超休閒遊戲是如何改變手遊營銷的？

最近，歐洲最重要的手機遊戲盛會之一Pocket Gamer Connects London 2020完滿落幕，但是參與者們互相學習到的經驗和產生的聯絡將繼續產生長遠的影響。資料平臺Sensor Tower的遊戲與娛樂業務主管Chirag Ambwani以世界範圍內UA為主題主持了名為“低CPI和高使用者質量策略”的小組會議，重點討論瞭如何在不耗盡資金的情況下擴充套件手遊使用者的獲取工作。

與會的有Next Games市場營銷總監Yiannis Alexopoulos，Infinity Games執行長Muhammad Satar，Boomzap創意總監Christopher Natsuume和Snap Inc.廣告解決方案新興國際負責人Samuel Bevan。下面是會議中的一些關鍵點。

針對性和保留率是廣告投資時的重要指標

小組討論由Ambwani詢問與會成員在計算廣告投資回報率時會跟蹤哪個指標來啟動。

Snap Inc.的Samuel Bevan表示，從基於數量的價格指標（試圖獲取CPM和CPI流量）到廣告投資回報率的計算，發生了“結構性轉變”。他解釋說，雖然廣告投資回報率是一個廣義術語，但他看到的一個有趣趨勢是，超休閒的發行商不僅要嘗試實現較高的CPI，更要轉向以最可盈利和最有效為指標投放廣告資源。Infinity Games的Muhammad Satar贊同於此並補充道，他的工作室不再針對儘可能廣泛的使用者，而是針對那些與在自家的超休閒遊戲花費大量時間和金錢的使用者具有相似特徵的受眾。

對於致力於中度遊戲的Boomzap來說，關鍵指標是保留率。創意總監Christopher Natsuume他說：“如果可以提高保留率，其他所有事情都會水到渠成。”

ASO和自然流量不能依賴，萬事俱備自然不請自來

App Store Optimization（ASO）是獲得無償自然流量的好方法，但它不可能提供高數量和高質量的使用者，和像UA那樣高針對性的付費使用者。

Infinity Games執行長Muhammad Satar表示，雖然他之前在Android平臺上看到更多的自然流量，但自然安裝量卻在下降，尤其是在其工作室轉向優質遊戲之後。他說：“你必須花錢購買使用者，而購買的那些使用者必須轉化為正收入並獲利，所以對自然流量的依賴越小越好。”

Natsuume則對ASO對於某些型別的遊戲（如超休閒遊戲）的有效性提出警告，對通過簡單的標題如何用有效的關鍵字將使用者吸引到遊戲中提出強烈質疑。他說：“我在生活中從未探索過應用商店的遊戲。因此，如果您正在做超休閒類似的專案，那麼直接購買使用者會更有意義，因為並沒有太多人在探索遊戲。但是如果你有一個對特定受眾有著超乎尋常吸引力的專案，那麼ASO就會變得事半功倍。”

Next Games的Yiannis Alexopoulos也告誡不要根據預期的自然流量建立業務案例或產品。他解釋說，遊戲產品需要以可衡量，你可以進一步為之付出努力的指標為基礎。他說：“只要我們萬事俱備（包含營銷），自然流量就會不請自來。”

廣告素材要以針對性吸引玩家為目的，簡明扼要突出產品特點

正如Snap Inc.的Samuel Bevan所闡述，在將使用者吸引到具體產品的過程中，廣告素材正變得越來越重要。他說：“如果你沒有引起人們的注意，沒有做一些吸引他們的點作為開端，那你就已經輸了。”


他補充道，當Snapchat推出第一輪3到10秒的廣告時，“每個人都認為我們瘋了”，但這如今已成為行業內的模範。

“越來越多的競爭對手引入了故事格式廣告，這是因為可以在較短的時間內傳達最有效的資訊，”Bevan說。“由例如遊戲內英雄的資訊等引導才是關鍵，這才是吸引玩家註冊，和對你的產品和創意感興趣的地方。”

Natsuume表示，從使用者角度看待廣告素材十分重要，因為目標受眾是將會喜歡產品並留下來的使用者，不要僅僅以吸引儘可能多使用者為目的製作廣告素材。

他說：“很多人沒有做出合乎邏輯的轉化，他們僅僅思考‘如何讓儘可能多的人看到我的遊戲？’但是你正在為此耗費資金，如果你為使用者的到來付出資金，而後使用者並沒有在產品中找到自己期望的東西，這確實是一個糟糕的價值主張。”

“不要把雞蛋僅放在兩個籃子裡”和研究競品以針對性地計劃營銷策略

坦誠公佈地說，在Facebook和Google統治下的廣告領域存在雙頭壟斷——Snap Inc的Bevan承認這一點。他認為，要想在整個市場上取得成功，營銷人員不能將所有雞蛋都放在“兩個”籃子裡。

Satar也表示同意，並指出當擁有更多平臺投放時，您可以定位到原本無法接觸到的使用者，例如那些僅使用Snapchat和TikTok的使用者。

Natsuume提供了一個別樣的觀點，類似的競品在做什麼是十分值得觀察研究的，例如他們在哪裡得到了媒體，視訊和流媒體的報導，從而計劃自己的營銷策略。他說，磨刀不誤砍柴工，只要花一些時間，贈送些Steam產品金鑰，開發人員就可以使他們的遊戲推送到成百上千（即使不是成千上萬）具有高度針對性的讀者和觀眾的眼前。


總結

正如前面的討論所明確指出的，在眾多其他型別和商業模式中，超休閒遊戲已成為領先的移動遊戲品類，讓其在付費和自然UA中採取的新策略成為廣大從業者需要效仿的地方。而在以上要點中提到的各個觀點，或許對您也略有裨益？

譯者：winjoo
來源：手遊那點事編譯
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/kcNQ3tW5OG0BoSV0WXnNhg