營銷環境
休閒遊戲是指碎片化娛樂休閒場景的輕度及超輕度遊戲，以玩法本身快速吸引使用者。其使用者群體穩定，在所有遊戲型別中滲透率高，同時使用者單日使用次數和時長穩中有升。基於其廣告為主的盈利模式，未來使用者規模和粘性的擴張將是營銷重心。
使用者洞察
1）趣味性需求高：趣味性是使用者玩休閒遊戲的重要原因和目的
2）碎片化使用：時長較短，各種零碎時間是使用者使用產品的高峰期
3）忠誠度較低：休閒遊戲可替代性強，使用者容易因為遊戲體驗或創新不足而流失
4）專注度較低：相對於重度遊戲，休閒遊戲對專注力沒有特別高的要求，遊戲過程以放鬆娛樂為主
1）營銷方式：買量是休閒遊戲的核心營銷方式，後期注重品牌和使用者運營
2）品牌價值：以遊戲玩法介紹為主，基於細節打造素材差異化
3）營銷渠道：選擇社交、短視訊等碎片化娛樂場景作為主要營銷渠道
營銷趨勢
1）使用者價值：重視使用者精細化運營策略，持續為使用者創造價值
2）品牌價值：融合多種營銷方式，不斷深耕休閒遊戲品牌價值
休閒遊戲泛指在碎片化的娛樂休閒場景下，使用者通過簡單固定的操作就可以進行遊戲體驗的輕度或超輕度遊戲。通常符合遊戲玩法簡單，背景架構通俗易懂，投入時間和精力相對較少等特徵。本報告以休閒遊戲為研究範疇，旨在從廣告主的視角，探索休閒遊戲企業的營銷策略。
特徵：以玩法本身快速吸引使用者，隨時隨地隨時Kill Time
休閒遊戲的主題和氛圍以輕鬆簡單為主，圍繞一種或多種核心玩法展開遊戲架構，通常包括掛機、上升/下降、轉彎、融合、堆疊/消除、滑行、解謎、成長和點選+時機等。休閒遊戲吸引使用者的關鍵在於玩法本身，通過將日常生活中使用者積累的具有普遍性的峰值體驗，設計為一個具體的核心玩法，讓使用者通過不斷重複該核心玩法，持續地獲得興趣和“爽感”。因此，休閒遊戲企業在營銷中的內容素材通常也以玩法介紹和展示為主，直接讓使用者產生“爽感”進而促進下載轉化行為。
規模：休閒遊戲使用者群體穩定，有待營銷創新激發活力
隨著移動遊戲市場進入存量時代，休閒遊戲的使用者規模增長也趨於穩定。根據艾瑞UserTracker資料顯示，從2017年第一季度到2019年第三季度，中國休閒益智遊戲APP月獨立裝置數一直保持穩定波動態勢，在3至4億臺的範圍內上下浮動。另外，從休閒遊戲APP使用者在全體移動遊戲APP使用者中的滲透率來看，2017年以來同樣在40%至50%之間浮動。艾瑞分析認為，在使用者規模群體穩定的背景下，休閒遊戲企業更加應該重視營銷策略的制定，通過持續的營銷創新去激發休閒遊戲使用者的活躍度，以及吸引更多的使用者關注並使用休閒遊戲。
規模：在所有遊戲型別中滲透率最高，但面臨品類競爭危機
在所有移動遊戲APP的類別中，休閒遊戲是滲透率最高的遊戲型別，有著最大規模的使用者基礎。根據艾瑞UserTracker資料顯示，中國休閒益智類遊戲APP在2017年10月、2018年10月和2019年10月的月獨立裝置數分別為3.6億臺、3.5億臺和3.5億臺，均位列於所有移動遊戲APP類別中的第一位。但另一方面，三年來，休閒益智遊戲並沒有隨著移動遊戲使用者規模的增長而增長，其在所有移動遊戲中的使用者滲透率也有少量下降，TOP10遊戲型別的使用者滲透率整體也是呈逐年下降的趨勢，遊戲使用者的偏好愈加多元而分散。因此，未來休閒遊戲營銷的目標不止是搶奪同品類使用者，如何吸引更多其他型別的遊戲使用者也是休閒遊戲企業會重點關注的目標。
粘性：休閒遊戲基於“Kill Time”場景屬性，使用者粘性較高
遊戲服務和視訊服務憑藉其內容和場景的高沉浸性，成為使用者粘性最高的網路服務型別。根據艾瑞UserTracker資料顯示，2019年10月中國使用者單機單日有效使用時間排在前15位的APP小類別中，有40%是遊戲服務，其中就有休閒益智類遊戲，以56.3分鐘的單機單日有效使用時間排在第12位。由此可見，休閒遊戲基於“Kill Time”場景屬性，天然擁有較高的使用者粘性基礎，為休閒遊戲企業提供了較好的營銷環境，可以有更多的機會和時間與使用者保持溝通與互動。
