申請入駐 Steam遊戲營銷：有關“今日特惠”、DLC的案例分析

GameRes編譯/潯陽

原作者：Simon Carless
原標題：Case study: Steam's 'Deal Of The Day' & DLC attach

譯者注，作者Simon Carless是Informa Tech的執行副總裁，同時是IGF獨立遊戲節的榮譽主席。該文出自《Game Discoverability Weekly》專欄，該系列文章旨在幫助開發者瞭解玩家是如何找到併購買你的遊戲的。

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與其他平臺相比，Steam的管理要寬鬆得多，Valve允許開發者使用Steam後臺截圖並公佈遊戲的銷量或願望單資料，而某些平臺並不允許開發者這麼做，他們甚至會打壓開發者共享銷售資料的行為。

利用Steam這一特性，《Aragami》的開發者David分享了不少關於自己釋出在Steam上的遊戲的資料，在前段日子的“今日特惠”活動中，他釋出三年之久的遊戲又迎來了一波新的高潮。


“今日特惠”：三年老遊戲兩天銷量是發售首周的十倍

Steam的“今日特惠”在首頁佔據了一個相當顯眼的位置，具體如下圖所示：


David對此次促銷總結道：

“《Aragami》最早於2016年10月4日釋出，我們在遊戲發售三週年之際開啟了‘今日特惠’活動，促銷持續了48小時。在此期間，我們賣出了5w份遊戲本體以及2.5w份《Nightfall》DLC。”

“對於一款已經發售三年的遊戲來說，此次促銷銷量是首個發售周的10倍，不過折扣高達80%。下圖中出現的其他銷售峰值也與Steam的折扣活動或今日特惠有關。”


對此，我不得不說這是一個令人瞠目的數字，一款老遊戲靠著今日特惠活動售出了5w份，哪怕它是在80%的折扣下賣出去的。它表現出了Steam特性的出色之處，與此同時，如果你的遊戲的願望單數量足夠多的話，一個可觀的折扣同樣能夠起到相同的作用。

此外，David還聲稱《Aragami》的願望單數量是個異數，具體情況如下圖所示（這也是Steam透明的一面）：


“關於遊戲願望單數量的討論不勝列舉，我十分期待它能夠在預測‘今日特惠’的效果上起到作用。在促銷開始之前，大約有20萬玩家將《Aragami》新增到願望單中，按理說，大多數人都會在80%的折扣期間買下游戲才對。”

“但事實並非如此。80%的折扣期間，更多的玩家選擇把遊戲加入願望單之中而非選擇買下游戲，將《Aragami》新增到願望單的玩家中，僅僅不到10%在折扣期間買了遊戲。”


此處還有些資料有助於你理解，截至目前《Aragami》的願望單數量依舊有393000，即便並非史無前例，但這資料對於一款獨立遊戲而言依舊是難以置信的，它對於遊戲的銷售起到了極大的推動作用。（David後來表示遊戲共售出50萬份）

目前在Steam上表現出色的遊戲第一年的收入能達到數十萬美元，而它們的售前願望單數量在5-10000（原文）之間，隨後上漲並穩定在50-10000之間，很明顯《Aragami》的資料遠遠超過了這個數字。

David的觀點中有一點是必須注意的，Steam中被擺在突出位置的遊戲或者加入今日特惠活動都能夠讓你的遊戲被加入到更多玩家的願望單之中——但這僅僅只是說明了有多少Steam使用者不知道遊戲的存在。

我還可以舉出一些其他的例項來做參照，某款姑且稱得上是流行的Steam遊戲近日開啟15%折扣活動，促銷期間願望單數量增加了一萬，遊戲則賣出去了兩千份。

事實證明了“今日特惠”對於遊戲的曝光度以及實際的銷量都能起到作用。折扣越大，遊戲的銷量就有可能越高，但這並不是說折扣越大越好，這完全取決於開發者對於遊戲生命週期的考慮。

