Steam使用者是如何瀏覽你的遊戲頁面的？

來看看這個Steam使用者是怎麼看遊戲頁面的：

她在推薦頁面看了某個遊戲13秒的預告動圖，讀了簡介的前12個詞，進入遊戲頁面，跳過了預告視訊直接看截圖，花了5.5秒看完4張截圖，檢視了5個使用者打的標籤，跳過遊戲的完整介紹，非常粗略地過了一下鑑賞家評測，簡單看了某條差評。然後她認為遊戲畫面很可愛，把它加入了願望單。整個過程耗費1分45秒。

你可能會認為這個人是個有速讀技能、眼光銳利的購物專家，但事實並不是。我花了五個小時觀察不同玩家在Steam上的購物過程，而上述這種行為是非常普遍的。

1.Steam的定性研究回顧

我是一名獨立遊戲開發者，目前已經在Steam發行1款遊戲，還有一個很快會和大家見面。我覺得營銷遊戲很難。我閱讀了大量分析文章，花了數小時研究我的Google analytics、我自己的Steam銷售資料，以及Steam Spy上其它遊戲的銷售圖表，但我還是不知道要怎麼在Steam上推銷我的遊戲。當我在準備新的商店頁面時，我完全不知道遊戲簡介要怎麼寫、截圖應該選哪幾張。

所以我決定先做幾個不同型別的研究專案，埋頭於黑暗、混亂的定性研究中。

1）Steam的定性觀察

我在網上問了玩家們一個非常簡單的問題：“如果我給你們每個人25美元，你們願意讓我觀察並記錄各自的Steam瀏覽過程嗎？”

好在還有7個人願意相信我。

為了這個研究，我對每個人都進行了30分鐘以上的1對1觀察，並詢問他們是怎麼買遊戲的。我們聽他們思索著什麼遊戲要加入願望單，什麼遊戲要過濾掉。

我的調查物件不是隨便挑的。那些一年只買一個像《使命召喚》《上古卷軸5：天際》這樣遊戲的玩家肯定對我的遊戲不感興趣。我做的是獨立遊戲，獨立遊戲玩家是一類特殊人群，他們願意冒險嘗試由個人(或小團隊)製作的古怪遊戲。

我強烈推薦你讀一讀Steamspy創始人Sergey Galyonkin的這篇文章：Your Target Audience Doesn’t Exist（https://galyonk.in/your-target-a ... -exist-999b78aa77ae）。你可以從中獲得很多啟發，Sergey指出Steam平臺只有很小的一部分人會買獨立遊戲。一般來說，Steam Library中有100個以上游戲的使用者就是會買獨立遊戲的人。

因此，我把注意力集中在這些消費者身上。我儘量在這1%的玩家中挑選背景各異的調查物件。我跟來自亞洲、歐洲、北美、南美國家的玩家交談，其中有5位男性玩家和2為女性玩家，其中一位因為只有一隻手，所以必須要用可程式設計滑鼠和四方向腳控踏板。我遇到了一些失業的人，還有一些能夠在2019年的夏季促銷中毫不猶豫地砸入445美元的人。

在這篇文章中，我會分析一般消費者看見新遊戲之後的一系列行為。同時，我會在個人行為解讀的基礎上給出自己的建議。

下文中，我會把觀察物件稱為“參與者（participants）”。

2.Steam使用者的閱讀方式

所以，在好幾個小時的觀察之後，人們是怎麼決定要把你的遊戲加入願望單的？他們究竟在尋找什麼？

作為這項研究的一部分，我觀察到參與者會根據他們自己喜歡的遊戲型別作出預先假設，據此判斷要不要將遊戲加入願望單。然後他們會嘗試著去尋找一款符合這一型別的遊戲。最後，他們通過檢視負面遊戲評測來評估遊戲可能存在的缺陷。

來看看參與者們是怎麼一步步瞭解遊戲的。

1）宣傳圖

從調查中我們可以看出參與者一般會使用PC瀏覽Steam。所有的參與者都說他們會將Steam固定在工作列中。

大部分參與者表示他們主要使用探索佇列來尋找新遊戲。然而，如果參與者瀏覽一些合集頁面，比如“特別優惠”“好友趨勢”或其它專題合集，他們會看到遊戲的一張張小縮圖，Valve稱之為“宣傳圖（capsule）”。如果宣傳圖吸引了他們或者看起來很奇怪，參與者就會停留。