休閒遊戲在使用者粘性方面不僅有著較好的基礎，同時也保持著較為穩定的增長趨勢。根據艾瑞UserTracker資料顯示，在2017年第一季度到2019年第三季度這段時間中，每個獨立裝置每天開啟休閒遊戲的次數增加了3次，每個獨立裝置每天花在休閒遊戲APP上的時間也從41.9分鐘增長到了57.9分鐘。同時可以發現，休閒遊戲在使用者粘性方面的變化趨勢與所有遊戲APP的整體趨勢完全保持一致，說明休閒遊戲使用者粘性的增長很大程度上來自於使用者對遊戲場景本身的需求增加。艾瑞分析認為，未來隨著使用者遊戲行為習慣的穩定，使用者粘性的增長也將面臨瓶頸，因此休閒遊戲企業還需儘早制定營銷策略，從其他娛樂場景中爭取更多的使用者時間，如短視訊等。
盈利：廣告是核心變現渠道，流量擴張是營銷重心
儘管休閒遊戲在所有移動遊戲類別中的使用者規模和使用者粘性都表現較好，但是其使用者端的盈利能力相對角色扮演、MOBA等重度遊戲而言，仍有較大的差距。主要原因是休閒遊戲玩法簡單，架構單一，難以承載豐富的遊戲內購產品及高額的遊戲下載費用。因此，休閒遊戲企業的核心變現渠道仍然是針對B端的廣告營收，尤其是休閒遊戲“獎勵式”廣告的特殊性，使得使用者流量規模直接決定了其廣告營收的規模，而流量擴張則是所有休閒遊戲企業當前乃至未來的營銷重心。
基於休閒遊戲的輕量級場景特徵和以廣告為核心的盈利模式，決定了其需要持續地獲取使用者，因此休閒遊戲企業在營銷活動中更加偏愛效果廣告投放——即遊戲買量。根據熱雲資料顯示，2019年上半年休閒益智類遊戲的買量類投放產品數量和投放素材數量在所有移動遊戲類別中分別位列第四和第二，尤其是休閒遊戲以6.5%的投放產品數量貢獻了14.4%的投放素材數量，可見休閒遊戲企業在買量上有非常高的活躍度，更加快速直接的效果轉化是休閒遊戲企業的核心營銷訴求。
重視玩法展示和流量轉化，從外部搶奪更多使用者數量和時間
通過以上營銷環境的分析，可以將休閒遊戲企業在營銷策略層面的特徵總結為四個方面：
休閒遊戲使用者畫像
女性更加偏好玩休閒遊戲
根據艾瑞UserTracker資料顯示，2019年11月中國休閒遊戲APP獨立裝置數男性佔比為47.8%，女性佔比為52.2%，整體性別釋出差異不大。從TGI情況看，無論是性別分佈、使用次數還是使用時間，女性的TGI指數均高於男性，尤其在使用次數和使用時間上，女性的使用程度和粘性特徵更加明顯。
“小鎮青年”對休閒遊戲的偏好明顯
從年齡分佈看，36歲以下的休閒遊戲使用者佔比為83.1%，整體呈現年輕化特徵。同時從TGI情況看，24歲及以下的使用者使用特徵明顯，而這與該年齡段大部分都是學生，並且學生擁有較多的休閒時間存在高相關性。
從地域分佈看，新一級、二級和三級城市休閒遊戲使用者佔比明顯。但從TGI情況看，三四五級的使用特徵更加明顯。艾瑞分析認為：三四五級城市人群生活節奏緩慢，閒餘時間多，為休閒遊戲APP的使用提供了天然土壤。
中國休閒遊戲使用者中有超九成的玩家接觸休閒遊戲的時長超過一年，其中有66.3%的使用者是玩休閒遊戲已超過3年的“深度玩家”，由此可見休閒遊戲使用者群體較為穩定。
另一方面，超4成使用者表示自己每天都會玩休閒遊戲1小時以上，這說明市場遊戲頻次已達到了較高的水平，而這與休閒遊戲本身具備的輕量級屬性，以及隨時隨地都能玩的高便利特徵存在相關性。
大部分使用者因為休閒遊戲操作簡單而玩，其次是愉悅身心
有關遊戲動機，57.8%的使用者選擇“操作相對簡單和易上手”，還有56.8%的使用者選擇“隨時隨地都能玩和很方便，而這兩項背後的洞察是休閒遊戲所具備的低門檻、高便利和單次時長短特徵。
