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01、傳統圖書出版行業穩健發展，未來前景向好
網際網路行業的繁榮發展對人們的閱讀習慣和學習方式產生了深遠的影響，電子閱讀被越來越多的年輕讀者所接受的背景下，傳統實體圖書出版行業今非昔比的言論廣為流傳。然而，從圖書零售市場資料和行業特徵看，圖書出版行業並非明日黃花。
2019年，國內圖書零售市場銷售碼洋首次突破千億元大關，達1023億元；2020年，受特殊環境的影響，圖書消費市場出現了近20年來的首次負增長，但仍有970.8億元銷售碼洋，2021年隨著環境的改善，圖書銷售市場已出現回暖。從增長率看，排除特殊事件的影響，國內圖書零售可能仍處於上升階段，2014年-2019年間，年同比增長率穩定在10%-15%之間。預計未來幾年，生產生活普遍恢復正軌後，圖書銷售市場仍有一定幅度的增長空間，行業前景向好。
02、圖書銷售大幅向線上轉移，行業陷入“高定價，高折扣”困境
圖書作為最早借助網際網路工具實現線上銷售的品類之一，近年來在網路渠道的銷售碼洋持續增長，承載了行業的主要增量；線下實體書店經營則相對穩定，在2017年的高點之後，呈現小幅下滑的趨勢。從渠道銷售碼洋佔比看，2020年以後，線下線上已呈現二八分立的態勢，線上渠道以80%的銷售碼洋佔比成為圖書行業最重要的銷售渠道。
抓住線上渠道的機遇，搶佔增量市場已成為圖書出版行業共識。過去幾年，圖書出版企業為增加線上渠道競爭力，頻繁採用“大促”、“打折”的價格戰策略。
線上銷售渠道相對於線下實體書店而言，雖節省了實體店鋪的租賃成本，但線上運營成本、流量成本卻也在近年來水漲船高。圖書出版企業的利潤空間受到壓縮，出版社為保證自身收益也不斷地提高圖書定價，從而使圖書出版行業陷入了“高定價，高折扣”的惡性迴圈。從行業長期健康發展的角度，出版社方面迫切地需要一個能夠打破這種過於依賴價格戰搶佔市場的渠道營銷模式。
03、興趣電商協助圖書出版長效經營，促進行業健康發展
隨著網路媒體形態的發展，網際網路使用者的購物習慣和購物渠道也在不斷髮生變化，尤其是直播和短視訊電商的興起，對傳統線上購買方式產生了極大的衝擊。達人影響力結合內容觀點的輸出，能夠有效地引導使用者思考，從而產生學習和購買慾望。短視訊電商也因此成為圖書出版行業重點佈局的線上渠道。
此外，圖書與短視訊內容良好的契合性成為圖書出版行業打破“價格戰”困境的重要方式之一。從內容的角度，圖書可作為視訊內容生產的重要素材，也是達人觀點輸出的重要依據，通過通俗易懂的短視訊內容，能夠精準地吸引到對相關內容感興趣的使用者和讀者，從而降低動用“促銷手段”來提升購買轉化的頻率；從使用者的角度，短視訊多元繁榮的內容生態吸引了不同年齡段、不同興趣愛好的使用者，他們作為短視訊的使用者也同時是各類書籍的目標讀者，龐大的使用者群體通過短視訊、直播等工具與作者、出版社建立更強的連線關係，從而有效帶動相關圖書的銷售和復購。利用內容精準觸達，利用連線關係提升復購，短視訊平臺為圖書出版行業提供了更加契合行業需求的渠道經營工具，這在一定程度上能夠緩和“價格促銷”帶來的不良影響，有望使短視訊內容電商成為未來健康程度最高的圖書銷售渠道之一。
04、抖音新讀者購買力旺盛，人均月消費60元左右
短視訊填補了人們的碎片化娛樂時間，也將成體系的知識拆解成易於理解的內容片段。越來越多的使用者在抖音上觀看知識內容的同時，也將讀書計劃提上日程。
2021年，抖音日活躍使用者6億，覆蓋不同年齡、不同人生階段的各類使用者。其中，有學習科學育兒，專注啟蒙教育的年輕寶媽；有注重自我實現，不斷突破的職場人；也有勇攀學習高峰，迎接考試的莘莘學子。他們是短視訊內容受眾，是愛好知識的行路人，也是抖音上圖書消費的主流人群。
2021年以來，抖音上的圖書使用者數量呈現逐漸上漲的趨勢，於年中暑期達到高峰。2021年下半年開始，當月有過圖書消費記錄的抖音使用者數量基本穩定在千萬量級上下，這意味著，每個月有1000萬左右的使用者在抖音上購買圖書。他們月人均消費在60元左右，4月份世界讀書日前後，使用者閱讀興致最高，月人均圖書消費達74元。
05、每月近3000萬作者在抖音分享知識，書籍推薦類內容增長迅速
過去一年，抖音上圖書出版相關的內容創作者數量呈現明顯的上漲趨勢，到 2021 年底，月投稿作者數量已接近 3000 萬，比去年同期增長 43%。從投稿內容上看，“親子教學”、“歷史遺蹟”和“office 技巧”等是投稿量最大的品類，而“書籍推薦”則以 441% 的同比增幅，成為2021 年圖書出版領域增長最快的內容品類。
06、數以萬計的企業號在抖音分享圖書，直播成為重要工具
抖音上，隨著圖書出版企業的入駐，相關企業號數量持續增長。到2021年底，已有接近一萬的圖書出版企業通過認證，並藉助抖音企業號載體高效運營，這比去年同期增長了134%。其中，有接近一半的企業號已經在嘗試使用直播工具為經營增效。
從過去一年的經營資料看，企業號每月圖書銷售GMV已接近3億，其中通過直播的銷售佔比呈現逐漸上漲的趨勢，到2021年底，企業號總成交額中6-7成通過直播獲得的轉化。由此可見，直播作為圖書出版新的經營工具，已經在促進圖書銷售，提高轉化上發揮著重要作用。
07、使用者習慣養成，“搜一段短視訊，發掘一本好書”成為更多抖音使用者的選擇
使用者在抖音上搜尋、購書的習慣逐漸養成。2020年以來，抖音上，圖書出版相關的內容搜尋量呈現出逐漸走高的趨勢，到2021年底，月搜尋量已超過一億次，最高峰時，超過1.4億。這表明，抖音使用者對圖書出版相關內容或書籍商品的需求仍處於十分旺盛的階段。從搜尋熱詞來看，上半年，兒歌、童書、歷史等相關讀物受使用者關注度最高；下半年，“房思琪”、“羅翔”等法律、教育相關熱點話題帶動了使用者閱讀和學習的熱情。
08、巨量千川沉澱了成熟的營銷方法論，為圖書銷售增效
巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，背靠抖音內容經營陣地，為商家和達人提供一體化營銷解決方案。2021年3月，圖書出版領域的商家開始陸續接入巨量千川營銷平臺，目前正處於快速增長期。
過去一年，巨量千川在服務多型別、各階段商家的過程中，積累了豐富的運作經驗，結合商家的走訪調研，千川已經歸納出一套覆蓋圖書出版商家前期團隊擴充到成熟期運作的成長方法論，實現了商家經營成長路徑的可複製性。偉岸書店、三鑫六合、京聯、中信出版、十點讀書等作為第一批藉助巨量千川在抖音興趣電商平臺高效經營的企業，無論在圖書銷售還是品牌影響力方面，都有不錯的表現，其成長路徑和營銷技巧，也值得行業借鑑和參考。
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