2）停留

當滑鼠停留在宣傳圖上方時，就會出現一個小彈窗。

可以說，這個小彈窗就是遊戲的命運轉折點，玩家會根據它的內容決定到底要不要點選宣傳圖，檢視更詳細的遊戲介紹。

據我的觀察，參與者們一般會停下來觀看四張截圖的迴圈播放，看看這個遊戲是不是與他們喜歡的特徵相符。他們會根據截圖中的線索——例如UI、鏡頭視角、色調——來判斷遊戲題材、型別。

我注意到有些參與者也會檢視前五個使用者自定義標籤（在彈窗中顯示）來判斷。所有的參與者都清楚地知道自己的喜好與雷點，通過標籤來判斷你的遊戲是否符合他們的獨特胃口。

如果參與者對彈窗內容很感興趣，他們就會點選，來到遊戲的商店頁面，否則他們就會已轉移到下一個宣傳圖。

來看一下這些參與者的具體行為流程：第一位使用者瀏覽了一堆宣傳圖，其中某幾個有停留檢視彈窗。她很容易就能判斷SCUM這個遊戲肯定不是她喜歡的型別，所以過掉它繼續。她沒有看見什麼感興趣的東西，所以轉移到了其它部分。

第三位參與者說他只會點選看起來比較像他喜歡的型別的遊戲。他看到了Humankind這個遊戲，覺得它很像《文明》，停留看了彈窗資訊，然後點選開啟了一個新頁面。

最後一位參與者檢視了圖片和標籤，由此來判斷這是不是她感興趣的遊戲。

分析與建議

你需要做一張能夠吸引人眼球的宣傳圖，讓玩家的滑鼠停留下來。我的遊戲是畫素藝術風格，但我的縮圖是像是高解析度插圖。我曾經有想過這算不算誘售，是不是應該用畫素圖。

但是基於我的觀察，使用者並不會因為宣傳圖和遊戲畫風不符而產生不好的印象。他們會綜合彈窗的4張截圖以及標籤來判斷。使用者看到宣傳圖時並不會對遊戲產生任何看法，彈窗出現的時候才會開始評估。然而，我發現極端化、容易識別的藝術風格（比如動漫或者色情遊戲）會影響人們是否要停留在宣傳圖上。關鍵在於宣傳圖應該是賞心悅目的。把你的宣傳圖當作是一個磁鐵，把使用者吸過來！

參與者的這種停留行為讓我意識到了截圖的選擇以及放置比你的遊戲預告還重要，因為他們從彈窗中看到的是四張圖片的迴圈而不是預告播放。參與者希望能通過這四張截圖看出遊戲型別。所以我建議，你應該用這四張圖展示出遊戲核心玩法迴圈的4個獨特之處。就比如，你做的是一個生存/製造遊戲，我會優先選擇以下四張：

-展示玩家正在探索栩栩如生的開放世界

-展示玩家正在收集某些物品（包括UI顯示“拾起”或者“砍”之類的互動行為）

-展示物品製造選單

-展示角色正拿著一個新物品

3.你的商店頁面

參與者如果覺得遊戲很有意思，他們就會點選宣傳圖。他們想要喜歡上這個遊戲，非常希望這個遊戲就是他們喜歡的型別。這是好現象！這時候他們是站在開發者這邊的。

一旦他們進入實際的商店頁面，他們就想確定這個遊戲是否是他們喜歡的型別/子型別。參與者非常清楚自己的喜好，不會在逛商店時嘗試他們不熟悉的東西。如果你做的是RTS遊戲，但他們不喜歡RTS遊戲，無論你的銷量有多高、預告有多華麗、評價有多好都無法說服他們走出舒適區。

正如下文所探討的，你的商店頁面必須能夠說服潛在買家：這個遊戲跟你們喜歡的是一樣的。在這一節中，我會告訴你參與者是通過檢視哪些區域來確定這個遊戲是否符合他們的期望。

1）截圖&預告

你或許會認為玩家最先看的是遊戲預告。這麼推測是有道理的，畢竟它是動畫、會自動播放，但是從參與者的實際行動看來，大部分人都選擇跳過預告直接點選截圖。他們甚至連聲音都不開。我覺得這是因為很多預告片都有很長的logo展示開頭，以及一些跟遊戲型別、玩法無關的片段。

因此，參與者們會更傾向於看截圖，一張張掃視過去。他們從圖片中尋找線索，確定遊戲的型別。他們想看UI，因為UI能夠幫助他們確定型別和玩法。他們也想知道玩家控制的是什麼樣的角色。

另外，截圖的順序也非常重要，前四張圖是會出現在彈窗中的。截圖應該能傳遞出一個故事。我注意到，當參與者們檢視截圖佈置良好的遊戲頁面時，他們能夠依靠直覺推理出遊戲的內容，因為截圖是環環相扣的，就像是在看漫畫書。

