App Annie：海外市場和遊戲品類資料變化及爆款產品的成功元素分析

10月28日，由羅斯基聯合Topon主辦的“遊戲賽道新機會”主題沙龍在成都舉辦。活動邀請了國內外多位知名公司及遊戲爆款產品的負責人分享，分別從各自的方向及經驗出發，以資料、案例、產品分析、行業趨勢等多個維度，為行業從業者帶來獨家的產品方法與發行案例分析分享。

在本次活動上，App Annie大中華區負責人戴彬和App Annie 大中華區北區客戶成功經理張婧，共同帶來了《全球中輕度遊戲品類和地區市場機會》主題分享。作為全球領先的移動資料分析平臺，App Annie帶來了海外市場的資料變化以及中國廠商遊戲出海的表現情況。並通過App Annie最新推出的Game IQ功能，為大家分析了3個爆款產品所擁有的的特點。希望能夠幫助從業者更好的瞭解市場和爆款產品。

以下為分享內容整理：

相信大家對App Annie都不陌生。今天我們為大家分享的是2020年海外遊戲市場有哪些變化，以及未來的發展趨勢。同時，針對今年出現的一些爆款產品，其中有哪些元素值得借鑑或發掘，有助於開發者做出更好的產品。

1、過去三年中國遊戲出海資料

首先展示3張資料圖。分別從遊戲下載，遊戲時長，使用者支出三個方面展示了海外市場的資料表現。每張圖中有兩條線，深藍色線是海外發行商的市場表現，淺藍色線是中國發行商的出海表現。每個節點是一個季度，圖中統計了2017年Q1至2020年Q2的資料。


看到圖後比較容易關注到的是，中間的圖，也就是遊戲時長資料是中國發行商在海外市場表現最好的。此外，在使用者支出資料中，中國發行商在海外市場大概佔據了21%的市場份額。但是從下載量來看，佔比約10%，只有營收的一半。這也讓我們想到，遊戲出海這麼多年，尤其是2018年之後，營收資料的增幅非常快。這也印證了當前遊戲出海的重點還是中重度遊戲，從下載和營收的對比可以看出來。

在2020年前兩個季度的節點，也就是疫情期間，我們發現6條曲線都有明顯的上揚趨勢。中國發行商的增長速度，在使用者支出和遊戲時長方面高於海外增長比例。唯有下載量增幅上，並沒有出現明顯增長。這樣給我們提了一個醒：在海外疫情期間，中國發行商在海外使用者獲取方面，並沒有太好的抓住機會。

接下來看一下詳細資料。可以明顯看到，營收增長的速度非常快。分地區來看，營收的大頭來自於歐美和日韓，佔據了大量的營收比例。而在下載量方面，亞洲，南美，中東等地區的下載量佔比很大，歐美和日韓相對較少，約為20%。

雖然中國移動遊戲在印度和東南亞等亞洲地區下載量增長巨大？？。但美國和日韓仍是中國出海的主要收入源。


2、2020年上半年中國遊戲出海成績

剛才提到，2020年上半年中國遊戲出海的使用者支出佔海外21%的市場份額，較2019年增長2%。這也是我說的，中國發行商在疫情期間提高營收的表現是高於大盤資料的。如果與全球其他地方的廠商對比，中國廠商以2%的增幅排名第一。

此外，全球營收佔比最大的還是中國，美國和日本。我們都知道，日本廠商大多數營收來自於本土市場，但他們的下降幅度最大，較2019年下降了4%。此外，僅美國和以色列增長了1%，所以中國廠商出海的加速勢頭是最強的。


接下來看一下游戲出海在不同市場的表現。去年CJ期間App Annie曾釋出報告，中國廠商在拉美，東南亞等新興市場表現更加完善，東南亞市場有50%的市場份額是中國廠商的。但在歐美日韓等市場，中國廠商仍處於追趕狀態。

時隔一年再來看，中國廠商在日韓的市場份額分別增加了5%和6%，這是非常大的提升。這樣證明中國廠商遊戲出海越來越重視高線市場的業務。同時，北美市場份額也提升了1%。而在新興市場中，整體策略都在調整，越來越多的注意力放到高線市場。

為什麼放在高線市場？一方面和對市場的把握和理解是相關的，另一方面，這些高線市場營收最高的是美國，美國市場在過去的一年多時間內，增長速度維持在每年30%左右的增速。這個情況維持了一年多時間，這就使得美國已經甩開日本很大一段差距。也就是說，我們看到以歐美為代表的高線市場，保持了很長時間的高增速。這就是為什麼對中國廠商來說，出海在高線市場仍有機會。

而日韓市場的情況有所不同，特別是日本在過去一年多，自《荒野行動》成功後，我們看到很多遊戲大作在日本這樣封閉的市場中找到了機會。那機會來自哪裡呢？我們總結了一下。

在日本，年輕一代對於遊戲的追求，對遊戲的感知或認知已經和前一代玩家不一樣了。在App Annie釋出的“Z 世代”報告中提到，日本年輕一代玩家和前一代玩家的表現差別非常大。如更重視社交，之前的日本玩家是比較宅的。這些方面都不是日本廠商擅長的元素。這也解釋了過去一年日本廠商的負增長情況。我們相信，未來會有越來越多的中國廠商成功進入日本市場。


