單產品日流水超200萬，爆款休閒遊戲的打法又變了

今年是休閒/超休閒遊戲加速深挖市場的一年。

面對機會掌握在少數人手裡的現狀，這一領域面臨著新的命題：如何擴大機會面？騰訊廣告遊戲優選計劃（下稱“優選計劃”）就是在這個背景下一步步崛起的。

今年3月，優選計劃發生迭代，拿出了App和小遊戲雙端發力生態、買量變現一體化的方案。在當時，或許對大多數人而言，這並不代表切實的機會，但大半年後的現在，情況完全不一樣了。

五一期間，優選計劃借《班主任模擬器》首次大規模試水，這款產品在一週的醞釀後進入App Store免費榜Top 3，留下了不錯的成績。有了這次摸底，優選計劃明顯加快了步伐，在十一期間進行了一次大推，收穫了登頂App Store免費榜的新品《網咖模擬器》。


這其中，無論是整體大盤還是單款遊戲，優選計劃在國慶期間取得的成績均達到了歷史新高。而據遊戲葡萄瞭解，優選計劃已經開始籌備下一個大推節點：元旦。屆時會有更多的產品和資源傾注到這個體系中。

那麼，上述產品的成績會是常態嗎？優選計劃往前迭代的速度會有多快？背後的機會又可以支撐多少CP和產品？

不止兩個爆款

回顧此前，優選計劃在每個重要的節日節點，都會推出至少一個頭部大爆款，比如早先的《班主任模擬器》和最近的《網咖模擬器》。從這兩款產品身上，可以看到優選計劃孵化的產品的上限在被快速抬高。

第一是衝榜速度在加快，也就是起量速度變快了。對比兩款遊戲來看，前者用了7天衝到免費榜Top 3，後者用了3天就衝到了Top 1。第二是單產品的市場規模在快速擴大，從資料上看，《網咖模擬器》僅在廣告渠道的單日新增啟用使用者數峰值，就能達到30萬，單日廣告變現流水峰值已超過200萬。


另外，頭部產品的表現並不是唯一的看點，腰部產品的整體抬頭也很關鍵，比如小遊戲賽道。

國慶期間優選計劃一共儲備了35款小遊戲，其中有7款進入了小遊戲生態流水Top 20的範圍，可以算作是成績突出的上游產品。另外，有28款進入規模化運作階段的產品（指已完成選品、調優、測試，並簽訂合同開始正式運營的遊戲），均在國慶期間實現了超過100%的流水增長。

其中代表性產品如《動物餐廳》和《全民養恐龍》，儘管小遊戲生態之外的從業者對其認知不強，但它們在生態內已是榜上有名的爆款。近期優選計劃孵化的新品《出發 領主大人》，甚至曾登頂小遊戲流水榜Top 1。

在小遊戲賽道，平臺聯動+廣告多渠道推廣的支援下，優選系小遊戲整體日流水較9月份翻了一倍，達到400萬的規模。整體來看，十一大推期間優選計劃雙端日均買量投入近千萬，變現流水環比增幅超200%。

大盤增幅比單個爆款/賽道的增幅還高，說明在那些沒有公開的產品中，還有多款增長率更高的產品，與頭部、上游產品一同做大了基礎盤。這印證了騰訊廣告當初的設想：藉助優選計劃的落地，讓騰訊系流量運作的能力，能夠體系化地輻射到更多的CP，擴大休閒品類的機會。

由此來看，在這半年多的時間裡，優選計劃的增長速度，可能比我們看到的還要快。

不斷迭代的方法論

增速快的背後，是騰訊廣告遊戲優選計劃產品方法論快速迭代的結果。從最開始的入局，到近期的再次驗證，優選計劃已經沉澱了很多培養爆款的經驗。

第一個階段，優選計劃主要在驗證升級後方法論的可行性。在今年3月份的時候，騰訊廣告就提出了從選品、測試到規模化的思路，其中的關鍵在於，借《班主任模擬器》這個產品，他們嘗試了定製買量的全案，把重點放在廣告資源整合、確保流量充足、優化變現這三個方面。

每個重點背後，針對的都是騰訊廣告在當時面臨的課題：流量供給的效率、流量變現的效率。換句話說，通過放手操盤這個案例，騰訊廣告摸清楚了適合自身的初步方法論，把騰訊系流量池真正地運用了起來。