那麼遊戲預告呢？在觀察中，我發現那些看了預告的參與者會拖動進度條，尋找玩法展示片段。這個行為非常普遍，我甚至開始擔心我的實驗會讓他們對預告產生偏見。我想，也許他們是怕我覺得無聊或者覺得自己必須得有所操作，不能靜止。所以，當我注意到參與者跳過好幾個預告，我就會問他們平常是不是也是這樣看預告的。他們的回答與觀察到的行為相符——有時會看，但一般情況下預告都要花點時間才能看完，所以他們就直接看了截圖。有一位參與者是來自印度尼西亞的，他表示由於網路原因，Steam預告播放總是很卡，所以他從來都不看。

來看一下他們是怎麼過這些截圖的。

第一位參與者匆匆過了所有的預告，但並沒有看到遊戲玩法。這也是為什麼大部分參與者都跳過了預告，直接看截圖。他真的非常想看到玩法演示和UI。

第二位參與者說這個遊戲看起來不錯，很快就確認這是一款視覺小說遊戲（是他喜歡的型別），但他不太明白遊戲的內容主題是什麼。截圖也沒有前後關聯性。他接著看簡介，想要尋找更多線索。值得注意的是，他根本就不在意預告，就那麼跳過去了。

第三位參與者傳達出的資訊是：截圖跟某個遊戲相似是一件好事。他能夠在不看任何介紹的情況下確定遊戲型別，很容易就推測出遊戲玩法。

第四位參與者就是我上文提到的跳過了好幾個預告的人。我問他為什麼要這樣做，他解釋了更想看截圖的原因，甚至根據所看到的內容猜想、構建了一個劇情。遊戲商店頁面的截圖準確呈現了遊戲玩法，並最終促使他把遊戲加入願望單。

還是有幾個玩家看了完整的預告。我在這裡總結一下。Button Button Up！這個遊戲的預告就很好地展示了玩法以及畫素藝術。從一些場景中你還能看到其它畫素遊戲的影子。參與者對此產生了積極的反應——“這讓我想到了馬里奧兄弟！”玩家們總是會嘗試確定遊戲型別，把它跟某個同類聯絡起來。

分析與建議

在這次研究之前，如果有人讓我給他們的商店頁面提建議，我會說“不要把UI放到截圖裡！大家想看的是賞心悅目的東西！不是無聊的選單。”現在看來真是大錯特錯。玩家能夠從UI中獲得很多資訊，幫助他們確定遊戲型別。想想看，如果你看到螢幕頂端有兩個血條，那麼你馬上就知道它是格鬥遊戲。如果你看在螢幕右下角看見一些數字，左下看到一些武器圖示，右上有一個迷你地圖，這很有可能就是個第一人稱射擊遊戲。

Steam商店頁面的截圖，你要選擇能夠體現玩法的圖片。

你的截圖應該能讓人聯想到其它同類遊戲。就比如說你要確保展示的鏡頭角度和UI元素跟同型別的遊戲有共性。有一位參與者看到Shortest Trip To Earth馬上就能感覺到這是一款類似《超越光速》的遊戲。他覺得這是一個吸引點，並不會引發什麼負面想法。最後他把這個遊戲加入了願望單，因為他了解遊戲的大概內容。類似地，看到Button Button Up！遊戲預告的參與者自然也能聯想到《超級馬里奧兄弟》。

2）標籤（Tags）

在看完截圖後，我觀察到參與者們還會檢視標籤來確定遊戲型別。參與者們會重點關注那些幫助他們準確定位遊戲特色的標籤，（比如“城市建設”或者“模擬”），跳過那些無幫助的（比如“獨立”或者“女性主角”）。因為後者通常從截圖就能看出，不需要特意看標籤。

有些參與者會點開檢視更多標籤，目的是要尋找“毒藥”，防止自己買遊戲後才發現踩了雷。舉個例子，如果參與者只喜歡單機遊戲，那麼“MMO”對他們來說就是雷點，他們會馬上轉向下個遊戲。

第一位參與者不玩類銀河戰士惡魔城以及包含永久死亡設定的遊戲。

第二位參與者不玩塔防遊戲。他看到雷點後就直接關掉了頁面，不管其它內容或者評測是怎麼樣的。他只說了：“不是我的菜。”

