遊戲出海北美，內容營銷也能助你高效獲取新使用者

一直以來，對於遊戲推廣來說，談及買量，大家的第一印象總認為是UA主導，但事實上，一次好的內容營銷，同樣可以在提升品牌價值的同時，為你的產品獲取大量使用者。

量江湖2020線上公開課第十四期，攜手獨立出海聯合體，特邀NewCode營銷總監Ken Cen，結合不同案例中的實戰經驗，來講述在北美市場推廣遊戲時，內容營銷的玩法與重要性。

以下為演講實錄整理。

大家好，先花一點時間介紹一下我們公司和我自己，New Code是品牌整合營銷公司，為客戶提供品牌策略和包裝，幫助客戶在歐美登陸，獲得正面使用者反饋。我們的創始人都是甲方十幾年經驗，可以站在甲方角度來提供建議，這是我們的優勢。我們也積累了很多經驗和心得，來給大家分享。

首先想問大家一個問題，在推廣我們的產品時候，我們面臨傳統渠道、UA、網紅營銷等等，各有利弊的方式，大家喜歡問哪些渠道可以推薦一下呢？哪個網紅配合度高效果又好呢？我們聊得都是流量和平臺本身，就是今天核心的理論，其實內容才是王道，無論砸在Facebook上，還是電視廣告上，網紅視訊上，我們買了使用者的時間，在這段時間裡，我們是餵給使用者糖還是shi？

這是我們今天要說的，在歐美做市場推廣，好內容才是王道，要好玩、好看且有情感共鳴，看上去酷炫。國內有很多術語，其實我們不必用多高深的詞來說這個事情，並沒有什麼深奧的理論。

先說一個案例，這個做UA的大家非常熟悉，就是《Homescapes》整天用，還引起過歐美玩家反感，但為什麼現在都會有和遊戲型別不搭邊的內容，但它就符合有趣、有情感共鳴和參與感，最後還有一些短暫的故事情節給使用者視覺化衝擊。這種廣告很好地引起了使用者的轉化，即便它的內容和遊戲本身不一致。


接下來我們講怎麼來建立好的內容，正確撩到歐美使用者。首先我想先說明一點，文化區別，我們做這麼多年，接觸的客戶都說，你說的理論我都懂，但是國內xx很流行，我們想做一個類似的在歐美推廣。其實文化差異導致不可以直接照搬。例如釘釘的線上求饒，這種在國內都被標榜為經典案例，但如果你照搬去歐美，這個是肯定會失敗的案例。為什麼？在中國來說，我們都說甲方虐我千百遍這種話，同樣搞笑的圖片，在美國是不一樣的，這個道理沒有錯，但西方社會已經不認同這句話了，西方是可以拒絕提供服務的。

下面是第一個案例，這是一個UA廣告的案例。先說什麼是好的內容，《RAID》這個RPG，在歐美非常火，他們的UA廣告素材大家參考或者看過的話，就會知道是質量很高和有趣的。這是一個RPG卡牌遊戲，有副本、地牢等等，和其他同類遊戲相比沒有什麼本質不同。它拿了一個賣點，有300個以上英雄讓玩家組合，然後結合西方社會背景來做的。


這個Job Interview的創意非常搞笑，也還原了遊戲的賣點。第二個就是玩家也作為老闆，在選擇英雄時候有所取捨。我們說歐美RPG玩家基本是男生，年齡跨度很大，這個內容不單單符合歐美文化，但是給了歐美職場男性，用這個貼合文化打擊到痛點來提高的轉化。

下一個我要講的是，針對已婚人士的案例。這個也只是說有很多英雄，但是貼合了居家和老婆出現了一些問題的男性。


再下面是針對社群互助會這種歐美特色的場景，來為遊戲創造了很好的廣告。


最後一個是剛才說的打破次元壁，直接回應粉絲在社交媒體上的評論，這種題材模式在歐美是很流行的，很多明星都有參與這種，針對的就是高中、大學生等群體，進行官方互動。


我們稍微總結一下，即便針對一個沒有非常大特色的RPG遊戲，也可以通過創造這麼多高質量內容，可以非常好地體現內容才是王道這個理論，一個Facebook，用純Gameplay來號召下載還是用類似這種趣味內容下載，榜單效果可見一斑。高質量的內容可以幫你更好地包裝品牌和增值，如果像上面的《Homescapes》一樣使用和你遊戲無關的素材，使用者對你的品牌沒有加分。

剛才說的是UA廣告，被動接受，你做得好與不好決定了能不能直接轉化。下面的案例是昇華一個層級，讓使用者有很好的參與感。這個案例是我們推廣《率土之濱》這個重度SLG時候，相比之下也沒有非常大的亮點，那如何特別包裝，用高質量內容增加使用者參與感。