接下來看一下游戲出海的競爭來自於哪裡。從下圖可以看到，韓國和日本市場有一個相似性，表現在本土廠商的佔比非常高。可見，中國廠商在遊戲設計，美術，玩法等方面，已經可以和日韓廠商相抗爭。

剛才看到，中國廠商在北美市場增長只有1%，預計未來會持續提升。在北美面臨的主要競爭有所不同，市場更加開放，競爭來自不同的國家和地區。西歐更加如此。所以我們對於歐美市場的進一步探索，需要更加豐富，更加創新的遊戲。


3、遊戲出海品類分析

遊戲出海從品類方面來看，中國廠商主要還是集中在SLG，RPG，ACT以及其他。從比例來看，從去年到今年沒有出現較大變化。SLG遊戲營收佔比有所減少，動作和其他品類佔比有所增加，其中吃雞類遊戲佔了很大部分。所以整體來看，營收格局沒有發生太大變化。這也讓我們意識到，遊戲出海需要對品類進行更加細分的分析。


而應用商店的品類定義，已經不足以讓我們做更加細分的分析了。所以，App Annie花了半年時間做了新遊戲分類法(Game IQ)，以便更細緻的檢視細分品類。

以營收為例，有一些出海中不常見的品類，如回合制RPG。回合制RPG目前還是以日韓廠商為主。另外就是經典三消類，中國廠商在海外的佔比也非常小。但其實三消是一個非常大的品類，特別是在美國。此外，老虎機品類也是較大的市場。

下載量方面，超休閒遊戲和益智遊戲市場規模增速非常快，說明輕量化產品目前在海外增速是最快的。這也印證了App Annie的預測——遊戲輕量化，包括重度遊戲輕量化是未來值得關注的。


接下來看一下中國廠商在各品類的表現。和上圖有明顯差異，中國廠商在大逃殺，MOBA和城戰策略遊戲表現亮眼，偏休閒遊戲有待規模化。


4、遊戲分類新標準

App Annie對移動遊戲做了全新的分類。但是當我們想繼續深入看某遊戲表現，特別是主題方面，如近期很火的廢土主題，女性向主題，以及IP方面，藝術風格等，都是非常重要的成功經驗。我們也將這些元素加入了Game IQ，每款遊戲的分類是什麼，IP是什麼，主題是什麼，都有詳細的標籤。





5、爆款元素可以復刻嗎？

接下來列舉今年3個爆款產品的案例，嘗試以Game IQ的標籤進行分析：為什麼他們能成為爆款。有哪些元素值得國內開發者參考和借鑑。

1.《Among Us》

《Among Us》大家應該都不陌生，是近期最熱的一款產品。從下圖右側可以看到，近90天全球雙端遊戲下載量前5中，《Among Us》排名第一，同時其DAU也是近90天全球產品DAU第二名，產品在156個國家或地區登頂了iOS下載總榜第一。

比較特殊的是，《Among Us》並不是一款新遊戲，而且發行商InnerSloth只有3個人。《Among Us》是在兩年前發行的產品，一直寂寂無名。在今年8月份受到Twitter和YouTube直播影響，《Among Us》逐漸開始火爆。

這告訴我們，即使沒有爆款產品的經歷，或大的發行商幫助，只要踩準了節奏，依舊有成功的可能。


《Among Us》最重要的特點是社交屬性，是一款狼人殺類的party game。從下圖可以看到，國內疫情期間，party game有一波明顯的增量，並且在隨後的半年時間，這批收割使用者的party game，營收一直保持著理想的狀態。所以party game並非曇花一現的品類。

而在國內爆發之後，party game也海外又出現了一輪熱度。這確實受客觀環境的影響，大家偏向在家裡進行雲社交。


下面再來看一下留存。圖中藍色的線是《Among Us》的留存，綠色線是同品類top200平均的留存。可見，《Among Us》9月所有新增使用者，是同品類產品留存資料的3倍。顯而易見，社交屬性的加持效果非常大。

圖中也展示了Game IQ對《Among Us》的標籤，大品類是休閒，二級分類是街機，比較類似與商店分類。子類別則是對核心玩法的定義。豎框是產品的其他屬性，比如遊戲功能有多人競賽，聊天屬性，也就是社交屬性。


再來看一下《Among Us》的使用者畫像，是一個典型的95後使用者畫像，50%以上的使用者年齡在25歲以下。右邊的表是產品的商店評價中摘出的一些關鍵詞，可以發現，數量最多的詞是friends。這也印證了大部分人下載產品並持續登陸還是因為和朋友一起玩。這也解釋了產品留存高的原因。

底部的柱狀圖是跨應用使用情況。左邊的圖是這幾款App和《Among Us》的重合度，比如第一個Facebook，也就是說《Among Us》使用者中超過40%的使用者使用Facebook。右邊圖是跨移動親和度，簡單理解就是使用者偏好度。可以看到，紅色橫線是平均值，Facebook的使用者偏好低於平均水平，也就是近期的一個說法：美國的年輕使用者在逃離Facebook。

