前阿迪達斯營銷總監：營銷是個簡單的遊戲

前阿迪達斯足球和棒球營銷總監Jeremy Darlow表示，營銷是一個簡單的遊戲，因為它有兩個簡單的法門：一致性和頻率。

Jeremy Darlow是一個知名的品牌諮詢師，營銷副教授，曾擔任阿迪達斯足球和棒球的營銷總監，與一些最有名的運動員例如阿隆·羅傑斯（Aaron Rodgers）、小戴爾·恩哈德（Dale Earnhardt Jr）以及里奧·梅西合作過。

他認為要打造品牌，堅持一致性和高頻率是很重要的，如果品牌想讓人們通過一個故事記住自己，那麼就應該只講這一個故事。他還指出，雖然現在運動員和球隊都常講“品牌”，但是隻有很少的人知道如何做品牌。

他著有兩本書，《Brands Win Championships》和《Athletes Are Brands Too》。他認為品牌的打造和管理應該從仔細的調研和基於調研結果的計劃開始，但是很多運動員和組織機構仍然在忽略這兩步。

問：你目前聚焦於為運動員、球隊和其他機構做有策略的營銷和打造品牌故事。難道在體育領域裡，有策略的打造品牌、長期的品牌打造，這兩件事的重要性和影響力仍然沒有獲得足夠的關注嗎？

Jeremy Darlow：關於品牌營銷可以給體育帶來的影響這件事上，我們還只是觸到了皮毛。現在運動員和球隊常講“品牌”，但是隻有很少的人知道如何做品牌。以後的幾年中，我們應該會看到人們更有意識地把運動員和球隊在不同層面的品牌發展放到更首要的位置上。

瑞典足球運動員茲拉坦·伊布拉西莫維奇最近離開曼聯加盟了洛杉磯銀河隊。他加盟美國足球大聯盟本來就引起了很多關注，他還在《洛杉磯時報》上刊登了一整頁的廣告來宣佈自己的加盟，廣告語是“親愛的洛杉磯，不用謝”。在美國大聯盟踢的第一場比賽上，他就兌現了他的承諾，僅用20分鐘就踢進了兩個決定性的進球。現在他社交媒體上的簽名寫的是“獅子不把自己和人類做比較”。那麼可以認為他在品牌打造上是成功的嗎？

Jeremy Darlow：我認為在品牌發展上，不應該過度依賴於比賽場上的表現，在這方面應該謹慎一些。在賽場上，有很多東西是屬於運動員控制範圍以外的，如果一旦有什麼差池，運動員的處境就會很被動。我的目標就是教年輕運動員打造能讓他們在生活中取得成功的品牌，不論賽場上發生什麼。

大衛·貝克漢姆十多年前第一次加盟洛杉磯銀河隊，到洛杉磯銀河以後，他逐漸在美國足球圈裡也有了很大的影響力。現在他還有MLS在佛羅里達州邁阿密的新球隊的部分股權。可以說，貝克漢姆可能是體育界管理得最好、營銷得最好的品牌之一了。你認為從“像貝克漢姆那樣打造品牌”中，我們能學到什麼？

Jeremy Darlow：貝克漢姆是第一個在體育和生活之間搭起一座橋的運動員。他在接受採訪時說過，他從小就比較注意自己的形象，這種對形象的追求一直延續到了他成年以後。他很擅長在足球場上也保持良好的形象，這一點幫助他獲得了服裝公司的贊助，而這些贊助在他退役以後也給他帶來了不錯的收入。

沙奎爾·奧尼爾是第一個在社交媒體上宣佈自己退役的明星運動員（2011年他在推特上宣佈自己退役）。在過去這些年中，數字平臺的發展非常迅猛。作為一個打造體育品牌的平臺，你怎麼評價當下的數字環境？

Jeremy Darlow：僅僅在推特上有個賬號不能打造一個品牌。在推特上發什麼、講什麼故事，才關係到能否打造一個品牌。

你支援年輕運動員進行個人品牌打造。但是我們現在生活在一個內容氾濫的時代，年輕運動員的聲音比較難吸引人們的注意力。關於從自己的成功和潛力中儘可能多地獲得經濟回報，你有什麼建議給他們？

Jeremy Darlow：現在企業和運動員都有同樣的問題：他們傾向於跳過一些步驟。品牌的打造需要對競爭環境、產業和自己做數月的調研和分析。但是，大多數人都放棄了前期的調查工作，直接跳到了啟用，最終失敗，因為他們根本沒有繪製出那張告訴他們如何成功的地圖。我的建議是什麼呢？就是別省略一些必須的步驟。不要再閉著眼睛開車了，畫一張地圖。

你說過，“堅持一致性和高頻率是所有成功的品牌故事的兩個關鍵因素”。能不能談一下宣傳中堅持一致性這種藝術？現在對於體育資產和贊助商品牌來說，堅持一致性和高頻率似乎仍然是最大的挑戰。

Jeremy Darlow：A­A­A­A­A 和 T­N­W­A­8，這兩串字母組合哪一個更容易記住？顯然，第一串更容易記住，原因很簡單：一致性。一直講述一個故事的品牌會讓人們通過這個故事記住品牌。不斷變換故事的品牌，人們很難通過哪個故事記住他們。營銷是個簡單的遊戲。

你曾經指出，媒體會很快地更換焦點，在比賽結束之後，只有一個很小的宣傳視窗。在宣傳和打造品牌的時候，團隊應該考慮兩個視窗：大視窗——在關鍵時刻之前，小視窗——在關鍵時刻之後以及比賽獲勝的時候。

Jeremy Darlow：在營銷工作中計劃是所有事情的關鍵，在我們這個職業中有一個特定的流程 “planned reactive”（有計劃的反應），意思是你的營銷團隊為所有可能的結果都做好了準備。在體育運動上，不是贏就是輸，最好對兩種情況都做好計劃。

你最喜歡的體育品牌是哪個（運動員、球隊或賽事），為什麼？

Jeremy Darlow：那絕對是穆罕默德·阿里。阿里是首批超越了所從事的運動、變成了一個文化符號的運動員。他極大地影響了這個世界，而且這些影響都和他在拳擊場上的偉大無關。他是一個人道主義者，他用自己運動員名人的身份來幫助那些需要幫助的人們。他是一個真正的傳奇運動員。

宣告：本文編譯自SPORTO。