首先我們要對品牌進行全面包裝，我們從品牌自身使用者定位來進行包裝，對外宣傳這是一款聰明人才能玩的遊戲，就分成兩個陣營，NERD和VETERAN，一種是學習很厲害的人，一種是真正的老兵，談起軍事話題，他們就會吵起來。


我們在一個月時間內，打造兩個陣營，通過品牌塑造、網紅參與，還有周邊的一些搞笑內容烘托，最後讓兩個陣營在伺服器裡打一場長久的戰役，進行直播，大決戰時候還會用病毒視訊來做爆發。一開始做NERD陣營時候就選了一些代表性的網紅，然後VETERAN這邊找了一些代表人物，然後分別拍攝宣傳片在網路上宣傳，因為我們一開始就說這是一個聰明人才能玩的軍事策略遊戲，也會發《博弈論》和《孫子兵法》等等內容，同時定期做一些思考題，讓使用者有參與感，重複證明進行品牌互動。還有一些搞笑的，我們不斷創造了一些搞笑的梗，圍繞聰明人、軍事策略等等。這裡強調一下，因為我們策劃了陣營對抗，有時會讓管理員挑起雙方的戰鬥，進行罵戰，烘托氣氛，對粉絲進行號召對戰。


此外我們還有很多周邊內容，比如美女網紅來實時進行戰報等，不但提高了品牌形象，也降低了新加入玩家的學習門檻，更快上手，加入陣營參與戰鬥。最後大決戰的時候我們讓所有網紅進行大決戰直播，狀況非常激烈，網紅們在Facebook、推特等平臺一直在烘托。在大決戰當天我們還使用了一個RAP視訊，因為歐美文化RAP對抗性很強，就讓老兵對戰書呆子的一個RAP Battle，引發了很多吃瓜群眾的關注。

最後我們可以看到使用者的評論，評價是非常高的。然後用資料來說話，我們推了1個月，可以看到榜單的變化，以及Facebook聲量的變化。好的內容不但可以進行品牌包裝，和獲取使用者也並不矛盾，不一定非要使用歪門邪道。


接下來還要更上一層樓，除了好玩、好看、參與感和情感共鳴，這是一個病毒視訊案例，只有真的好的內容能觸發使用者共鳴，使用者才會去分享。那麼怎麼在歐美做一個好的病毒案例。

這個是為《PUGB Mobile》做的一個推廣，我們開始推廣是2019年底，這是一個上線2年的遊戲，核心使用者通過UA等手段也獲取差不多了，那現階段是維護品牌熱度，提高使用者留存，當時我們接到的需求是在萬聖節時候打造一個“PUBG Mobile Hero”形象。

大家可能需要做一些正面的、公益的廣告，主打感情牌的內容，但我們當時覺得，如果主觀輸出情感內容，會顯得非常假，所以我們要另闢蹊徑地打造這個品牌。在歐美大家看社交媒體，除了和朋友社交，是看當天的新聞，Fake News非常流行也不會被抗拒，我們決定做一個洋蔥新聞事件，而且新聞這個載體容易引起共鳴，被傳播。

吃雞是一個射擊遊戲，這個在歐美是比較敏感的，和英雄要如何搭配？當時我們覺得是個非常大的挑戰，前後寫了四版不同的劇本，最後敲定要做一個假新聞，一個見義勇為的形象，且萬聖節大家會COS，這個幫主我們做了軟植入，然後做了一個見義勇為的行為，通過這種形象來進行傳播。

當時我們還從細節上考慮，為了增加可信度，還在佛羅里達拍攝這個事件，因為在歐美文化中，在佛羅里達州任何瘋狂的事情都可能發生。我們還插入了非常假的一些彩蛋，來讓大家討論這個事情是真是假。因為我們想讓它像個真的新聞，所以當時悄悄用一些小號包括我們的個人號進行初次曝光，並且和一些大號談推廣，只要當作是分享一個新聞就可以，然後很多大號為我們進行了轉載，讓粉絲在不察覺的情況下看到了我們的病毒視訊，在某單個平臺上，短短兩個小時就獲得了200萬觀看，7個小時就獲得了850萬的觀看量，在這個平臺上是超記錄的。


第二天，我們發現，很多歐美英語網站把這個視訊和文章進行了自主轉發和報導，讓遊戲人物成為了城市英雄。因為之前也有觀點說遊戲讓青少年學壞，但是我們通過這個很好地洗刷了負面言論，最後在玩家的評論裡也能看到，非常認可。甚至這個視訊還傳回了國內。

以上就是我今天要分享的案例。我們總結一下，好的內容一定要接地氣，讓玩家有情感上的共鳴，有很強的參與感，然後是有很好的視覺衝擊，貼合了這三個點，再配合當地文化的梗，就可以做到很好的品牌包裝。

來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/iTUXPK-sgfPjzAb7BxFu-w