Steam遊戲營銷：促銷期間使用者是怎樣購買遊戲的？

原作者/Chris Zukowski
GameRes編譯/潯陽

Chris Zukowski，遊戲營銷顧問，他在此前的文章中曾介紹過Steam使用者是如何瀏覽遊戲商店頁面的（網上有多個翻譯版本），但此後他發現該調查忽略了影響使用者做出遊戲購買決定的要素，因此他在萬聖節大促期間又開展了一次調查。

Steam使用者在瀏覽完商店後也許會將不少心儀的遊戲加入願望單中，但這並不意味著躺在願望單的遊戲有朝一日能夠挪到使用者的遊戲庫中，折扣太低、沒時間、同類遊戲太多、不夠出色、再觀望一陣子等等理由都有可能將你的遊戲捻死在願望單中。那麼，究竟是什麼促使著Steam使用者最後買下你的遊戲呢？


以下為譯文：

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我是如何觀察消費者的遊戲購買行為的？

兩個月前，我進行了一項觀察Steam常規使用者瀏覽遊戲頁面的研究，在這個研究中我發現了一個問題，作為被觀察物件的Steam使用者會在Steam上尋找他們想要的遊戲，然後新增到願望單中，但他們不會買下游戲。

“等它打折的時候我一定買”，類似的話語我聽到不止一次了。事實上我忽略了這項研究中最大的那個部分--同時也是最重要的部分：Steam使用者是如何做出購買遊戲的決定的。因此我必須延續上一次的研究，並從中發現使用者是如何改變他們的行為的。

以下是我在萬聖節促銷（促銷時間10月28日至11月2日）前兩天對於6名Steam的觀察研究。我採取的研究方式總體上跟上次差不多，稍有不同的是此次研究只聚焦於遊戲促銷這個時間段。為了不錯過6名參與者所做的每一個關鍵決定，我告知他們在研究開始之前不要開啟“願望單促銷”郵件推送功能、Steam App訊息通知，不要瀏覽遊戲商店、更不要與朋友談論正在促銷的遊戲，這樣我就能獲知他們的第一直觀印象。

此次研究有6名參與者，其中三名參與過上次測試（編號C、D、F），另外三名為新參與者（編號H、I、J），最終他們購入了12款遊戲。為答謝參與者撥冗時間參與該次研究，每一名參與者都能獲得25美元的報酬。

根據此次研究，我發現消費者在促銷期間會進入一種特殊的消費狀態：他們會從已有的願望單開始瀏覽，隨後按照以下三種指標對每款遊戲進行評定：

• 折扣百分比
• 朋友推薦
• 史低價格
  

促銷期間消費者如何瀏覽Steam

總體而言，這是一個促銷期間參與者所做的每一個行為的觀察結果。

1.接到關於促銷的通知

參與者表示他們通常會從以下幾個方面知曉促銷活動：

·收到“您願望單中的X件物品正在促銷”的官方通知，此處的“X”要比平時多得多；

• 從推特等社交平臺上得知促銷活動
• 朋友告知
  

2.檢視活動頁面

參與者瀏覽Steam來了解為何舉行促銷活動，同時檢視哪些遊戲正在促銷。由於我是在萬聖節期間做的測試，所以打折促銷的多數為恐怖類、懸疑類遊戲，但並不是所有參與者都好這口，因此彼此之間的反應有所區別。

3.檢視願望單

（有些時候使用者會先檢視願望單在瀏覽活動頁面）

參與者按照折扣力度而非實際價格對願望單內的遊戲進行排序，對這些遊戲進行重新梳理後將自己喜歡的遊戲新增到購物車中。

4.加入購物車（但也只是加入購物車而已）

在這個環節，參與者做的是...什麼也不做。他們清楚促銷持續多久，因此一點也不著急。他們選擇利用這段時間跟朋友交流，詢問他們是否推薦這款遊戲，購入其他他們可能錯過的遊戲，同時討論他們是否真的想要這款遊戲。

以下是這幾個步驟的詳細解析：

消費者如何瀏覽活動頁面

參與者所做的行為與此前觀測到的一樣，他們會把滑鼠停在感興趣的遊戲上，檢視遊戲截圖與標籤，大對數參與者傾向於檢視他們已經有所瞭解的遊戲。

分析與建議：

此處並沒有特別的銷售建議，你可以回顧一下我上次做的研究成果，如注重遊戲的宣傳圖（合集頁面的縮圖）、能展示實際畫面的遊戲截圖、明確定位遊戲型別的標籤、反映遊戲內容的簡介等。