（“既然這樣，我又如何拿到‘今日特惠’的位置呢？”我已經猜到了某些人會這樣問，我覺得前提是你的遊戲取得了一定的成功，與此同時你或許還需要跟Valve的人好好談談，記得談的時候別說是我建議的。你懂的，這裡面總有一些類似特權的東西。）

DLC的銷量錯覺：本體5%左右才是正常值

David此後還增加了關於DLC的資料說明，這條資訊同樣很有意思：

“最後一條資訊。在‘今日特惠’開啟前，DLC《Aragami:Nightfall》的銷量只有1.5w份，這意味著不到4%的玩家購買了DLC，這是一個徹頭徹尾的失敗案例。在促銷活動過後，這一數字飆升到了4.2萬，捆綁包的銷售形式起到了決定性的作用。”

之所以說這條資訊有意思是因為David聲稱4%的DLC銷量是徹頭徹尾的失敗。

讓我們回顧一下2017年Ryan Clark舉行的一次“Clark Tank”直播節目，在該節目上一些開發者公開了DLC的銷量資料：

《節奏地牢》是Brace Yourself Games於2015年發售的熱門作品，但它於2017年發售的前傳DLC《Amplified》銷量卻只有本體的6%左右，比開發者所預估的5%高了一點。

SomaSim在2017年年初推出《Project Highrise》第一個DLC《Project Highriseas Vegas》，其銷量只有本體的7%左右。作為對比，Red Hook Studios在2016年推出的《暗黑地牢》DLC《Crimson Court》銷量達到了本體的15%。


憑藉著本體《暗黑地牢》的高知名度、可重複遊玩的遊戲性質以及彼時Steam尚未魚龍混雜的環境，我有理由相信《Crimson Court》的銷量是處於市場頂端的。

但是我私下裡看到的更多的是這樣例子——遊戲本體銷量上萬，2019年推出的DLC銷量佔比只有5.5%。

因此，當你有確實想為自己的遊戲新增一個必須基於本體才能執行的DLC，必須有“DLC只有本體5~8%銷量”的心理預期，它是否比你原本想的還要低得多？（有不同想法可找原作者交流交流）

銷售DLC的策略是一個極其複雜的問題，此處不再贅述，僅僅給出一些零碎的想法：

1.不少開發者選擇將DLC作為一種免費更新的方式發放給玩家（並不獨立存在），通過這種方式你可以讓更多的新玩家接觸到你的遊戲，從而增加遊戲本體的銷量。

2.如果新推出的內容適宜在直播中公開的話，那麼遊戲能夠獲得一個相當不錯的推廣機會，RageSquid所開發的《速降王者》就是一個正面例子，他們通過YouTube上的百萬粉絲主播Drae曝光了遊戲的新MOD。

3.有些遊戲也會推出免費DLC，但我並不清楚這樣做的意義在哪，除了告訴玩家現在我也有付過錢的DLC了。

4.雖然如此，如果你能夠像《阿門羅》一樣製作出一個內容豐富的典藏版的話，DLC的銷售也是一個可行的商業模式。

5.《阿門羅》基本版在美國的售價是19.99美元，而典藏版卻能賣到59.99美元（回想一下David的觀點，把《Aragami》的本體與DLC捆綁銷售在“今日特惠”期間或許也起到了一定作用，該附加物讓玩家有一種“賺到了”的感覺）。

6.為PC版本新增DLC的另一好處在於你可以將其命名為“XX（遊戲名稱）：豪華版”或其他標題來控制遊戲的啟動版本。

7.如果你的遊戲玩家對於重複遊玩提不起興趣，或許你需要一些新內容來刺激他們（如果他們還沒有購買DLC的話）。

即便如此，我必須承認在“dlc銷量遠遠比你想象的低”之外我對DLC的瞭解並不多。不過，在當下擁擠不堪的PC遊戲市場，開發者或許會放棄這些附加價值不高的DLC，轉而把重心放在遊戲本體的持續性更新上。