從2004年開始，中國運動品牌市場就長期被耐克和阿迪達斯兩大巨頭牢牢掌控著份額前二的位置，而在長達17年的時間裡，即便有著北京奧運會的加持，國產運動品牌依然始終沒能成功越級“上位”。

2001年，第一家安踏專賣店在北京開業，開始大規模全國性品牌推廣計劃

如今，安踏終於打破了這一局面。

3月22日，安踏集團釋出2021年全年業績公告，493.3億元的營收規模在國內市場超越了阿迪達斯。財報釋出後，有專業人士分析，按照目前的收入增速對比，安踏將於今年在營收規模上完成對耐克中國的超越。

聽起來，安踏接下來的路，將是一段躺贏的旅程。但光鮮之下安踏亦有隱憂。

安踏雖靠收購洋品牌、轉型上市、牽手奧運，成為了體育用品大公司的代表。但現在，佔據營收半壁江山的FILA增速正在放緩，2021年上半年FILA收入增速相比2019年上半年，已從68.2%下滑到45.1%。

另一面，在DTC模式下，雖然安踏主品牌2021年營收增長52.5%至240.1億元，但在經營利潤率上卻同比下跌了7.3%。

資本市場也不為安踏的高增長買單，安踏的股價自去年8月登頂190.7港元后，安踏股價就一直呈現出震盪下挫的趨勢。

即使是財報釋出當日，安踏股價於3月22日當天上漲了4.88%，但這樣的上漲勢頭頗為短暫，安踏股價在3月23日又大跌了7.12%。

FILA增速正在放緩

對於主打多品牌戰略的安踏而言，收購FILA無疑是最成功的一筆交易。

2009年，安踏收購了虧損嚴重的運動品牌FILA，以此發力高階市場。幾年的經營改造下，FILA成為了安踏重要的增長引擎，2015至2021年，FILA營收從17.5億元增長至218.22億元。

但FILA的增長也是一把雙刃劍。FILA補齊了安踏高階市場的短板，也給安踏業績帶來了巨大的貢獻；另一方面，安踏對FILA越來越依賴，導致品牌間差距擴大，很多消費者甚至不知道FILA是安踏旗下的品牌。

但如今這棵搖錢樹似乎成長速度在放緩。財報顯示，2021年上半年斐樂的收入增速相比2019年上半年，已從68.2%下滑到45.1%，並導致2021年上半年安踏的中高階品牌增長貢獻，相比2019年上半年下降了近20%。

高階品牌增長有限，導致安踏整體經營利潤增速低於營收增速，2021年經營利潤率為負值。

同一時間裡，安踏旗下的其他中高階品牌並未能順勢補位。財報顯示，除了安踏主品牌和FILA，安踏其餘品牌營收僅佔7%左右。

事實上，安踏並沒有對過度依賴FILA的問題視而不見。近幾年，安踏通過各種買買買希望複製FILA的成功，為自己培育第三增長曲線。

安踏集團完成收購亞瑪芬體育

2016年，安踏控股了迪桑特中國，開拓了中國的滑雪運動服市場；2017年，安踏又拿下韓國高階登山裝備品牌科隆。2019年，安踏聯合方源資本等，斥資360億元收購了Amer Sport亞瑪芬集團，將後者旗下的始祖鳥、阿托米克以及山地越野品牌薩洛蒙等多個高階戶外品牌納入版圖，產品面向滑雪、登山和越野等多項運動。

由於迪桑特、始祖鳥等品牌多數定位高階且更偏向專業運動，目標群體較小，短期內還難以追平FILA為安踏打下的江山。

多品牌運營也導致安踏營銷成本劇增，按財報披露安踏2021年廣告宣傳費花了約61.1億元，同比增加2.4%，而李寧廣告及市場推廣費用增近40%至17.8億元。由此算來，安踏的廣宣支出約為李寧的3.4倍。

能否避免奧運後遺症？

在一年內先後舉行的東京奧運會和北京冬奧會中，作為國際奧委會官方服裝贊助商，旗下擁有安踏、FILA、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克這一多品牌矩陣的安踏集團成為“雙奧”最大贏家。

資料顯示，“雙奧”期間，安踏在百度、微信等資訊平臺的搜尋指數均創下歷史新高，品牌聲量和美譽度在各榜單大幅領先，在微博、抖音、微信等社交平臺的總曝光量達220.2億，總閱讀量211.5億。在2月4日北京冬奧會開幕式當天，安踏微信指數環比增幅213%，達到1.32億。

此外，安踏還搶先一步簽下了谷愛凌。事實證明，就如同當年耐克押中了劉翔一樣，谷愛凌給安踏品牌帶來了強大的收益，但細究起來，更多是在與冰雪運動相關的話題上。

但隨著冬奧熱度散去，不難發現，雖然有著谷愛凌的代言加持，但在安踏官方旗艦店中，此前多數售價在幾百元左右的衛衣、外套和羽絨服，月銷量尚未過百，一款8999元的谷愛凌同款滑雪服套裝，銷量也僅有個位數。

考慮到當下距離冬奧結束時間不過數週，相關的營銷動作仍具有一定的時效性，而隨著時間的進一步推移，奧運帶給安踏的品牌助力，可能還會進一步削弱。

事實上，從市場變化來看，國內運動鞋服市場存在一定週期性。

2008年，北京首次舉辦奧運會。在大型體育賽事的刺激下，國內運動服飾品牌紛紛受益，旗下產品銷量大漲。也正因高估了市場熱情，李寧、安踏、特步等品牌瘋狂拓店。據國盛證券，當時門店數量超3000家的品牌超15個。

但賽事對於市場只是短期的刺激，當熱潮過後消費行為萎縮，導致運動服飾行業遭遇了嚴重的庫存危機。隨後，安踏老闆丁世忠推出了多項措施應對，取消大區制以及實行ERF系統。也正是因為此時策略的調整，安踏開始慢慢超越李寧，成為國內運動服飾的老大。

現在，當奧運盛火再次在北京點燃後，安踏能否避免奧運週期的後遺症。一個危險的訊號是，2021年安踏銷售費用增長70%，銷量增長卻低於40%。也就是說，重營銷卻未來帶高增長。

此外，去年上半年安踏的庫存週轉天數和應收賬款週轉天數均出現了下降趨勢，相比之下，李寧在存貨週轉上表現不錯。

在新一輪的奧運週期下，安踏靠收購、併購與合作打下來的江山，能否守住呢？