不過，我注意到有幾位參與者會反覆檢視帶有萬聖節促銷標記的遊戲，或許裝飾一下你的遊戲是個不錯的選擇。

消費者如何使用願望清單

促銷期間，有些Steam使用者會先從活動頁面開始看起，而有些使用者則選擇願望單。

大多數使用者都會向參與者D一樣，按照折扣力度對願望單進行排序，他們不在乎遊戲價格是多少，僅僅只是在尋找那些打折最狠的遊戲而已。

有些使用者的願望單跟C號參與者一樣長，他們甚至不需要再去瀏覽活動頁面。只不過Steam並不提供一些管理願望單的特殊功能，他們只能尋求GG Deals這一類能夠查詢遊戲史低價格的網站的幫助。C號參與者就是這麼幹的，他通過這些網站來確保自己並未錯過一次史無前例的大促銷。如果某款遊戲會定期降價促銷的話，使用者就不會在Steam促銷活動期間購買，因為他們清楚不久之後這遊戲會再次打折的，這就是所謂的錯失恐懼症（Fear of missing out,簡稱FOMO）心理。

與此同時，我還發現了不少參與者看著願望單會露出驚訝的表情，彷彿他們第一次知曉這些遊戲的存在。

分析與建議：

千萬不要以為願望單就代表了一切！別把待在玩家願望單的遊戲當成一筆待取的銀行存款，妄想著有一天他們會買下它。事實並非如此，當你的遊戲開始打折促銷的時候，那些把遊戲新增到願望單的使用者只會帶著疑惑的念頭重新審視商店頁面，“這又是什麼鬼玩意兒？”

你最好在大型促銷活動開始前更新一下商店頁面，找到一種更好的方式來描述你的遊戲以及玩法。如果你的遊戲曾被知名主播曝光，並且取得不錯的表現的話，你可以把這個視訊放到商店頁面的顯眼位置。還記得上次研究中H號參與者是如何通過谷歌搜尋更多的遊戲資訊的嗎，這個資訊表明了商店頁面的資訊還沒有豐富到能夠完整描述一款遊戲。你應該確保商店頁面能夠起到應有的效用來避免使用者藉助其他平臺。

此外，如果你的遊戲推出已有一段日子的話，最好能夠在促銷活動前進行一次小規模的更新。為你的商店頁面來一次大掃除，重新修葺一番，比如新增些新的螢幕截圖，比如定期推出一些新活動讓遊戲看起來更有活力。

開發者是否需要頻繁對遊戲進行更新呢？關於這一點並沒有唯一的答案，它取決於開發者的策略與遊戲定價。

不過，高頻率的更新能夠讓你的遊戲在玩家心中領先一個層級。D號參與者表示他對《Talos Principle》十分了解，因為這遊戲一直處於銷售狀態。開發者需要做的是，確保遊戲在每次促銷時都能有所差異，這會讓遊戲看起來更有生命力。（譯者：而不是一個多年前的老遊戲又出來撈一筆錢）

Steam DB一類的網站能夠追蹤遊戲在各個地區以及時期的售價變動，以下為GTA5的價格走勢圖，部分玩家會將其作為購買的參考依據。


頻繁參與促銷活動也會帶來一些毛病--消費者不會被錯失恐懼症心理所驅動。當使用者知曉你的遊戲會在2個月內以同樣的價格進行出售的時候，他們在此次促銷活動會將其忽略，比如C號參與者，他篩選出了那些標有“史低”的遊戲。

遊戲的“史低”價極具參考意義，GGDeals專門在他們的首頁上開出了一塊欄目來追蹤遊戲的史低價。

因此，你需要妥善地處理遊戲的“史低”價，這是一項不可再生資源。如果你從10%的折扣直接跳躍至75%，那麼你將一連串的“史低”折扣。循序漸進地從10%到15%，20%，25%……你將有更多的機會讓你的遊戲出現在使用者的“史低”名單中。

