海外主流遊戲市場產品品類分析及營銷買量方式建議

遊資網發表於2019-07-04
6月18日,由UPLTV聯合Facebook舉辦,羅斯基媒體支援的“遊戲出海論壇”活動在杭州舉辦,活動邀請了多位資深出海方面的專業人士,從產品選擇,市場推廣,廣告投放以及變現等方面,為開發者帶來詳細的分享。

在活動上,前樂逗遊戲海外推廣中心負責人王子磊帶來了“海外分類遊戲市場簡析及重點地區推廣建議”主題分享,詳細介紹了歐美、日本、韓國以及東南亞手遊市場的特點、使用者喜好、推廣營銷方式及需要注意的發行問題。

海外主流遊戲市場產品品類分析及營銷買量方式建議
前樂逗遊戲海外推廣中心負責人,王子磊

以下為演講內容整理

大家好,很高興有機會可以一起交流遊戲出海,我這次的分享主要是從市場角度分析一下游戲出海的趨勢。

一、遊戲出海品類分析

根據Sensor Tower《2019年4月中國手遊在海外收入榜單》,即國內研發和發行在海外收入最好的30款產品。從產品品類的角度,30款產品中超過10款是SLG產品,而且排名都比較靠前;之後是RPG,包括ARPG、卡牌、放置類RPG等;剩下的產品有戰術競技、宮鬥、模擬換裝、生存、競速等。

海外主流遊戲市場產品品類分析及營銷買量方式建議

從品類和市場規模的分佈圖中可以看到:

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在RPG類的產品中,國內的市場在全球手遊市場佔據非常大的份額,幾乎佔到1/3。RPG裡面中國市場佔大部分,除了中國以外,日本、韓國也是RPG大國,而美國雖然體量大,但佔比相對較少。

第二類是策略類,中國市場最大,其次是美國,還有日本。

益智類遊戲更偏向於已開發國家的受眾,比如美國、日本玩家偏愛益智類遊戲。剩下的動作類、棋牌類和其他品類,在全球市場中佔比相對較小。

為了方便大家直觀瞭解,以下是根據第三方平臺的資料做了分類遊戲市場的資料分析,縱軸是CPI,橫軸是LTV,球體的大小代表使用者的數量。

海外主流遊戲市場產品品類分析及營銷買量方式建議

從圖中可以看到,LTV最高的品類是博弈類,策略類和角色扮演類。這幾類遊戲的特點是使用者價值高,競爭激烈,所以獲取這類使用者的成本相對高,且這幾類的使用者數量不是很大。

休閒遊戲最大的特點是LTV和CPI都比較適中,使用者數量很大。而超休閒遊戲是2018年開始火爆的型別,核心玩法簡單,使用者流失速度快,但是使用者的學習成本低,這類遊戲的特點是LTV非常低,基本是通過廣告變現,CPI也很低,因為使用者獲取容易,基本上老少皆宜,所以使用者數量特別大。

下圖根據第三方資料整理出的頭部產品資料,按照細分品類做的分佈圖。主要關注三個點:次日留存、7日留存、30日留存。

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從圖中可以看出,在頭部產品中,長期留存最好的是消除類和博弈類,這兩類的使用者即使到了第30天也有接近20%的留存。放置類遊戲的次日留存一般都很好,比如國內最近非常火的放置合成類遊戲《全民漂移》,讓使用者有一個收集豪車的目標感,從而刺激使用者的留存與活躍。SLG和RPG兩類產品的次日留存相對較弱,特別是SLG,次日留存、7日留存、30日留存都弱,這類遊戲更多是依靠核心玩家帶來的付費和活躍。我們統計過部分策略類遊戲,包括國內的傳奇類,3%的使用者能帶來80%的收入,也就是說只要服務好這些大R,就可以把遊戲生態做的比較好。


二、北美市場分析

玩家接受度高;可玩廣告出現;從CPI到CPE的投放理念。

北美使用者對各個品類的玩法接受度都比較高,每個品類都有一定的市場,比較容易找到適合自己的細分領域。

在題材方面,歐美比較火的是西方魔幻類,比如魔獸衍生的題材,或是IP題材,比如《FGO》、《最終幻想》、《龍珠》等經典IP;還有一些影視IP,比如《星球大戰》等。在休閒遊戲中我們常說的“槍車球”遊戲,其實在歐美也都適用。

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北美市場Tips1:買量投放思路需要調整

現在的北美不管是主流的Facebook、Google,或者視訊渠道,都有一個趨勢,以前獲取使用者主要關注獲取一個安裝使用者的成本,計算回報率。但是進入2019年,我們發現各個廣告平臺都逐漸智慧化和標籤化,對不同使用者行為打上不同的標籤,因此一些高價值使用者會被標以獨特的標籤,導致獲取成本更高。從推廣層面來說,我們關注的不僅僅是獲取一個安裝使用者花多少錢,而是他完成某些事件花了多少錢,事件包含很多,比如安裝、完成新手引導或次日留存等。每一個事件在Facebook這樣的廣告投放平臺都有標籤,我們要更好地應用這種不同的標籤,就要求我們在推廣和投放的角度上改變傳統的觀念。很多遊戲投放廣告只看CPI,但新的概念對大部分內購型遊戲不太合適,需要調整思路。

