一文讀懂2021海外休閒遊戲營銷變革：好內容+整合營銷

從2017年以來，整個休閒遊戲市場不斷擴張，就整個休閒遊戲品類來看，根據Sensor Tower年度報告資料顯示，2020年全球手遊市場59%的遊戲下載量被超休閒、街機、益智解謎類佔據。尤其在美國，休閒遊戲（Casual Game）是成人玩家最受歡迎的遊戲型別，佔比超過71%。


這股趨勢也為國內大量出海遊戲廠商帶來了新機遇，甚至早年間大多以中重度遊戲出海為主的中國遊戲廠商，也開始重視起海外休閒遊戲市場。

但綜合來看過去的休閒類遊戲品類，其產品生命週期往往不長。這就要求一款休閒品類的遊戲產品在上線初期，需要在短時間內獲得大量使用者，而單靠遊戲公司傳統買量渠道，在海外市場很難短時間內形成爆發。近幾年，為進一步挖掘休閒遊戲的長期價值，部分廠商的運營思路正在轉變，從前期的產品調整、到後期的付費策略優化等各種方法均在嘗試。

綜合今年3月份至今全球範圍的iOS免費榜單來看，雖然依舊不少老牌IP在榜單前列，但經常能看到大量新推出的超休閒遊戲正在努力追趕。

顯然，休閒遊戲市場的競爭愈發激烈，老牌遊戲希望長期霸榜，新遊戲渴望衝出重圍。這也在倒逼廠商，開始思考兩方面問題：

一、 如果以過去的思路繼續運營，隨著渠道逐漸飽和，獲客的難度必將逐漸增高；

二、 維持老IP產品的活力，提升品牌知名度迫在眉睫。

近期，全球出海營銷行業服務商NewCode獨家首發 《休閒類遊戲市場推廣分析》指南，覆蓋了包括市場趨勢、營銷趨勢、營銷方法論、經典案例分析等多個模組，其中，有個思路貫穿其中：好內容+整合營銷是休閒遊戲推廣的破局之道。此文，作進一步解析。

01、拆解憤怒的小鳥 3個獨特的體驗，讓使用者理解遊戲傳遞的價值

憤怒的小鳥從2015年上線以來，就成為一個現象級休閒遊戲在國內外掀起休閒遊戲火爆的浪潮。

隨後，憤怒的小鳥在2019年11月也就是產品上線四年後的一次營銷中，共產出了總計7個官方視訊，與36位網紅拍攝了合作視訊，其中觀看量最高的視訊至今已經獲得了超過5000萬的播放量。該營銷活動從事件創意、媒體曝光、大網紅深度參與、時間節奏的把控等多個維度的成功，造就了一個經典的營銷案例。作為營銷服務機構的NewCode深度解析了其營銷思路。


首先，遊戲本身的產品定位和核心理念傳遞。於憤怒的小鳥而言，“bring the anger as a force for good”是此遊戲傳遞的核心品牌理念，即如何將“憤怒”，一種負能量的東西變成好的事情。概括來講，怎麼將這種積極向上的遊戲精神傳遞給遊戲玩家。

這就意味著，在隨後的營銷中，其創意的表達要跟品牌核心理念結合，以及兼顧目標使用者的年齡。而憤怒的小鳥，本身受眾以青少年使用者群為主流。

憤怒的小鳥以#BringTheAnger為活動主題，帶給使用者3種獨特的體驗：


（1）The Rage Rider：憤怒的小鳥與Spin合作製作了100臺特別定製的電動滑板車，將傳統的驅動電門改為一隻麥克風，通過使用者吼聲的聲音大小決定電動車的速度，駕駛者吼聲越大，滑板車跑得越快，隨後憤怒的小鳥將這些滑板車郵寄給各個媒體和網紅，讓滑板車的使用者體驗到“憤怒”轉化為“前進的動力”過程，通過大網紅的開箱和體驗極大的提升了活動的影響力。


（2）The Venting Machine：憤怒的小鳥定製了只要擊打就能掉出玩具的自動販賣機並把它放置在了紐約的時代廣場，現場邀請網紅和WWE明星線上下體驗並全程直播。體驗者只要用力擊打販賣機，機器就能掉落各種小禮品，讓“憤怒”轉化為“獲得獎品的喜悅”。無論活動現場還是線上直播都成功積累了大量的使用者關注和互動。


（3）Charity：藉助慈善組織的口碑提升遊戲的品牌形象。官方與慈善組織UNICEF聯動，只要全球玩家達成100億隻piggy-popping的目標，憤怒的小鳥就會拿出10萬美金作為慈善捐款。提供了玩家將“遊戲中的憤怒值”轉化為“實實在在的慈善捐款”的體驗，在提升品牌影響力的同時，在社會公益上進行正能量傳遞，從而進一步獲得使用者的信任和好感。


顯然，無論是滑板車，還是玩具都是目標年齡段使用者喜歡的創意和體驗，最後的公益事業也是直接瞄準青少年。更重要的是，這三個體驗不但兼顧了目標使用者的喜好與傳遞憤怒這一品牌關鍵元素，更是通過了這三種獨特的體驗，展現瞭如何將憤怒這一相對負能量的情緒，轉變為一種向上向善的力量。