此外，保持遊戲的史低價，將其作為Steam冬促、夏促兩大促銷活動期間的重磅炸彈。我聽聞不少參與者提到他們在這兩個促銷活動中省了一大筆錢。不過我還未針對這一類大型促銷活動做過調查，但我認為在錯失恐懼症的作用下，史低與大促的結合會讓史低價看起來更具消費衝動。

消費者如何使用購物車

雖然參與者手腳麻利地將願望單以及活動頁面上一些折扣誘人的遊戲加入了購物車，但這並不意味著他們準備為購物車買單，購物車充其量只是起了一個臨時願望單的作用。

不少參與者將目光從Steam移開，審慎地思考哪些遊戲才是真正值得購買的。比如D號參與者就會求助於朋友，檢視更多關於遊戲的評論。

這對於開發者來說無疑是個令人頭疼的問題，因為使用者有可能在促銷結束之前不會再回來看它一眼，生活中的一系列瑣事擋在了他們面前。正如J號參與者則所說的，“我有可能完全忘記了促銷活動的截止時間，最後錯過了這次活動。”

即便萬聖節大促一年只有一回。

Steam鍛鍊了使用者的耐性，使用者選擇觀望是為了防止不錯過一些追加的促銷物品。在夏促和冬促期間，折扣會有所波動，此外還有持續一整週的待解鎖物品，持續一整週。使用者不想錯過這些優惠，於是選擇了等待。

分析與建議:

線上上購物領域，有一個概念叫做“opencart/abandon cart”，消費者離開商店頁面後購物車中還留著一堆尚待結算的商品（大概有75%的消費者會存在未結算的商品），商家因此損失了一部分原應獲得的銷售收益。不少商家會選擇給使用者發提示資訊來解決這一問題，據研究表明，這一舉措能夠挽回多達10%的使用者。

遺憾的是Steam並沒有類似的功能，開發者需要自己動手解決問題。除了最開始的“我們正在促銷”的廣播之外，你還需要在促銷結束前24小時再來一遍，然後在截止時間前12小時或8小時又來一遍。注意！V社為開發者提供了一套新的工具，它可以讓開發者將資訊發給將遊戲加入願望單或關注列表的使用者。

如果你介意過於頻繁地向使用者傳送“買買買”的訊息，那你可以考慮策劃一次有趣的遊戲活動。比如組織一場在大促最後一天結束的比賽，你甚至可以按照季賽的模式，把活動安排在在每次大促期間，然後以通知的形式將活動的實況傳送給使用者。這一類限時活動會刺激那些已把遊戲加入購物車的使用者安心買下游戲，因為他們不想錯過一場全民狂歡式的事件。再強調一遍，開發者需要的是向使用者傳達“錯失的恐懼”。

口碑營銷是如何成就/摧毀你的遊戲的？

我經常聽到獨立開發者說“良性的口碑營銷依舊是我們能做的最有用的事”，雖然我表面上表示贊同，但實際上我從未認真剖析過“口碑營銷”這個詞。它指的是什麼？它在使用者的實際購買過程中起到什麼效用？我們又能為其做些什麼？

我想我是時候在調查中檢驗一下了。

我的上一個研究並非是在促銷活動期間開展的，大多數參與者都抱著“逛街”的心態，他們沒有必須要買點什麼的心理壓力，更多的只是把遊戲新增到願望單之中。而事實上，在第一輪測試中，9名參與者沒有一個將遊戲新增到願望單中，更不用說購買。

然而，這一個大促期間開展的調查卻有所不同。參與者懷揣著一顆想要買點什麼的心，這致使他們做出了上次研究不會出現的行為：他們時不時地向朋友諮詢。

我看到多數參與者會經常檢視“您對這款遊戲感興趣嗎”的小視窗，因為它列出了哪些好友玩過他們正在瀏覽的遊戲。

在此前的研究中，參與者並沒有偏離他們喜歡的遊戲型別，他們清楚自己喜歡什麼、並對自己不感興趣的敬而遠之。而此次我注意到他們對好友感興趣的遊戲型別也十分上心，它構成了影響參與者判斷遊戲的因素。J號參與者表示她的喜好型別與朋友相差無幾，她朋友玩過的遊戲她也有可能會感興趣。

參與者將遊戲新增到購物車的速度雖然很快，但他們會向朋友確認後才清楚遊戲是否是否適合自己。H號參與者向我展示了她與朋友之間的對話資訊，類似的互動在Steam每天都會發生數百萬次，開發者最好祈禱那些玩過你的遊戲的使用者能對他們朋友說：“是的，這遊戲不錯。”