分析與建議

仔細研究下其它同型別的遊戲。你的前五個標籤要能明確定位遊戲型別。

我會把那些從截圖就可以看出的標籤以及對型別判斷沒有幫助的標籤放到後面去，就比如“色彩豐富”或者“女性主角”。

3）簡介

在看完標籤後，有些參與者會掃一下簡介中的關鍵詞。他們非常想知道在遊戲中能幹什麼，有沒有哪個詞能幫助他們確定這是不是自己想要的遊戲。

參與者們都跳過了烘托情感的文字，我想這是因為他們可以從截圖/預告中獲得更加直觀的感受。

一位參與者想確定遊戲的型別，但是簡介裡只有感性十足的文字。直到他翻閱了截圖、看到了UI（他很興奮地用滑鼠畫圈圈），他才確定這款遊戲跟《幽浮》類似，一下就提起了興趣。另外，這遊戲的預告有6個，他得翻到下一頁才能跳過所有的視訊，這對使用者來說無疑是個麻煩。

“1983年，冷戰局面日益嚴峻，世界已經到了毀滅的邊緣。無論東方還是西方，沒人可以信任，一切都值得懷疑。人類的命運就把握在你的手中，你必須通過《Phantom Doctrine》中的間諜之戰拯救世界。”這就是參與者跳過的遊戲簡介，單從這段文字你無法確定這是什麼型別的遊戲，RTS？FPS？還是視覺小說？

分析與建議

不需要費太多心思寫這些文字，不要都是劇情或者感性句子。你應該在簡介中提到使用者玩遊戲時中能做什麼。要確保關鍵詞能夠在一定程度上反映遊戲型別。

4）評測

參與者們在看完截圖、標籤、簡介（有時）之後，就把注意力轉向評測。我觀察到有些參與者跳過了遊戲的長篇評測，

在整塊區域中，他們感興趣的只有差評。因為他們想知道不該買這款遊戲的原因。他們不關心正面的評價，除非評論者也列出了缺點。

如果不推薦的原因是“遊戲太短”，這通常不會打消使用者購買遊戲的念頭。有些人甚至表示他們喜歡流程較短的遊戲。參與者想知道他們關注的某些方面（比如畫面、玩法）是否有負面評價。

另外，參與者不太相信那些只有一個詞的評論，或者帶著明顯怨氣想找開發者幹架的評測。這真是讓我們鬆了口氣。

分析與建議

作為遊戲開發者，直面差評是最艱難的工作之一。某些差評曾經也讓我很不好過，它們對遊戲改進沒有任何幫助，只是想對我造成人身攻擊。

看到參與者能夠理性看待負面評測，這讓我非常驚喜。他們真的能換位思考。如果評論是一篇超長的抱怨，大部分參與者都不會費時間去看。他們的瀏覽速度真的非常快。他們也能快速找到較為中肯的評論，重點關注的是遊戲中是否存在嚴重影響使用者體驗的缺陷。

所以我的建議是，如果你看到一條無腦差評，不要為它浪費任何精力和情感。避免和那些人打交道。不要因為他們停下游戲開發的腳步。把時間花在修復真正的bugs上，幫助玩家們解決真實存在的問題。

5）關於這款遊戲（也就是詳細介紹）

我看到很多參與者會跳過遊戲的詳細介紹，直奔評測區。有閱讀詳細介紹的人，他們會搜尋能夠確定遊戲型別和遊戲玩法的標題和關鍵詞，其它都略過。有人認真看，那是因為遊戲截圖、標籤和評測都給不了什麼線索或者他們不確定這是什麼型別的遊戲。

跟簡介類似，參與者們跳過了感性的描述，直接看那些關於遊戲玩法的內容。

第一位參與者表示她一般都會跳過詳細介紹，其它參與者也有不少是相同情況。

第二位參與者通過詳細介紹確定了遊戲型別。他說他很喜歡模擬經營遊戲，但是他想知道遊戲有沒有包含解謎機制，這是他的雷點。詳細介紹中有說到這個遊戲包含解謎機制，而且有些複雜，所以他最後就沒有把遊戲加入願望單。

第三位參與者看到了《女巫布萊爾》的這些介紹：“1996年，一個男孩在馬里蘭州柏萊克鎮的布萊克山森林神祕失蹤。你將扮演揹負著心靈創傷的前警官Ellis，參與搜尋。誰知一次看似普通的搜尋，轉瞬間成了一場無盡的夢魘。你將被迫正視內心深處的恐懼，並遭遇徘徊在叢林中的那位神祕而恐怖的布萊爾女巫……”

參與者跳過了“警察”“搜尋”等詞語，然後她找到了“第一人稱”“劇情驅動的心理恐怖”，她說：“是的，這是一個小眾遊戲，但我真的很喜歡它。”她嘗試尋找某些關鍵詞，能夠將遊戲與所熟悉的型別聯絡到一起。另外值得注意的是，雖然她喜歡劇情遊戲，但是在看介紹時她略過了所有與劇情相關的資訊。然後她找出更多的關鍵詞來了解遊戲機制，而不是故事本身。