隨後，優選計劃迭代到第二個階段，開始深挖此前運作過程中每個環節上的潛力。最直觀的是，今年7月，騰訊廣告把這些經驗總結成一個更體系化、更具體的利潤公式：


而不明顯的是，騰訊廣告作為流量供給方的平臺化效果。當時他們針對選品、增長、變現這三個環節，對CP而言是將流程化繁為簡、將經驗更體系化地沉澱和輸出的服務支援，落到實處，就是產品在每個環節上確實的收益。

從這個角度來看，《網咖模擬器》是一個非常有代表性的案例。

1、預判式選品

休閒遊戲選品面臨的問題是速度和準度，CP能否在足夠短的時間內，找到能讓大量玩家滿意的有趣玩法，並將它實現。常規來說，騰訊廣告提供的是流量和對應的使用者畫像，但在騰訊體系內，他們應有的優勢是對玩家更精準的認知，這與流量能力的結合才是重點。

據瞭解，《網咖模擬器》研發團隊接觸優選計劃團隊是在今年9月初，鑑於此前的經驗和成功案例，雙方很快確立了大眾喜聞樂見、有共同認知的題材“網咖”，並且選擇了市場上越來越興起的“輕度模擬經營”賽道。

接下來，雙方僅用了1天的時間，就完成了專案的吸量測試。原因在於，優選團隊在選品的過程中，就已針對遊戲強需求點、核心目標進行了拆分，並且從遊戲設計和玩家體驗角度，開始摸索激勵視訊結合點、預判玩家的流失點，才能在短時間內確定選品的有效性。

對於很多休閒遊戲CP而言，小遊戲的立項就像碰運氣，有時候很難判斷某個題材、玩法、品相一定能火，一個爆款的誕生，背後可能是多個、甚至十多個專案的失敗。而當下休閒遊戲講究一個“快”字，在CP快速立項、反覆推翻的過程中，很難有餘力去沉澱經驗和形成文件，高效地幫助到下一款專案。所以相比之下，優選在選品上的最大價值，其實是通過有效預判，來釋放CP的創作壓力。


2、定製化調優

隨後《網咖模擬器》開始針對吸量測試時確定的目標人群（“核心使用者”+“18~35歲泛使用者”），進行ROI測試調優：一方面是關注測試期主要資料，預估大推期間的關鍵指標，另一方面是拆分細節資料，幫助遊戲定位短板，來推動迭代。

比如在優化留存的時候，遊戲藉助工具提供的資料，以及優選自身的經驗，形成了詳細的埋點和使用者留存漏斗，從而讓研發能夠關注到高流失率的步驟點。在《網咖模擬器》研發團隊看來，“優選團隊利用成熟的運營與產品經驗，對遊戲提出了很多建設性的建議和反饋”。基於這些反饋，遊戲安卓使用者新增次留從40%，逐步提升到了50%~55%的水平。

在經驗預判和體系化運作的結合推動下，這一專案的製作、優化過程也被大幅度壓縮，從初版迭代到最終上線版本僅用了10天。

3、更針對的爆量

產品本身的優化完成後，雙方要面對的就是國慶節大推的具體實操。首先是基礎的準備，一方面是根據玩家喜好，在遊戲中籌備足夠消耗的節日定製內容；另一方面是根據流量走向制定起量策略打通投放路徑。

其次，由於早期吸量測試確定了使用者畫像，ROI優化測試摸清了資料模型，準備期確定了投放策略和路徑，所以國慶大推期間，《網咖模擬器》的目標非常明確，在微信朋友圈與優量匯激勵視訊等重點流量位，結合QQ系與騰訊新聞視訊等資訊流流量，通過全面曝光，實現了日新增30萬的峰值資料。

比如通過原生頁內嵌Web Store的廣告模式，《網咖模擬器》的曝光轉化率提升了15~30%。


最後，結合IAA遊戲的特點，優選團隊在大推期間也定製了低價起量的策略，在冷啟動期快速起量、爬坡期急速擴量等環節，複用了騰訊廣告新遊起量的經驗，最終達成3天時間衝至App Store免費榜榜首的效果。

