海外分類遊戲市場簡析及重點地區推廣建議”主題分享，詳細介紹了歐美、日本、韓國以及東南亞手遊市場的特點、使用者喜好、推廣營銷方式及需要注意的發行問題。


以下為演講內容整理

大家好，很高興有機會可以一起交流遊戲出海，我這次的分享主要是從市場角度分析一下游戲出海的趨勢。

一、遊戲出海品類分析

根據Sensor Tower《2019年4月中國手遊在海外收入榜單》，即國內研發和發行在海外收入最好的30款產品。從產品品類的角度，30款產品中超過10款是SLG產品，而且排名都比較靠前；之後是RPG，包括ARPG、卡牌、放置類RPG等；剩下的產品有戰術競技、宮鬥、模擬換裝、生存、競速等。


從品類和市場規模的分佈圖中可以看到：


在RPG類的產品中，國內的市場在全球手遊市場佔據非常大的份額，幾乎佔到1/3。RPG裡面中國市場佔大部分，除了中國以外，日本、韓國也是RPG大國，而美國雖然體量大，但佔比相對較少。

第二類是策略類，中國市場最大，其次是美國，還有日本。

益智類遊戲更偏向於已開發國家的受眾，比如美國、日本玩家偏愛益智類遊戲。剩下的動作類、棋牌類和其他品類，在全球市場中佔比相對較小。

為了方便大家直觀瞭解，以下是根據第三方平臺的資料做了分類遊戲市場的資料分析，縱軸是CPI，橫軸是LTV，球體的大小代表使用者的數量。


從圖中可以看到，LTV最高的品類是博弈類，策略類和角色扮演類。這幾類遊戲的特點是使用者價值高，競爭激烈，所以獲取這類使用者的成本相對高，且這幾類的使用者數量不是很大。

休閒遊戲最大的特點是LTV和CPI都比較適中，使用者數量很大。而超休閒遊戲是2018年開始火爆的型別，核心玩法簡單，使用者流失速度快，但是使用者的學習成本低，這類遊戲的特點是LTV非常低，基本是通過廣告變現，CPI也很低，因為使用者獲取容易，基本上老少皆宜，所以使用者數量特別大。

下圖根據第三方資料整理出的頭部產品資料，按照細分品類做的分佈圖。主要關注三個點：次日留存、7日留存、30日留存。


從圖中可以看出，在頭部產品中，長期留存最好的是消除類和博弈類，這兩類的使用者即使到了第30天也有接近20%的留存。放置類遊戲的次日留存一般都很好，比如國內最近非常火的放置合成類遊戲《全民漂移》，讓使用者有一個收集豪車的目標感，從而刺激使用者的留存與活躍。SLG和RPG兩類產品的次日留存相對較弱，特別是SLG，次日留存、7日留存、30日留存都弱，這類遊戲更多是依靠核心玩家帶來的付費和活躍。我們統計過部分策略類遊戲，包括國內的傳奇類，3%的使用者能帶來80%的收入，也就是說只要服務好這些大R，就可以把遊戲生態做的比較好。


二、北美市場分析

玩家接受度高；可玩廣告出現；從CPI到CPE的投放理念。

北美使用者對各個品類的玩法接受度都比較高，每個品類都有一定的市場，比較容易找到適合自己的細分領域。

在題材方面，歐美比較火的是西方魔幻類，比如魔獸衍生的題材，或是IP題材，比如《FGO》、《最終幻想》、《龍珠》等經典IP；還有一些影視IP，比如《星球大戰》等。在休閒遊戲中我們常說的“槍車球”遊戲，其實在歐美也都適用。


北美市場Tips1：買量投放思路需要調整

現在的北美不管是主流的Facebook、Google，或者視訊渠道，都有一個趨勢，以前獲取使用者主要關注獲取一個安裝使用者的成本，計算回報率。但是進入2019年，我們發現各個廣告平臺都逐漸智慧化和標籤化，對不同使用者行為打上不同的標籤，因此一些高價值使用者會被標以獨特的標籤，導致獲取成本更高。從推廣層面來說，我們關注的不僅僅是獲取一個安裝使用者花多少錢，而是他完成某些事件花了多少錢，事件包含很多，比如安裝、完成新手引導或次日留存等。每一個事件在Facebook這樣的廣告投放平臺都有標籤，我們要更好地應用這種不同的標籤，就要求我們在推廣和投放的角度上改變傳統的觀念。很多遊戲投放廣告只看CPI，但新的概念對大部分內購型遊戲不太合適，需要調整思路。