分析與建議

確保你的詳細介紹能幫助玩家確定遊戲型別。事實上，我會試著將遊戲玩法的關鍵詞放在標題，讓使用者更容易尋找。所以，如果你做的是生存遊戲，那麼小標題或許應該是覓食、製造、建造。然後為GIF圖寫幾個句子來描述具體的玩法操作。

用截圖和GIF圖來加強情感渲染，不要用文字。你看，就算是喜歡劇情遊戲的人也不會看這些散文似的內容。

4.最後一些想法

1）人們最關心的還是型別

當你向發行商或者媒體推介遊戲時，一般的建議就是“讓他們明白你是獨一無二的。告訴他們遊戲有哪些獨特的閃光點。”如果你面對的是gate keepers和鑑賞家，那這確實是個好建議。但是我在做測試研究的這段時間裡，沒有一個參與者說到“我想知道這款遊戲的獨特之處是什麼？”或者“遊戲的賣點是什麼？”或者“嗯……這遊戲跟其它同類產品有什麼區別？”反而是“噢！這個遊戲跟某某很像！”或者“我很熟悉這類遊戲，因為我喜歡！”或者“啊，這個型別是我的菜。”

我所看到的就是，大家都知道自己喜歡什麼型別的遊戲，不會被陌生玩法所吸引，更別說加入願望單了。他們想收藏自己熟悉的東西。

但是，你還是得努力讓自己的遊戲有獨特的閃光點。遊戲還是要有獨特的視覺風格。一般的Steam玩家不會刻意去關注遊戲的與眾不同之處，所以，你的商店頁面也不需要耍花樣。使用者想知道的是你的遊戲是否就是他們所鍾愛的型別。你需要給出一些巧妙的線索，比如UI、關鍵詞、鏡頭角度，讓使用者去推測出遊戲型別。

2）不要白費口舌

不管商店頁面做得多好，不喜歡該遊戲型別的人怎麼都不會掏錢。所以不要在這件事上白費力氣。你需要做的是集中精力思考，把目標使用者想聽到的話傳達給他們。比如暗示“我的遊戲就跟你們之前沉浸了幾天幾夜的遊戲一樣，但是它的內容更多，畫面更加精美！”

我的最後一組觀察是兩個不同的玩家瀏覽同一個商店頁面。他們都認為這個遊戲很好看，看起來也很有趣，但是其中一個人並不喜歡恐怖遊戲，而另一個人喜歡。第一個參與者只呆了20秒鐘就離開了這個頁面，並表示他會在YouTube上看解說。另一位參與者說“錢到位了就買。”她覺得這是她熟悉的型別，所以她有興趣嘗試這個遊戲。

3）有人買東西了嗎？

我看到一堆遊戲被加入了願望單，但是沒有一個人真正買了。我的想法是，在Steam這個平臺，把遊戲加入願望單就相當於從銷售漏斗的“認識（Awareness）”階段發展到了“感興趣（Interest）”階段。在購買之前，他們還需經歷渴望（Desire）和行動（Action）階段。

但不幸的是，要把感興趣的使用者推向購買的唯一手段就是促銷。當遊戲促銷時，有把遊戲加入願望單的人會收到一封提醒郵件，這就是吸引他們回到商店頁面的第二個機會。就相當於我們有個隱藏的“參與稅”，只是為了讓人們再次關注遊戲。但我認為更大的問題還是在“曝光度”上。

我覺得Valve的人應該也明白這個問題。他們宣佈將會在近期的改版中加入Steam Events等新工具，這或許能幫助開發者們在不用打折的情況下說服收藏遊戲的使用者最終開啟錢包。這無疑是令人高興的一件事。

現在有了這個研究專案，我就能知道怎麼才能賣出更多遊戲。沒有人買東西，這就意味著我需要做更多研究，之後我還打算繼續其它兩個研究專案。形式還是這樣的觀察活動，但時間定在下一次的Steam大促銷。很多參與者都表示他們一般會等到大促銷才買遊戲，這也跟我自己的收入情況一致。

我會進行一項“日誌研究”，也就是挑選一些使用者，並定期詢問他們最近是否購買了遊戲。如果有的話，記錄他們的購買動機。是因為促銷嗎？遊戲播主？某篇文章？還是Steam Events的功勞？誰知道呢。

如果你想參與後續階段的研究，請加入我的郵件列表，等活動開始時我會通知你。

作者：Chris Zukowski
來源：遊戲邦編譯
原譯文：https://www.gamasutra.com/blogs/ ... s_see_your_game.php