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1、小紅書KOL營銷趨勢 

   小紅書品牌持續加碼

2020年疫情影響下，各行業發展均受到不同程度影響。品牌商家 GMV下滑壓力 促使線上營銷渠道深度開發；並隨著“小紅書第一股”完美日記上市，小紅書等社交媒介平臺 KOL營銷 受到市場的普遍認可。KOL群體高速發展，小紅書正是其中最亮眼的一抹紅色。

小紅書品牌持續加碼，KOL營銷預算增長 超42% 。護膚、彩妝、個護類品牌依然處於小紅書KOL營銷食物鏈頂端， 蘭蔻、OLAY、雅詩蘭黛 等國內外知名品牌長期霸榜。

雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶 等其他行業品牌紛紛入場，填補了小紅書行業生態的空白領域。小紅書正從 讓女性變美的平臺 過渡到 女性生活的百科全書 。

2020年5月，人社部公告“網際網路營銷師”成為國家認證職業，KOL商業價值和社會地位進一步提升。截止2020年9月，小紅書活躍KOL（每週更文4篇及以上）已經 突破10萬 名，部分KOL進入日更階段。

KOL群體加速分化， 專業度 成為KOL核心競爭力。具有某一領域深刻認知的KOL開始 職業化 ，同時不可避免出現濫竽充數的KOL。如何藉助資料化工具識劣扶優，做好採買優化，以 低成本獲得最大觸達 成為品牌商家共同面對的課題。

具有AI智慧去水模型、多重資料評估、豐富篩選新增、便捷管理系統的小紅書資料分析工具成為品牌KOL營銷投放的必備工具。

02、消費者決策路徑演變 

   KOL營銷成關鍵

KOL營銷成為品牌營銷主流打法，它的出現重塑了消費者決策路徑。傳統的消費者決策路徑：認知（Awareness）–興趣（Interest）–購買（Purchase）–忠誠（Loyalty）。社交、短視訊、電商平臺之間的界限隨著KOL掌握話語權而逐漸模糊。

KOL營銷的數次觸達，甚至是一次觸達就能完成AIPL的全過程， 傳統消費閉環 的前期考慮以及評估過程被極致壓縮或跳過，直接進入購買環節。 新的消費閉環 出現，購買–體驗–認可–繫結。

改變消費決策路徑的 核心變數 就是關鍵意見領袖（Key Opinion Leader)，簡稱 KOL 。營銷學定義為：她們擁有更多、更準確的產品資訊，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。

有效粉絲價值 是能否加速消費決策邏輯的關鍵。KOL在長期內容分享中逐漸獲得消費者信任和認可，成為KOL營銷的 信任源 ，進而改變 消費決策路徑 。

最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“oh my god，買它買它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進入購買環節。很多的新品、甚至是新品牌都因為上過李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的 花西子 便因為早早搭上李佳琦的“快車”而迅速走紅。

KOL的 有效粉絲價值 直接影響到KOL營銷效果。中國廣告協會資料顯示，2020年全網KOL平均無效粉絲佔比為 60.5% （即KOL平均粉絲活躍度為39.5%）。小紅書KOL粉絲活躍度60%以上的佔比 63.63% ，遠高於市場均值。

得益於小紅書平臺的 高度去中心化 ，小紅書KOL類似於一個個 小型私域 。相比其他平臺，小紅書使用者與KOL之間的 情感距離 更加貼近現實朋友，小紅書KOL的影響力也更加直接而有效。

與小紅書使用者全域化趨勢加強不同，活躍粉絲（近30天有評論或瀏覽關注的達人筆記的使用者）依然保持 北上廣三大一線城市年輕女性 為主的粉絲畫像。

特別是18-34歲的女性，她們是“她經濟”的主力軍，正處於馬斯洛需求層次理論中 B需求 蓬勃發展階段，對 有態度 以及能夠 彰顯價值觀的產品和品牌具有天然的親近感。

在2020年中國資料廣告市場的研究報告中，小紅書被評為 中國市場廣告價值最高的“數字媒介平臺” ，與淘寶、天貓並列第一。小紅書KOL對使用者消費決策的 深層影響 ，以及小紅書使用者的 高消費潛力 ，小紅書平臺成為品牌對目標群體進行 品類教育 最有效的途徑之一。

03、多層級金字塔投放 

   以腰部達人為主

2020年是求變的一年， 短視訊、直播 風生水起。小紅書平臺順勢大力扶持短視訊和直播內容。

報告顯示：商業筆記視訊形式佔比漲幅超過 140% ，2020年TOP1000爆款筆記中視訊筆記和圖文筆記比值為 3:1 ，超過 7成 爆款筆記出自視訊形式。短視訊達人的大量儲備，也為優質直播達人的培養夯實了基礎。

活躍KOL、直播KOL以及高互動量的達人分佈大致一樣，主要集中在初級達人、腰部達人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級。

無論是早期的完美日記，還是現在雅詩蘭黛集團在小紅書都普遍採用 以腰部達人為主“金字塔式”投放模型 。

這是小紅書最經典也是最有效的投放策略。通過多層級金字塔式投放，高效 分層引流 ，充分利用小紅書 長尾流量 ，階梯式推動 品效轉化 。

腰部達人是小紅書平臺推薦機制下最受益的KOL群體。2020年雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻的復投達人層級分佈圖顯示， 腰部達人復投率 均超過 70% ，進一步佐證腰部達人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。

04、2021年KOL營銷建議

  • 消費者決策路徑演變，新的消費閉環（購買–體驗–認可–繫結）取代舊的體系，通過KOL對消費者進行品類教育，能夠有效縮短AIPL過程。
  • 基於馬斯洛需求層次理論的B需求，深化品牌理念，打造有態度的產品。
  • “金字塔式”多層級多生態組合投放，重點復投腰部達人，充分開發小紅書長尾流量。
  • 善用資料工具做好採買優化，識劣扶優，以低成本獲得小紅書使用者的最大觸達。

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