而使用者偏好高的有什麼呢？Crunchroll是美國的漫畫社群，Twitter遊戲直播，Tik Tok，Discord是遊戲聊天室，Houseparty和YOLO也是社交遊戲App。可以看到，《Among Us》使用者就是典型的遊戲玩家，偏好性非常明顯。


接下來跳出具體案例，整體來看中輕度休閒遊戲品類中，什麼樣的遊戲功能能幫助提升資料表現。

下圖橫軸是每個遊戲功能在全球範圍內，4-9月份的MAU。縱軸是這些功能對應的單使用者使用時長。可以看到，聊天功能，好友邀請，多人競賽，社交幫助等功能，合併起來的MAU已經突破10億，也就是說，這種屬性在中輕度休閒遊戲中的基數非常龐大。


下圖橫軸是每個使用者每月登陸天數，縱軸是開啟率。開啟率的分母就是沒有解除安裝遊戲的裝置數，分子是活躍裝置，也就可以理解為促活的表現。可以看到，表現優秀的同樣是和社交相關的屬性。可見，社交相關屬性可以幫助促活，穩定留存。

解釋一下社交幫助。就是類似拼多多的幫我砍一刀，邀請朋友點一下，可以得到道具金幣等。


2.《江南百景圖》

第二個案例是《江南百景圖》，這款遊戲至今為止上過22次微博熱搜榜，是非常出圈的一款遊戲。《江南百景圖》是今年第三季度整個國內iOS市場下載量第一名。但是排除產品畫風的一些特殊性，產品核心還是模擬建造類中核遊戲，這個品類在歐美市場非常成熟。右下角的圖中，Township和Klondike Adventures兩款產品是全球內購收入前兩名，他們4-9月內購收入在分成後以超過1億美金，也就對應了半年內使用者充值流水超過10億人民幣，是非常賺錢的品類。


來看一下《江南百景圖》的爆款元素。圓盤圖是Game IQ對整個休閒玩法的分類，其中模擬下分了非常多的子類別。如《江南百景圖》歸為建造類。此外還有養成，手工，沙盒，電子寵物，時間管理等。

整個休閒下的模擬類中，內購收入如何呢？可以看右側的圖。圖中是歐美的休閒遊戲內購收入最高的6個國家，為美國，加拿大，澳洲，英國，德國，法國。這6個國家按全品類收入排序，休閒模擬類可以拍到第5名，並且增速可觀。在今年前半年下載增速24%，收入增速63%。全品類下載增速均值為6%，內購增速均值38%。所以這個類別的增速大幅高於平均水平，是很有潛力的品類。


那麼知道這個類別很賺錢了，中國廠商是否有能力做，或已經有人做了呢？這裡介紹App Annie的新功能：公司排行榜。可以直接篩選中國發行商在全球按品類的收入分佈。圖中Nuts Power排名第一，收入最高的休閒模擬遊戲為《EMMA'S ADVENTURE》，這個類別他們做了3款。第二名是Zenjoy，大家可能想到的是《我的小家》，也是一款產品的海歸產品。Zenjoy目前休閒模擬收入最高的是《Kitchen Frenzy》，是美食模擬經營類遊戲。第三名是FunlPlus，收入最高的是《Family Farm Seaside》，是農場模擬建造類。

所以，如果開發者想在這個類別下做一款出口轉內銷的產品，是非常有機會的。


3.《金·卡戴珊》

第三個案例是《金·卡戴珊》，可能大家對這個遊戲不如前兩個熟悉。這是Glu在6年前推出的休閒模擬類遊戲，主要特點是女性向+卡戴珊IP。所以第三個案例想聊的是女性向話題。這個遊戲的表現非常可觀，近半年收入增長73%，70%收入來自美國市場。並且在右邊的關鍵詞出價資料中，kim Kardashian已被多款女性向遊戲競爭出價。

那麼女性向遊戲人均付費能力如何？我們看到《金·卡戴珊》每月VIP訂閱最高價格達50美金。所以這也驗證了當下一個流行詞：“她”經濟。


聊到女性向IP話題，國內也經常討論乙女向遊戲，影遊聯動等。我認為女性和男性使用者的付費差異為，男性為了贏和付費，但女性是為愛付費，只要喜歡，能提供情感上的互動，社交價格，是不在乎花多少錢的。

下圖是今年4-9月，全球休閒遊戲前5的題材分佈，分別是家居設計，女性向，農場，浪漫愛情和幻想。可以發現，5個題材都是偏女性向的。其中女性向和浪漫愛情的收入增速高於全球平均水平，資料也驗證了女性玩家的付費能力不僅是盤子很大，增速也非常快。


我檢視了一下今年國內市場女性向產品的收入，第一是《戀與製作人》，比第二名高了3-4倍。這中間的差距代表了中國女性向遊戲的藍海市場，所以很多大廠都關注到了這個趨勢，都在研發或推出女性向遊戲。


來源：羅斯基
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