同時，還有53.0%的使用者認為“休閒遊戲能起到放鬆身心的作用”，以及42.4%的使用者認為“休閒遊戲玩法多樣且新穎，具有吸引力”，這兩項背後的洞察則是使用者遊戲過程中的勝利感和成就感所帶來的愉悅感，其次是休閒遊戲市場因為製作成本低玩家眾多，激發了休閒遊戲玩法的創新性和多樣性。
“成長”類遊戲體驗最受使用者青睞，其次是“解密”類
有關休閒遊戲使用者最喜歡的遊戲體驗，48.6%的使用者選擇 “成長”類的遊戲體驗，其次是“解密”類 ，這兩種遊戲體驗切中的是使用者遊戲過程中的成長訴求和競賽心理。而向其他點選+時機、滑行、堆疊、融合、等體驗，多是滿足了使用者的控制心理和操作快感，還有像轉彎、上升/下降這類的遊戲體驗會給人帶來複雜的視覺感受，同時在操作的過程中也會有一種歷程的參與感在其中，給玩家帶來了有趣的體驗。艾瑞分析認為：一般一款受歡迎的休閒遊戲會融合多種遊戲體驗，通過多種遊戲體驗的疊加來保持使用者的趣味性。
付費水平較理想，付費內容中提升能力道具購買佔比最高
根據艾瑞調研資料顯示，24.1%的休閒遊戲使用者付費額度是在“101-500元”，並且佔比最高，其次是“501-1000元”，整體付費水平較為理想。而具體的付費內容，有52.2%的使用者選擇“提升能力的道具”，還有40.1%的使用者選擇更多遊戲機會/遊戲時間，艾瑞分析認為“提升能力的道具”和“更多遊戲機會/遊戲時間”是能幫助使用者贏得勝利最為接近的手段，因此受到使用者的優先青睞，而像其他抽卡/抽獎機會、購買人物/英雄等多種內容型別，因具備豐富使用者遊戲體驗、增加遊戲樂趣的價值，也得到了使用者的喜歡。
有關休閒遊戲使用者會玩某款休閒遊戲的原因情況，佔比最高的是“朋友口碑傳播”，其次是“應用商店/遊戲門戶排名靠前”。艾瑞分析認為：這兩項背後的洞察分別是口碑營銷所帶來的價值以及專業媒體平臺認可所帶來的影響力。同時，有關使用者下載休閒遊戲的原因情況，有53.9%的休閒遊戲使用者是因為身邊朋友推薦後下載，並且佔比最高，足以證明口碑營銷價值大。
根據艾瑞調研資料顯示，有47.0%的休閒遊戲使用者希望廣告創意能夠簡單且快速的展現遊戲趣味性，這說明在使用者注意力較低的時代，能否快速且清晰的向消費者傳遞遊戲趣味性是休閒遊戲與消費者建立連線的重要一步。同時在有關休閒遊戲使用者偏好的廣告風格情況，近5成使用者更喜歡的“幽默搞笑”、“年輕活潑”、“活力四射”是使用者提及率最高的第一梯隊，主要訴求的風格特點即“年輕化”，而“時尚炫酷”、清新文藝“、”魔幻充滿想象“則是第二梯隊，主要訴是風格更具“個性化”。因此在廣告創意和風格上，營銷策略應重視遊戲趣味性的展現方式和呈現足夠年輕化的風格。
休閒遊戲使用者營銷洞察總結
買量是休閒遊戲的核心營銷方式，後期注重品牌和使用者運營
休閒遊戲主要的營銷方式包括買量（效果廣告）、使用者運營和品牌廣告，不同營銷方式在休閒遊戲的不同發展階段分別發揮著重要的作用。
1）買量：流量是休閒遊戲的生存之本，因此買量也是貫穿整個休閒遊戲發展階段的營銷方式；
2）使用者運營：在中期增加活動運營的投入，刺激使用者在遊戲上的活躍度；後期增加社交運營的投入，利用使用者之間的關係網彌補休閒遊戲本身的可替代性；
3）品牌廣告：在後期開始適當投入品牌廣告，通過遊戲IP的搭建增加使用者遊戲忠誠度，建立更高的流量競爭壁壘。
策略二：營銷渠道
選擇社交、短視訊等碎片化娛樂場景作為主要營銷渠道
休閒遊戲企業在營銷渠道選擇上，應該以碎片化娛樂場景為線索，以搶奪使用者娛樂時間為營銷目標進行選擇。艾瑞調研資料顯示，社交媒體和短視訊是接收休閒遊戲廣告資訊的主要渠道，而這也是休閒遊戲最容易搶奪使用者的渠道。因為使用者在使用社交媒體和短視訊的過程中，核心訴求與休閒遊戲相同，都是用碎片化的內容和互動打發無聊時間。所以，休閒遊戲企業應該選擇社交媒體、短視訊等碎片化娛樂場景的媒體平臺進行大規模的廣告投放，去搶奪更多遊戲之外的使用者數量及使用者時間。