北美市場Tips2：廣告素材在變化，從圖片到視訊再到可玩廣告

最早在Facebook和Google，推廣大量使用圖片素材。2016年開始視訊素材效果爆發，目前為止大量安裝來源於視訊素材。而現在又有了更高階的方法，除了圖片、視訊之外新增了可玩廣告，不是讓使用者只看視訊，而是讓使用者試玩H5小遊戲。這個小遊戲代表遊戲的核心玩法，可以讓使用者直接接觸遊戲，近距離感受遊戲的樂趣。這種形式的廣告轉化率比較高，而且使用者一旦安裝，付費和留存都非常好。但試玩廣告也有門檻，需要花費時間學習，並且試玩廣告不是視訊，而是H5小程式。因此做試玩廣告的成本、優化邏輯、買點追蹤都是新的挑戰。當然在優化完成之後的試玩廣告，效果好於視訊廣告，特別是在休閒遊戲推廣的中後期。




三、日本市場分析

偏愛RPG;品效結合效果好；本土媒體需重視。

日本遊戲市場比較特殊，玩家喜歡的遊戲品類與其他市場不太一樣。日本使用者喜歡RPG多於其他地區，最喜歡的是卡牌RPG遊戲。而且二次元本身是從日漫中衍生的概念，所以二次元題材在日本很熱門，更好的是有IP的二次元，比如《龍珠》、《最終幻想》等已經被使用者認可的題材。當然一些新的題材，也逐漸開始嶄露頭角，尤其是中國廠商的表現，比如友塔網路的黑幫題材遊戲。《黑道風雲》在2016年上線，2018年4月開始爆發。上線一年半之後才爆發，核心點就是題材真的很吸引玩家。此前與他們的市場負責人交流成功祕訣，他們說買家廣告創意腦洞大開，非常有意思。還有三國題材，在日本接受度也比較好。



日本推廣Tips1：品效結合效果好，但營銷成本高。

日本人口集中，戶外廣告和品牌廣告會產生比較好的效果，如圖是日本秋葉原廣場，集中了很多年輕人，凡是進入日本市場的二次元遊戲都會在秋葉原打廣告，但是成本比較高。除了日本當地的人工成本比較高以外，日本電視的廣告成本也很高，動輒幾百萬上千萬美金。在這種情況下，對遊戲的營收能力是非常大的考驗。



日本推廣Tips2：除了國際媒體外，要重視本土優質的大媒體。

除了Facebook和Google，還有其他優質媒體，比如Line、Twitter等。

此外，日本還有代理店的模式，就是日本當地的店鋪幫助做發行、素材優化和廣告投放，當然也要收取一定比例的代理費，但他們在創意方面確實比我們自己有優勢，所以在前期可以考慮和代理店合作。


四、韓國市場分析：

偏愛MMORPG；重視預註冊；代言效果好。

韓國也是比較大的市場。從遊戲排行榜上可以看出，韓國使用者更喜歡MMORPG和ARPG；韓國玩家也喜歡二次元產品，中國在韓國發行的幾款二次元產品成績都不錯；當然韓國玩家也很喜歡三國題材，《三國志M》在韓國榜單佔了很長時間。還有魔幻類，像《天堂》、《奇蹟》等產品成績也不錯，國內最早的《傳奇》也是從韓國傳入的。


韓國發行Tips1：韓國發行要重視預註冊

韓國發行體系非常成熟，在前期通過Facebook粉絲頁和官網連結以及韓國當地的預註冊渠道，提前預熱，收集玩家的反饋和資訊併傳送預註冊禮包。到上線前，將玩家集中在上線的時間節點，可以取得非常好的線上人數，並且口碑傳播效果非常好，


韓國發行Tips2：明星代言效果好

韓國明星大多非常敬業，而且他們的價格沒有國內明星這麼高，配合度也很好。如下圖是廣州一家公司遊戲在韓國找的代言人，效果非常好。



五、東南亞市場分析：

語言文化相近；需要結合線下廣告；重視政策。

東南亞市場離我們最近，很多國內遊戲出海第一站就是港澳臺、東南亞。而且在題材、玩法和文化上，他們都和大陸相似。使用者的品味對於國內的ACT、RPG，或者歐美風格的遊戲都接受。新加坡、馬來西亞可以完全接受簡體中文遊戲；港澳臺需要換成繁體中文再上線。東南亞市場最熱門的題材是二次元，三國更不用說，還有宮斗升官的產品在港澳臺也非常好，現代版的宮鬥，即屌絲逆襲高富帥的遊戲在港澳臺非常火，仙俠類在港澳臺也不錯。


東南亞港澳臺市場Tips：在港澳臺地區推廣，需要結合線下營銷和電視廣告。

如果想在臺灣真正獲得50萬甚至100萬使用者，一定要做提前預熱和整合營銷，包括電視廣告“組合拳”的打法。臺灣對遊戲發行有分級制度，一些國外公司如果只做投放還好，如果要落地的話，需要尊重當地的政策，做分級。


作者：愛寫稿的羅斯基  
來源：羅斯基
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