對於一些多人遊戲，參與者會向好友諮詢，問他們是否也有興趣。

有些人會成為圈子裡的“形象大使”，J號參與者就曾提到她有一個總會將遊戲推薦給他人的朋友。

口碑營銷的有無都有可能對遊戲的銷售產生不利的影響。人們清楚他們朋友所中意的遊戲型別，H號參與者就因為這一點放棄了《Project Winter》，她清楚自己與某位玩過這遊戲的朋友興趣相差甚遠。此外，H號參與者還因為沒有朋友玩過《Chicago 1930 》而將目光轉向下一個遊戲，即便她對該遊戲很感興趣。D號參與者則在朋友的意見下放棄了《迪託之劍》。

分析與建議:

對於獨立開發者來說，如果遊戲的曝光問題還不算什麼大問題的話，“朋友的考驗”將成為阻擋在他們面前的另一座大山。

那應該怎麼做？開發者應該清楚使用者購買了遊戲並不意味著你與使用者之間的互動就結束了，如果開發者持續提供良好的客戶服務與社群互動，那麼你將在他們心中構建起長期性的、良好的信譽。當他們的朋友向他們諮詢遊戲是否值得購買時，這些經歷將成為有效助力。

開發者可以考慮對遊戲受眾做一次調查，按照“0-10”的打分形式詢問他們是否會將遊戲推薦給朋友，並搞清楚他們為什麼推薦或不推薦，這在營銷中被稱之為“淨推薦值（Net Promoter Score ）”，對任何產品來說它都是一個極為有力的評測要素。妥善利用它來推動遊戲的發展。

如果你的遊戲剛剛起步且不是非常受歡迎，就像H號參與者所說的沒有一個朋友玩過你的遊戲時應該怎麼辦？這聽起來像是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。面對這種情況，我建議開發者儘可能地將自己的遊戲分發出去，比如把它作為活動獎勵的一部分或者是捆綁銷售的產品。準確定位喜歡該遊戲型別的玩家，即便他拿的是一個免費的啟用碼，他的遊玩資訊依舊會出現在“您對這款遊戲感興趣嗎？”欄目中。

而開發者又如何找到一個J號參與者所說的“總是推薦遊戲給朋友”的使用者呢？

在你建立遊戲社群的時候，試著吸引這些消費領導者（taste-maker），並投入額外的精力來滿足他們的需求。如果我知曉他們此後會將遊戲推薦給他們朋友，我會選擇免費向他們提供遊戲。在餐飲行業，一些老闆會為那些在Yelp（美國最大的點評網站）上點評過多家餐廳的使用者舉辦獨家聚會，因為他們清楚這些人如果體驗良好的話會將其推薦給他人。

（譯者：容易形成某種交易性質的推薦）

在此次研究中，我發現多數參與者都是單一遊戲型別的玩家，我時常思考人們如何嘗試新東西。我的直覺告訴我他們需要有一個品味良好的朋友，他們會說服其他人去嘗試一些舒適區以外的遊戲。

最終的購買結果

如上所述，所有參與者都沒有即刻購買購物車中的遊戲，因此我在訪談結束後記下了他們購物車中的遊戲。促銷結束後我再次向他們傳送訊息，詢問他們最終購買的遊戲以及購買的原因。

以下為實際結果。





總結

典型的Steam遊戲購買程式如下所示：

發現遊戲--加入願望單--加入購物車--向朋友諮詢--購物車篩選--購買

由此可見賣一款遊戲有多難，即便你的遊戲有幸被新增到願望單中，隨後又奇蹟般地加入了購物車，它與被剔除出“境”之間也僅僅只是一個刪除鍵的距離。

此次研究告訴我Steam確確實實是一個銷售遊戲的社交平臺，幾乎所有參與者在做出實際購買行動之前都會與朋友進行某種形式的交流。

購買的關鍵在於是否有朋友一起遊玩。開發者如果能將Steam視為一個與玩家互動的平臺而不僅僅侷限於上架遊戲的商場，那麼他們將受益匪淺。這或許也是某些遊戲脫離Steam進行銷售招致玩家強烈反彈的原因--它擾亂了玩家的社交圈子。

原標題: How players shop during a Steam sale