“優選團隊始終保持投放資料透明，並指導我們同步根據資料優化版本，且在既定時間內完成了衝榜目標，他們也及時跟進使用者的體驗反饋，協助我們解決了廣告相關的問題。”在研發團隊看來，遊戲的成績離不開優選團隊從技術到運營各方面的支援。

4、水到渠成的變現

由於《網咖模擬器》的前期調優貫穿了整個產品從選品、研發、測試的各個環節，這些準備其實都是在提高最終的商業化效果，而這些準備越細緻，在變現上消耗的試錯成本也就越低了，使得最終的變現優化顯得更加水到渠成。

比如雙方通過合理的數值設計，保證第一個激勵視訊廣告出現在使用者剛需的節點上，通過讓使用者儘快破冰、適應體驗激勵視訊帶來的快速推進感，從而提升激勵視訊的滲透率。最終，《網咖模擬器》iOS版本的每日人均激勵視訊觀看數可達20次左右。

總體來看，今年以來騰訊廣告在優選計劃上的方法論已經變得越來越細，現在已經很難片面地斷言，其中某款產品的成功來自某一個關鍵要素抓到的機遇。

不論是遊戲的創意設計、變現效率，還是廣告效果，它們更趨近於一個整體配合的最終結果。其中最關鍵的是，優選團隊在面對遊戲使用者的經驗判斷，已經融入到了幾乎每個環節。

而必須提及的是，10月剛過，他們的這套方法論還在繼續迭代。

爆款休閒遊戲的打法又變了

按照正常的邏輯其實很容易理解，經歷了方法論驗證階段、深挖階段的優選計劃，下一個目標自然就是擴張。11月以來，騰訊廣告針對優選計劃的休閒遊戲，已經在嘗試一些新的增量空間和商業化打法。

首先，是開放朋友圈商業化場景。國慶期間，優選計劃基於“朋友圈常規單圖直跳小程式”的能力帶來量和質的雙向提升，都是增量的來源。

其次，是精細化oCPM出價方式提高ROI。由於小遊戲生態從廣告曝光、註冊到變現等資料的打通，優選計劃已經支援按廣告變現使用者為優化目標的新出價方式，即oCPM智慧出價。國慶期間，使用oCPM投放的廣告消耗佔比超90%，幫助ROI提升81%，消耗量級提升37%。

再次，是擴充玩法品類與變現模式。在優選計劃看來，中度休閒遊戲已經驗證成功，中重度可能是下一個機會點，所以他們已經開始戰略佈局如SLG等品類，擴張賽道寬度。

最後，是探索聯合孵化模式。即通過騰訊聯動多方，繼續降低研發門檻、控制風險，實現一站式的服務和提供研發方向、價值判斷等支援。

除了策略上的變化，實際上也有產品打出了不錯的效果。比如《出發 領主大人》這款SLG產品，在朋友圈能夠以低於常規出價近9倍的成本穩定獲量。此外，它在保留SLG社交對戰玩法核心，以及10%內購空間的同時，通過強化模擬經營部分來嘗試廣告變現，最終獲得了90%的廣告變現增益。


與此同時，越來越多的廠商開始與優選計劃牽手。

“要做出一款精品，需要經過很多次的測試和不斷的調優打磨，優選能觸達更精準的目標使用者，提供大量針對性的優化建議，可以幫助我們更便捷地優化產品。”在中手遊網路科技相關專案負責人看來，做精品的大方向一致，是他們選擇優選的關鍵原因。

這次合作給他們帶來了很多資料層面的提升，比如“留存資料提升了5個百分點以上，時長提升超過5分鐘，變現效率提升了50%”等等，但更重要的是解決了他們的後顧之憂：“加入計劃之後，不需要擔憂如何獲量，所以我們可以更專注於遊戲的打磨，加速規模化。”

目前，優選計劃的陣營已經逐漸擴大。據官方透露，截至今年11月，規模化小遊戲數同比增長5.3倍。換句話說，騰訊廣告現在已經儲備了大批量達到直接上線標準的新品，就等下一個關鍵的推廣節點了。

由此不難推斷，接下來的元旦會是休閒遊戲爆發的一個大節點。而此時的優選計劃，帶來的將是更定製化的新遊戲、更成熟的體系化打法，以及更多的新增流量。相信在更多CP吃到蛋糕的時候，休閒遊戲市場會變得更加熱鬧。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/XJ23wv60sM8zClhiyPygbA