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北美市場Tips2:廣告素材在變化,從圖片到視訊再到可玩廣告

最早在Facebook和Google,推廣大量使用圖片素材。2016年開始視訊素材效果爆發,目前為止大量安裝來源於視訊素材。而現在又有了更高階的方法,除了圖片、視訊之外新增了可玩廣告,不是讓使用者只看視訊,而是讓使用者試玩H5小遊戲。這個小遊戲代表遊戲的核心玩法,可以讓使用者直接接觸遊戲,近距離感受遊戲的樂趣。這種形式的廣告轉化率比較高,而且使用者一旦安裝,付費和留存都非常好。但試玩廣告也有門檻,需要花費時間學習,並且試玩廣告不是視訊,而是H5小程式。因此做試玩廣告的成本、優化邏輯、買點追蹤都是新的挑戰。當然在優化完成之後的試玩廣告,效果好於視訊廣告,特別是在休閒遊戲推廣的中後期。


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三、日本市場分析

偏愛RPG;品效結合效果好;本土媒體需重視。

日本遊戲市場比較特殊,玩家喜歡的遊戲品類與其他市場不太一樣。日本使用者喜歡RPG多於其他地區,最喜歡的是卡牌RPG遊戲。而且二次元本身是從日漫中衍生的概念,所以二次元題材在日本很熱門,更好的是有IP的二次元,比如《龍珠》、《最終幻想》等已經被使用者認可的題材。當然一些新的題材,也逐漸開始嶄露頭角,尤其是中國廠商的表現,比如友塔網路的黑幫題材遊戲。《黑道風雲》在2016年上線,2018年4月開始爆發。上線一年半之後才爆發,核心點就是題材真的很吸引玩家。此前與他們的市場負責人交流成功祕訣,他們說買家廣告創意腦洞大開,非常有意思。還有三國題材,在日本接受度也比較好。

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日本推廣Tips1:品效結合效果好,但營銷成本高。

日本人口集中,戶外廣告和品牌廣告會產生比較好的效果,如圖是日本秋葉原廣場,集中了很多年輕人,凡是進入日本市場的二次元遊戲都會在秋葉原打廣告,但是成本比較高。除了日本當地的人工成本比較高以外,日本電視的廣告成本也很高,動輒幾百萬上千萬美金。在這種情況下,對遊戲的營收能力是非常大的考驗。

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日本推廣Tips2:除了國際媒體外,要重視本土優質的大媒體。

除了Facebook和Google,還有其他優質媒體,比如Line、Twitter等。

此外,日本還有代理店的模式,就是日本當地的店鋪幫助做發行、素材優化和廣告投放,當然也要收取一定比例的代理費,但他們在創意方面確實比我們自己有優勢,所以在前期可以考慮和代理店合作。

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四、韓國市場分析:

偏愛MMORPG;重視預註冊;代言效果好。

韓國也是比較大的市場。從遊戲排行榜上可以看出,韓國使用者更喜歡MMORPG和ARPG;韓國玩家也喜歡二次元產品,中國在韓國發行的幾款二次元產品成績都不錯;當然韓國玩家也很喜歡三國題材,《三國志M》在韓國榜單佔了很長時間。還有魔幻類,像《天堂》、《奇蹟》等產品成績也不錯,國內最早的《傳奇》也是從韓國傳入的。

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韓國發行Tips1:韓國發行要重視預註冊

韓國發行體系非常成熟,在前期通過Facebook粉絲頁和官網連結以及韓國當地的預註冊渠道,提前預熱,收集玩家的反饋和資訊併傳送預註冊禮包。到上線前,將玩家集中在上線的時間節點,可以取得非常好的線上人數,並且口碑傳播效果非常好,

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韓國發行Tips2:明星代言效果好

韓國明星大多非常敬業,而且他們的價格沒有國內明星這麼高,配合度也很好。如下圖是廣州一家公司遊戲在韓國找的代言人,效果非常好。

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五、東南亞市場分析:

語言文化相近;需要結合線下廣告;重視政策。

東南亞市場離我們最近,很多國內遊戲出海第一站就是港澳臺、東南亞。而且在題材、玩法和文化上,他們都和大陸相似。使用者的品味對於國內的ACT、RPG,或者歐美風格的遊戲都接受。新加坡、馬來西亞可以完全接受簡體中文遊戲;港澳臺需要換成繁體中文再上線。東南亞市場最熱門的題材是二次元,三國更不用說,還有宮斗升官的產品在港澳臺也非常好,現代版的宮鬥,即屌絲逆襲高富帥的遊戲在港澳臺非常火,仙俠類在港澳臺也不錯。

海外主流遊戲市場產品品類分析及營銷買量方式建議

東南亞港澳臺市場Tips:在港澳臺地區推廣,需要結合線下營銷和電視廣告。

如果想在臺灣真正獲得50萬甚至100萬使用者,一定要做提前預熱和整合營銷,包括電視廣告“組合拳”的打法。臺灣對遊戲發行有分級制度,一些國外公司如果只做投放還好,如果要落地的話,需要尊重當地的政策,做分級。

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作者:愛寫稿的羅斯基  
來源:羅斯基
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/53DIX7DVSm1wrJfBeto40A

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