值得注意的是，在整個案例的每一個體驗中，網紅深度參與了每一個創意，官方準確的把控住整個營銷的節奏，在假期季到來之前完成了整個營銷活動，收穫了足夠多的關注度，讓人們在隨後的空餘時間，有興趣嘗試並參與到遊戲中去。

透過該案例，我們看到，整個營銷結合了網紅、PR、慈善組織、線下活動等，將多種營銷傳播方式整合為一，貫穿一個主核心理念“將憤怒轉化為一種好的東西”。事實上，在叢集效應之下，擁有大量粉絲的網紅的集體發聲，很容易就能促成一個熱點話題的誕生，而對於原本面向的就是泛遊戲使用者的休閒遊戲來說，這種方式也更容易吸引潛在玩家從眾式參與遊戲。

值得強調的是，只有優質的內容才能夠更好地塑造提升品牌形象，提高遊戲玩家的長期粘性。

02、用真人創意素材，更好建立情感連線

面對這個資訊過剩的時代，人們早已練就了“自動遮蔽”廣告的能力，但是對好內容的需求卻愈發旺盛，且在突出產品功能本身之外，頭部品牌越來越擅長通過在自身產品上搭載優質內容，從而引發消費者情感共鳴來加深與消費者的情感依存。

可以看出，好內容已成為遊戲營銷的核心戰略。尤其是在現今視訊廣告素材越發普及的情況下，單純的遊戲內容不一定能很好地吸引使用者注意力，由此越來越多的素材開始逐漸嘗試增加真人素材來加強吸引力。


對於以創意為核心的休閒遊戲來說，這種以傳播核心玩法或元素為賣點，再通過網紅真人視訊進行推廣，則是一種能夠為品牌帶來多種收益的推廣方式。具體來說，可以從三個方面看：

首先，兩者的使用者相互匹配。在各個平臺關注趣味小視訊和新鮮話題的人，大都是通過網路碎片化資訊消磨時間的網路使用者，而這類使用者與休閒遊戲的潛在玩家極其重疊。而且，休閒遊戲以其使用者群體的普遍性，更能通過平臺話題的打造快速吸量。

其次，創意題材更易於傳播。與其他品類相比，休閒遊戲雖然門檻低，玩法簡單，但題材創意性強，更容易做出吸引眼球的傳播內容。

最後，真人素材也能進一步幫助品牌挖掘自身價值，並與使用者建立更牢固的情感聯絡。利用拍攝者作為名人/網紅自身的影響力，進一步為品牌擴大自身的覆蓋面，把名人/網紅的粉絲轉化為品牌自身的使用者。

縱觀整個市場，休閒遊戲垂直類網紅數量很少，量級也很小，因此，可以基於休閒類遊戲目標使用者的特性，選擇利用影響力相對較大的大型網紅，來製作更多有趣好玩的內容，用一種有創意的形式將宣傳內容植入其中，精準定位產品核心資訊，包裝成目標使用者喜歡的語言，再將多種不同的營銷方式整合，最終達到展示產品、增加玩家下載的目的。

03、塑造“好”內容的3個關鍵

在傳統買量的基礎上，疊加“內容營銷”，已經使得許多廠商獲得了不錯的市場反饋。

但與傳統買量素材相比，內容營銷對遊戲和創意的質量都提出了更高的要求。此外，如何選擇擁有不同屬性的網紅又成為了遊戲廠商們需要面對的新課題，比如使用者基數大、型別泛的網紅可能更適合曝光出圈，而垂直型別的網紅更適合促進使用者轉化，創作能力較強的網紅則強項在於二次傳播。


事實上，一款休閒遊戲營銷能否成功的關鍵，越來越寄託在內容上。而想要通過與網紅合作創造出優質內容，深耕網紅營銷多年的NewCode總結了優秀供應商必須具備的3個關鍵優勢：

首先，與網紅直接對接，也就是供應商需要具備一手網紅資源，這樣可以加強對網紅內容的把控，並且避免溝通過程中出現錯位，也能為廠商談下合理的合作價格。

其次，創意和內容質量。供應商必須具備創意方案的提供能力和作品質量把控力，成功的網紅營銷絕不僅僅是像明星代言那樣出鏡念兩句臺詞就足夠，反而需要投入更多的創意和設計。重視營銷內容的打造，通過創意和靈感的發揮，將網紅所擅長的內容與品牌、產品向融合，打造出吸引人、且不被粉絲所排斥的推廣內容。

最後，則是與網紅建立良好的合作關係。供應商需要掌握網紅的實際情況合理安排適合的人選對應適合的專案。事實上，大多數情況下網紅也有自己的喜好，對網紅的內容是否熟悉、與網紅之間是否有足夠良好的合作關係。這些都是保證網紅對專案的配合度，產出高效與高質量內容的關鍵。



來源：Morketing
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/pZHhHJGS6vfQPkQ-_-yhlQ