小紅書：遊戲圈的下一個營銷戰場

發現老婆第5次在小紅書上查詢《江南百景圖》攻略的時候，我突然覺得這個平臺的價值，很可能被行業低估了。

你可能沒有意識到，已經有越來越多的使用者在小紅書上討論遊戲。舉一個最簡單的例子：前一陣子《摩爾莊園》曾經一度位列小紅書全站熱搜NO.1，累計曝光量超過13億。甚至有內容在被搬運到微博之後，還衝上了熱搜Top 17，成了閱讀超過1億的話題。


《王者榮耀》、《原神》、《摩爾莊園》、《第五人格》……這些頭部遊戲都在入駐小紅書，或者和官方開展合作；不少廠商都很認可它的破圈效果，還有KOL告訴葡萄君，有女性向遊戲在小紅書上的預算已經超過了B站。


在買量難度越來越高，且主流內容社群的規則和生態基本定型的情況下，MAU超過1億的小紅書，似乎成了遊戲營銷的下一個戰場。這一切到底是怎麼回事？怎樣才能抓住這波機會？

01、小紅書上的遊戲內容怎麼就這麼多了？

說到小紅書遊戲內容的崛起，《動物森友會》可能是最大的功臣。

2020年春節，一心想成為潮玩博主的@哈妮VIVID待在澳洲無事可做，發現小紅書上《動森》的內容越來越多，於是她就入了坑，開始分享這款遊戲的日常和攻略。結果潮玩內容沒有爆發，《動森》的內容卻越來越受歡迎，她的粉絲量也一口氣漲了快3萬。


哈妮說，她身邊的女性遊戲博主，10個裡面有7-8個都是因為《動森》入的遊戲坑。畫風可愛，氛圍溫馨，鼓勵社交，玩法容易上手，支援場景搭建、衣服DIY等UGC……憑藉這些適合女性使用者的特點，《動森》讓許多原本不玩遊戲的女生接觸到了新世界。


而在《動森》之後，後來火爆小紅書的《江南百景圖》、《光·遇》（安卓國服去年才上線、《摩爾莊園》等遊戲也都具備這樣的特點，它們一起盤活了小紅書遊戲內容的生態，讓單篇遊戲內容的點贊上限有了不少提升。


更神奇的是，可能是受到了社群「種草」文化的影響，除了產出遊戲攻略，小紅書上的遊戲博主還特別喜歡製作各種科普內容，拉不太瞭解遊戲的粉絲入坑，一個個簡直就是遊戲文化的傳教士……



她們還在如飢似渴地從各個遊戲平臺汲取養分。例如哈妮的賬號上已經有了《小森生活》、《哈利波特魔法覺醒》和《新倩女幽魂》的評測，還有不少博主把目光投向Steam和主機。


而在越來越多女性使用者覺醒遊戲意識的同時，整個小紅書生態的性別比例也在發生變化。據官方統計，如今它的男女使用者比例已經達到了3:7。這讓主流遊戲也開始獲得更高的關注，並催生出了不少新的KOL。

@龍貓玩王者（貓叔）是一名遊戲從業者。在聽一位KOL介紹運營小紅書的經驗之後，他開始在這裡釋出幾分鐘一條的《王者榮耀》英雄講解。"很多短視訊平臺只支援30秒的短視訊，在B站做視訊則需要更多的梗。而我做的是基礎教學，比較適合這個平臺。"結果才過了1年多，他就獲得了8萬多名粉絲，還收到了KPL的合作邀請。


而在已經有不少10萬+贊內容的《王者榮耀》之外，《和平精英》、《生化危機》、《GTA》等看起來頗為男性化的遊戲，也都在小紅書上收穫了不錯的效果。不少使用者真的開始在這個平臺上尋找攻略（比如我……），或者消費日常向的娛樂內容。


根據小紅書方面的資料，截至2021年3月，遊戲頭部IP在平臺上的搜尋量已經同比增長103%，相關博主超過80萬。可以說，對於需要攻略的，有UGC性質的，鼓勵社交的，有話題點的遊戲，小紅書都是一個不錯的平臺。

02、獨特的氣質：生來就是為了「出圈」

不過遊戲內容的高速增長，並不意味小紅書屬性的泛化。通過一段時間的使用和採訪，葡萄君總結了它的幾個獨特氣質。對於希望入局的廠商，或許以下內容會有一些參考價值。

第一，用貓叔的話說，小紅書是一個字典性質的APP，大家往往會在需要幫助的時候開啟它。因此，這裡歡迎那些在其他平臺顯得「小白」的內容，社群氛圍也更加良好。這種拉新和維護新手留存的價值，很難在其他平臺找到複製。


第二，小紅書是一個更「素人」向的平臺，大家想看的是真實的體驗和攻略，而不一定是官方精心製作的，高大上的內容。那麼如何發動群眾的力量，就成了營銷的關鍵。

例如雷霆方面就表示，他們除了運營官方賬號，還會試著和產出摩爾相關內容的KOL建立聯絡，並與官方合作舉辦內容徵集活動。像是#摩爾生活VLOG大賽#就取得了不錯的效果。


第三，小紅書的本質還是生活方式平臺，它的使用者同樣對服飾、妝容、美食、裝修等話題很感興趣。遊戲食譜還原，動森限定版Switch風格的裝修，角色仿妝，遊戲濾鏡的P圖攻略……這些打破次元壁的內容都有不錯的關注度。在這個平臺策劃內容，如何打破刻板印象，提出更靈性的創意相當關鍵。


第四，小紅書比較適合「以小博大」。它的流量分配規則對中小KOL更加友好，基礎流量池很可能高於抖音，這提高了小號產出爆款的概率。例如做出文章開頭#摩爾莊園廣東餐廳#話題內容的博主@春田花花幼稚園，雖然只有1000多名粉絲，但已經做出了多條點贊超過2000的內容。


因此，如何找準腰部甚至尾部KOL就成了在小紅書投放的關鍵。例如某快消行業品牌總監就表示，他們往往會根據粉贊比、CES（含點贊、收藏、評論等互動數綜合得分）、互動成本等指標挑選10萬粉絲以內的小紅書博主，然後鋪設大量內容，以此維護品牌形象，博出爆款。

總結起來，在遊戲上線之前，小紅書可以幫你獲取更多的大眾使用者；而在上線之後，它也可以繼續幫遊戲輻射到五花八門的圈層，擴大它的IP影響力。從執行到結果，小紅書可以說都是一個生來就是為了「出圈」的平臺。

03、小紅書上的機會

最後需要注意的是，雖然諸多廠商都已入局，但小紅書遊戲內容的生態以及規則還沒有定型。相比其他成熟平臺，這裡依然存在相當大的機會。

第一，小紅書的成長速度依舊可觀。據易觀資料統計，今年2月它的MAU接近1.38億，同比增長約72%——考慮到去年疫情帶來的流量，它的潛力可能還要更大。越早進入這個平臺，就能吃到越多的人口紅利。

第二，受成長速度影響，這裡的KOL尚未形成穩定的價格體系。據貓叔介紹，目前一個8萬粉絲遊戲博主，一條內容的刊例價可能在2000元左右；哈妮也表示，她身邊有不少博主的報價，每個月甚至每週都在變化。說得再直接一點兒，這裡依舊有「撿漏」的可能。

第三，在諸多平臺都在下沉之時，小紅書始終保持著較高的調性：它的使用者大多來自一二線城市，本就擁有不俗的消費和分享能力。誰能儘早找到這批使用者，誰就能接近圈層營銷的核心。

第四，由於目前小紅書的遊戲業務還處在成長期，官方尚未開放轉化下載的入口。當CPA和LTV可以被計算，這裡很可能會成為新的流量戰場。到了那個時候，誰更熟悉社群的調性，誰就能吃到更大的價格紅利。

好了，看到這裡，你應該能夠理解各大公司都在入局小紅書的原因。不過在文章最後，我還想分享一點兒和商業無關的感受。

哈妮告訴我，在24歲之前，她的手機裡只有《2048》和連連看，她一直認為遊戲和自己的生活互相平行，彼此毫無聯絡。而現在，她的目標卻變成了讓每個人都找到自己喜歡的遊戲。


遊戲正在被大眾接受嗎？玩遊戲是不是一件很酷的事情？或許小紅書上游戲內容的走紅，以及它的官網介紹是最好的說明：「小紅書APP是年輕人的生活方式平臺。在這裡發現真實、向上、多元的世界，找到潮流的生活方式……標記你的生活，一起分享和發現世界的精彩。」



來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/eS9A3fQ1ebLbRC2rbzPZ0g